Automatización: está de moda para las plataformas de publicidad digital establecidas en estos días.
Tome la reciente introducción y expansión de Performance Max de Google, que simplifica la configuración y la gestión de la campaña basada en los objetivos de un anunciante, por lo que en lugar de administrar varias campañas en las diversas ubicaciones de Google Ad, todo se encuentra bajo uno.
En el centro de su simplicidad está la automatización del presupuesto, la licitación y, en muchos casos, la entrega.
Eso significa menos decisiones para los humanos y más dependencia del aprendizaje automático para obtener resultados óptimos de los anunciantes.
Es posible que sea recelante de entregar más decisiones de compra de medios a “el algoritmo”. Pero está funcionando.
¿Qué es Meta Advantage?
La automatización en las meta campañas no es nueva.
Con el advenimiento de la optimización del presupuesto de la campaña, la expansión automatizada de la audiencia y los planificadores de medios creativos dinámicos, los planificadores de medios están acostumbrados a pasar algunas (o muchas) decisiones al aprendizaje automático.
Pero a partir de marzo de este año, Meta ha consolidado y renombrado sus herramientas de automatización en lo que ahora llama “Meta Advantage”.
Según Meta, el propósito del conjunto de productos Meta Advantage es “ganar y mantener mejores resultados, personalizar la entrega de anuncios y reducir el trabajo para los anunciantes”.
Estos productos incluyen lo siguiente, que describiré en detalle en este artículo:
- Ventaja de orientación detallada (anteriormente “expansión de orientación detallada”).
- Ventaja parecida (anteriormente “expansión parecida”).
- Presupuesto de campaña de ventaja (anteriormente “Optimización del presupuesto de campaña”).
- Ventaja+ ubicaciones (anteriormente “ubicaciones automáticas”).
- Ventaja+ creatividad (anteriormente “experiencias dinámicas”).
Varios más, incluidos los siguientes, son específicos y matizados y se cubrirán en un momento posterior:
- Ventaja+ campaña de aplicaciones (anteriormente “anuncios de aplicaciones automatizados”).
- Ventaja+ campañas de plomo (anteriormente “anuncios de plomo automatizados”).
- Ventaja+ creative para catálogo (anteriormente “formatos dinámicos y creativos”).
- Ventaja+ anuncios de catálogo (Anteriormente “anuncios dinámicos”).
- Ventaja+ anuncios de catálogo internacional (anteriormente “anuncios dinámicos de varios países y del lenguaje”).
Ventaja vs. Ventaja+
Notarás que hay algunos productos de ventaja con un “+”, que plantea la pregunta, ¿cuál es la diferencia?
Ayuda a pensar en ello en términos de escala o profundidad de automatización.
Los productos de ventaja lo ayudarán a automatizar una parte específica de la operación de su campaña, mientras que la ventaja+ los productos pueden ir un poco más lejos.
En lugar de una faceta, como la asignación de presupuesto o la expansión de la audiencia, la ventaja+ los productos pueden automatizar campañas enteras (o una gran parte de ellas) utilizando el aprendizaje automático.
La ventaja, en este caso, significa más automatización de más cosas.
Ahora, en detalle, veamos algunos de los productos más comunes de ventaja y ventaja+.
Ventaja de orientación detallada
¿Qué es?
Algunos meta anunciantes pueden recordar “expansión automática” como una opción cuando está construyendo audiencias.
Fue una palanca que permitió a Facebook “llegar a las personas más allá de sus selecciones detalladas de orientación cuando es probable que mejore el rendimiento”.
¿Dónde lo encuentras?
Puede encontrarlo en la configuración de su conjunto de anuncios en la sección de orientación detallada.
- Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022
¿Qué hace?
Habilitar la orientación detallada de la ventaja permite a Meta servir sus anuncios a personas fuera de su público objetivo exacto.
Por ejemplo, si ha seleccionado personas con un interés publicitario o de marketing digital, esto puede incluir intereses adicionales que no seleccionó que estén adyacentes a su público objetivo.
Sin embargo, tenga en cuenta que Meta no anunciará a intereses de orientación detallados que ha agregado como exclusiones.
El aprendizaje automático es una buena manera de extender y escalar sus campañas más allá de su público central.
La única “desventaja” es que no obtendrá ninguna idea de en qué audiencias se expandió Meta.
¿Deberías usarlo?
En algunos casos, es posible que tengas que hacerlo.
La orientación detallada de la ventaja se habilita automáticamente cuando se usa los siguientes objetivos: conversiones, eventos de aplicaciones, instalaciones de aplicaciones y objetivos de mensaje.
Pero puede optar por no participar si está ejecutando un tráfico, compromiso, vistas de video, generación de leads, ventas de catálogo y objetivo de tráfico de almacenamiento.
Pensamientos y recomendaciones adicionales
En términos generales, he visto mejores costos con la orientación detallada de ventaja habilitada. Entonces, si aún no está implementado o prueba, debería hacerlo.
Ventaja parecida
¿Qué es?
Similar a la orientación detallada de la ventaja, la ventaja lookalike permite que Meta vaya más allá del alcance exacto de un aspecto parecido que ha creado a partir de una audiencia personalizada.
En lugar de apuntar solo a esos meta usuarios dentro del aspecto, Meta usará señales para identificar a otros usuarios relevantes.
¿Dónde lo encuentras?
Puede encontrarlo en su configuración de conjunto de anuncios en la sección Audiencias personalizadas.
- Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022
¿Qué hace?
El público parecido se crea en base a un porcentaje de la población del país al que está tratando de alcanzar.
Por lo tanto, una audiencia del 1% de EE. UU. Representa el 1% de las personas que más se parecen a la audiencia de la que las creó.
La ventaja Lookalike expande ese porcentaje para incluir audiencias fuera del porcentaje inicialmente definido si Meta cree que obtendrá un mejor rendimiento.
¿Deberías usarlo?
Si está utilizando la conciencia, el tráfico, la participación, los clientes potenciales, la promoción de aplicaciones y los objetivos de ventas junto con audiencias Lookalike basadas en audiencias personalizadas móviles, sitios web o de la lista de clientes, es posible que tenga que hacerlo.
De lo contrario, ejercería precaución y lo probaría.
Pensamientos y recomendaciones adicionales
En una plataforma meta con optimización de conversión cada vez más sofisticada, el papel del público parecido ha disminuido.
La mayoría de las veces, puede ver mejores costos con audiencias y expansión más amplias.
Las audiencias del aspecto parecido han servido como una audiencia de calidad frente a la cantidad, pero si su rendimiento se ha estancado, debe considerar la ventaja de probar la ventaja.
Solo tenga en cuenta la calidad de plomo o de conversión versus audiencias más grandes/más amplias.
Presupuesto de campaña de ventaja
¿Qué es?
La mayoría de los meta anunciantes están familiarizados con la optimización del presupuesto de la campaña (CBO), que es lo que es esencialmente.
En lugar de establecer presupuestos individuales diarios o de por vida para los diversos conjuntos de anuncios bajo una campaña, el presupuesto de campaña de ventaja asigna el gasto según el rendimiento para maximizar la eficiencia.
- Captura de pantalla de Meta, octubre de 2022
¿Dónde lo encuentras?
En la sección Configuración de la campaña en la parte inferior.
Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022¿Qué hace?
Este es uno de los primeros y más significativos productos de automatización de Facebook.
En lugar de crear y ajustar constantemente los presupuestos de nivel de conjunto de anuncios para campañas basadas en el rendimiento, la optimización del presupuesto de ventaja utiliza el aprendizaje automático para hacer lo mismo en tiempo real.
De esta manera, Meta está ajustando constantemente su combinación de presupuesto en función de la cual el público le brinda la mejor eficiencia para su objetivo, al tiempo que considera factores como el tamaño de la audiencia y la escalabilidad.
¿Deberías usarlo?
Soy un gran defensor de CBO, ya que elimina uno de los aspectos más manuales de la gestión de la campaña: la asignación de presupuesto.
Si eres nuevo en la publicidad de Facebook o tienes diferentes audiencias con las que estás ejecutando, debes usarlo.
Pensamientos y recomendaciones adicionales
El presupuesto de la campaña de ventaja es una mejora de “confianza pero verificar”. Siempre lo deleitaré, pero registraré regularmente su rendimiento.
Es un juego de eficiencia y volumen, por lo que si está trabajando en anunciar un producto donde la calidad del plomo es una preocupación, es posible que no vea los mejores resultados.
También tiende a asignar el gasto (comprensiblemente) hacia la audiencia más grande.
Entonces, si ve audiencias más pequeñas como las piscinas de reorientación que reciben poco amor, considere girarlos en una campaña diferente.
Ventaja+ ubicaciones
¿Qué es?
Anteriormente conocido como ubicaciones automáticas, Advantage+ ubicaciones le permite a Meta seleccionar dónde se encontrarán sus anuncios en las diversas unidades disponibles en Facebook, Instagram y la Red de Audiencia.
¿Dónde lo encuentras?
En la sección Configuración del conjunto de anuncios, en la sección de orientación detallada.
- Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022
¿Qué hace?
Aquí es donde la automatización y el aprendizaje automático juegan un papel importante en la configuración y gestión de la campaña.
La ventaja+ colocaciones automatiza dónde se verán sus anuncios.
La mayoría de los anunciantes nuevos o inexpertos miran a Meta y piensan en Facebook e Instagram News Feeds como el lugar principal donde se muestran los anuncios.
Si bien esas ubicaciones constituyen la mayor parte del gasto y las impresiones, hay más de 25 “ubicaciones” totales donde se pueden mostrar anuncios.
Esto automatizará la selección de qué ubicaciones meta servirá anuncios según el rendimiento.
¿Deberías usarlo?
La respuesta depende de qué tan bien desee controlar cómo se muestra su creatividad al público.
Diferentes ubicaciones tienen diferentes tamaños y configuraciones, por lo que si está utilizando una imagen o video de relación de aspecto estándar 1: 1, su anuncio se verá diferente en las noticias en comparación con algo menos común, como Facebook Business Explore.
Ejecutar anuncios en diferentes ubicaciones ampliará su alcance y le dará un mejor costo por.
Entonces, si no está tan preocupado por la composición exacta de su anuncio y desea reducir los costos posiblemente, vale la pena una prueba.
Sin embargo, si tiene múltiples versiones y tamaños creativos disponibles y prefiere controlar exactamente cómo se ven sus anuncios, considere un término medio: ubicaciones de personalización de activos.
- Captura de pantalla del artículo de Meta Help, octubre de 2022
Esta configuración, disponible cuando alterne “ubicaciones manuales” en lugar de ventaja+, solo seleccionará esas ubicaciones en meta propiedades donde puede personalizar individualmente el aspecto y la sensación de su creatividad por ubicación.
Es más intensivo en mano de obra, pero generalmente tendrá un mejor producto.
En este sentido, Advantage+ Creative es un restaurante de cadena nacional con sándwiches producidos en masa a un precio bajo, mientras que la personalización de activos es una tienda más diseñada y local.
El producto se ve y sabe mejor, pero es más difícil de hacer y puede ser más costoso.
Pensamientos y recomendaciones adicionales
Asegúrese de verificar regularmente su gasto y rendimiento por colocación dentro de ADS Manager.
Para los objetivos de la campaña con estrictos costos por optimizaciones como clientes potenciales y conversiones, Meta suele ser bueno para asignar el gasto en función de lo que la ubicación ofrece valor.
Ventaja+ creatividad
¿Qué es?
Advantage+ Creative, para la mayoría de los anunciantes, podría ser el mayor salto en la automatización creativa que se ve en la plataforma Meta.
Es posible que haya encontrado previamente “experiencias dinámicas” mientras crea anuncios, pero Advantage+ Creative ofrece mucho más, que incluye:
Mejoras de imagen/video:
- Ajustar el brillo y el contraste de la imagen.
- Aplicación de filtros artísticos a imágenes estáticas.
- Relación de aspecto variable para ubicaciones.
- Agregar plantillas a una imagen de alimentación.
Mejoras de la unidad de anuncios:
- Agregando etiquetas.
- Mostrando comentarios de publicación relevantes.
- Prueba de combinaciones de texto.
La intención es actualizar y personalizar la representación visual de los anuncios de varias maneras para mejorar la calidad y los resultados generales.
A continuación se presentan algunos ejemplos de cómo podría verse esto:
- Captura de pantalla del artículo de Meta Help, octubre de 2022
¿Dónde lo encuentras?
En la configuración del anuncio, en la sección Configuración de anuncios, debajo Mejoras estándar. O bien, se mostrará una lista más detallada de potenciales mejoras cuando cargue una imagen o video.
- Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022
¿Qué hace?
Bastante. En pocas palabras, brinda meta flexibilidad creativa para mejorar su creatividad publicitaria de numerosas maneras para mejorar el rendimiento.
Si esta es la primera vez que usa Advantage+ Creative, es probable que vea una pantalla como la siguiente cuando cargue un nuevo activo:
- Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022
Dada la naturaleza altamente personalizada de la creatividad y la cantidad de “mejoras” potenciales, Meta ofrece a los anunciantes un control más granular sobre lo que pueden y no pueden hacer.
Captura de pantalla de Meta, octubre de 2022
Hay cuatro secciones principales:
- Mejoras estándar: Enumerado arriba.
- Brillo y contraste de la imagen: Meta puede hacer ajustes a estas configuraciones si cree que mejorará el rendimiento.
- Música: Meta agregará una superposición de música usando su biblioteca gratuita. Los anunciantes pueden seleccionar una pista específica o dejar que Meta automáticamente pruebe y optimice.
- Animación 3D: Meta agregará movimiento 3D y profundidad a su imagen si cree que mejorará el rendimiento.
Captura de pantalla de Meta ADS Manager, octubre de 2022¿Deberías usarlo?
Al igual que el ejemplo de ventaja+ ubicaciones, esto dependerá en gran medida del anunciante y el deseo de la marca de controlar la apariencia de sus anuncios.
Nuestras pruebas iniciales de mejoras estándar y brillo y contraste de la imagen han mostrado una mejora algo modesta en la tasa de clics (CTR).
Pero la “caja negra” que es el motor de aprendizaje automático de Facebook y el motor de optimización deja a los anunciantes con pocas ideas preciosas.
Esta es realmente una de esas situaciones en las que estás poniendo una gran cantidad de fe y confianza en el “sistema” para hacer cambios a veces al por mayor en tu anuncio creativo.
Ejercaría precaución y prueba solo con la aprobación de todos los socios creativos y de marca para minimizar los posibles problemas.
Pensamientos y recomendaciones adicionales
Si prueba la ventaja+ creatividad, le recomiendo hacerlo lenta y metódicamente.
Comience con una mejora específica, pruebe y agregue mejoras adicionales para comprender mejor el impacto que estas optimizaciones creativas pueden tener en su rendimiento.
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A través de su conjunto de ventaja y ventaja+ productos, Meta ofrece a los anunciantes un nivel de optimización automática sin precedentes para mejorar y mantener el rendimiento.
Imagen del autor, octubre de 2022Muchos de estos productos serán familiares para los anunciantes experimentados, pero algunos ofrecen nuevas formas de automatizar muchas decisiones y optimizaciones de campaña importantes como presupuesto, colocación y creatividad.
Cada producto ofrece beneficios, riesgos y recompensas para entregar la toma de decisiones al aprendizaje automático de Meta.
Pero en general, deben considerarse como parte de su estrategia de optimización a largo plazo como tienen un valor demostrado.
Ventaja+ ubicaciones y ventaja+ creatividad, en particular, tienen implicaciones creativas de largo alcance que deben discutirse con todos los accionistas antes de permitir que Meta cambie cómo se ven (y suenan), y dónde se les sirve.
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