El marketing multicanal tiende a parecer mΓ‘s complicado de lo necesario.
Pero vivimos en un mundo de βmΓ‘sβ: mΓ‘s plataformas, mΓ‘s campaΓ±as, mΓ‘s activos y mΓ‘s informes que explicar. El trabajo se amplΓa, pero no siempre estΓ‘ claramente definida la estrategia detrΓ‘s de cada canal.
Especialmente cuando se le pide que haga mΓ‘s cosas a la velocidad de la luz, su estrategia multicanal fΓ‘cilmente puede terminar sin parecer una estrategia en absoluto.
Por lo general, ahΓ es donde surge la pregunta mΓ‘s importante: ΒΏestos canales realmente funcionan juntos o se miden como programas separados?
Ese fue el enfoque de la SesiΓ³n 3 de SEJ Live, donde me unΓ a Shaun Bruno de CallRail para hablar sobre cΓ³mo construir una estrategia de crecimiento multicanal que realmente genere conversiones.
La sesiΓ³n completa estΓ‘ disponible para ver a pedido aquΓ: SEJ Live On Demand.
Durante la sesiΓ³n, hablamos sobre cΓ³mo los especialistas en marketing pueden conectar canales a lo largo del recorrido del cliente, dΓ³nde puede ayudar la IA y quΓ© aΓΊn necesita del juicio humano. TambiΓ©n cubrimos la atribuciΓ³n, los flujos de trabajo creativos y cΓ³mo establecer expectativas antes del lanzamiento de una campaΓ±a.
Este resumen cubre algunas de las principales conclusiones, mientras que la grabaciΓ³n completa profundiza en los manuales del canal y las preguntas y respuestas de la audiencia.
1. Dale a cada canal un trabajo claro
Uno de los mayores problemas que veo con las estrategias multicanal son las expectativas poco claras.
Una empresa puede contar con los canales adecuados, pero cada uno de ellos se juzga en funciΓ³n del mismo objetivo. Por lo general, eso significa que se espera que cada campaΓ±a genere conversiones inmediatas, independientemente de dΓ³nde se encuentre en el recorrido del cliente.
ΒΏEl problema? Eso simplemente no refleja cΓ³mo la gente realmente toma decisiones.
Alguien puede descubrir una marca a travΓ©s de un video, comparar opciones mediante la bΓΊsqueda, buscar pruebas en las redes sociales o Reddit y realizar una conversiΓ³n mΓ‘s tarde mediante el correo electrΓ³nico o la bΓΊsqueda de marca. Como consumidores, hacemos esto todo el tiempo. Recopilamos informaciΓ³n en un lugar, la validamos en otro y tomamos medidas cuando el momento o la oferta tienen sentido.
El desafΓo es que muchos equipos todavΓa administran canales como programas separados.
La bΓΊsqueda paga y las redes sociales tienen su propio informe. El correo electrΓ³nico, lo orgΓ‘nico, los seminarios web y los videos a menudo tambiΓ©n se evalΓΊan por separado.
Esa configuraciΓ³n facilita preguntar quΓ© canal “ganΓ³” la conversiΓ³n. Hace que sea mΓ‘s difΓcil entender cΓ³mo funcionaban juntos los canales.
Antes de juzgar el desempeΓ±o, los especialistas en marketing deben definir el papel de cada canal.
Algunos canales crean mejor demanda al introducir un problema o una categorΓa de producto. Otros son mejores para generar confianza respondiendo preguntas, abordando objeciones o mostrando pruebas. Los canales del embudo inferior suelen ser mΓ‘s eficaces a la hora de captar la intenciΓ³n una vez que alguien estΓ‘ mΓ‘s cerca de tomar una decisiΓ³n.
Su objetivo en este paso es comprender quΓ© debe aportar cada canal y luego compararlo con esa funciΓ³n. Una vez que esto queda claro, la conversaciΓ³n sobre desempeΓ±o se vuelve mucho mΓ‘s ΓΊtil.
2. Medir la conciencia segΓΊn las seΓ±ales correctas
El conocimiento es uno de los lugares mΓ‘s fΓ‘ciles para que se malinterprete una estrategia multicanal.
Una marca dice que necesita mΓ‘s conciencia y luego termina midiendo esas campaΓ±as con los objetivos de conversiΓ³n del embudo inferior. El especialista en marketing puede estar intentando generar demanda futura, mientras que la empresa se pregunta por quΓ© el costo por adquisiciΓ³n no se parece a una bΓΊsqueda de marca.
Es necesario abordar esa brecha antes del lanzamiento de la campaΓ±a.
Si estΓ‘ ejecutando campaΓ±as de YouTube, Meta, TikTok, CTV, audio, creadores o influencers, es posible que esos canales lleguen a personas que aΓΊn no estaban buscando su marca. Pueden presentar el problema, generar familiaridad y darle a la gente una razΓ³n para volver mΓ‘s tarde.
El CPA inmediato no mostrarΓ‘ todo eso.
Para las campaΓ±as del embudo superior, analizarΓa seΓ±ales como el aumento de la bΓΊsqueda de marca, los visitantes recurrentes, las tendencias de trΓ‘fico directo, las tasas de finalizaciΓ³n de videos, el crecimiento de la audiencia propia, las conversiones asistidas y el rendimiento descendente en otros canales.
Esas mΓ©tricas pueden ayudar a mostrar si la campaΓ±a estΓ‘ generando mΓ‘s conciencia y mejorando el camino para otros canales.
AquΓ es tambiΓ©n donde importa el establecimiento de expectativas.
Antes de que una campaΓ±a entre en funcionamiento, los especialistas en marketing deben tener claro cΓ³mo se evaluarΓ‘. Es posible que esa conversaciΓ³n deba tener lugar con el liderazgo, las finanzas, los clientes o los gerentes.
Por ejemplo, si estΓ‘s lanzando una campaΓ±a en YouTube, define cΓ³mo se ve el Γ©xito. Explique quΓ© mΓ©tricas importan, quΓ© mΓ©tricas son direccionales y quΓ© mΓ©tricas no deben utilizarse como punto de decisiΓ³n principal.
Sin esa alineaciΓ³n, las campaΓ±as del embudo superior suelen ser las primeras en ser eliminadas. Luego, unos meses mΓ‘s tarde, la misma empresa puede preguntarse por quΓ© la demanda de marcas no estΓ‘ creciendo.
3. Utilice la mitad del embudo para reducir la incertidumbre
La mitad del embudo es donde muchas marcas comienzan a perder gente.
En este punto, alguien ya ha mostrado cierto nivel de interΓ©s. Es posible que hayan visto un video, visitado la pΓ‘gina de un producto, descargado una guΓa, interactuado con contenido social o buscado tΓ©rminos de comparaciΓ³n.
El siguiente mensaje no debe ser el mismo que les presentΓ³ la marca.
AquΓ es donde el mensaje debe pasar de la conciencia del problema a la prueba y la diferenciaciΓ³n. Si alguien vio un vΓdeo de concientizaciΓ³n, es posible que necesite mΓ‘s informaciΓ³n sobre el producto. Si visitaron la pΓ‘gina de un producto, es posible que necesiten reseΓ±as, testimonios o respuestas a objeciones comunes. Si descargaron una guΓa, es posible que necesiten una conexiΓ³n mΓ‘s clara entre el contenido educativo y la soluciΓ³n.
El objetivo es responder las preguntas que impiden que alguien avance.
Meta puede respaldar esto con creatividades centradas en objeciones, anuncios en carrusel o retargeting de video. Demand Gen y YouTube pueden ayudar a reforzar la educaciΓ³n sobre el producto en un formato mΓ‘s visual. LinkedIn puede funcionar bien para estudios de casos, pruebas comerciales y credibilidad en B2B. El correo electrΓ³nico puede ayudar a secuenciar el mensaje una vez que alguien ha compartido su informaciΓ³n.
TambiΓ©n creo que los especialistas en marketing deberΓan tener cuidado de no tratar la mitad del embudo como ΓΊnicamente retargeting.
La reorientaciΓ³n puede desempeΓ±ar un papel importante, pero la mitad del embudo tambiΓ©n puede incluir bΓΊsquedas sin marca, seminarios web, contenido educativo, pΓ‘ginas de comparaciΓ³n, secuencias de fomento y otros puntos de contacto que ayudan a alguien a generar confianza.
La pregunta que me gusta hacer es: ΒΏQuΓ© impide que esta persona dΓ© el siguiente paso?
QuizΓ‘s todavΓa no confΓan en la marca. QuizΓ‘s no comprendan la diferencia entre su producto y otra opciΓ³n. Tal vez necesiten ver pruebas de alguien que haya tenido el mismo problema.
Una vez que sepa quΓ© estΓ‘ causando la vacilaciΓ³n, la secuenciaciΓ³n del mensaje serΓ‘ mΓ‘s fΓ‘cil de construir.
4. Mantenga la atribuciΓ³n de ΓΊltimo clic en contexto
Las campaΓ±as del embudo inferior a menudo parecen las de mejor rendimiento porque son las mΓ‘s cercanas a la conversiΓ³n.
La bΓΊsqueda paga, la bΓΊsqueda de marca y el retargeting tienden a obtener el liderazgo, la venta y el crΓ©dito. Pero en muchos casos, esos canales estΓ‘n captando la demanda que otro canal ayudΓ³ a crear.
AquΓ es donde la atribuciΓ³n de ΓΊltimo clic puede ofrecer una visiΓ³n incompleta del rendimiento. Recompensa el punto de contacto final, incluso cuando los puntos de contacto anteriores desempeΓ±aron un papel significativo en la decisiΓ³n.
Los datos del ΓΊltimo clic aΓΊn pueden ser ΓΊtiles, especialmente para comprender quΓ© canales impulsan la acciΓ³n inmediata. Simplemente no deberΓa ser la ΓΊnica forma de evaluar el desempeΓ±o.
En la sesiΓ³n, Shaun hablΓ³ sobre analizar la atribuciΓ³n desde mΓΊltiples Γ‘ngulos. Eso puede incluir ΓΊltimo clic, modelos de atribuciΓ³n equilibrados, puntos de contacto de influencia total y datos de visualizaciΓ³n para los canales del embudo superior.
Ese tipo de informes brinda a los especialistas en marketing mΓ‘s contexto a la hora de decidir dΓ³nde invertir.
Una empresa B2B con un ciclo de ventas largo no deberΓa evaluar todos los canales de la misma manera que una marca directa al consumidor con una ventana de compra corta. El enfoque correcto depende del negocio, el ciclo de ventas y las decisiones que los datos deben respaldar.
Dado que la atribuciΓ³n nunca captarΓ‘ perfectamente todos los puntos de contacto, los informes deberΓan ayudar a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones presupuestarias con los datos que sΓ tienen.
Los especialistas en marketing todavΓa necesitan informar sobre cifras que los lΓderes puedan entender. Esos nΓΊmeros sΓ³lo necesitan contexto, especialmente cuando los canales estΓ‘n diseΓ±ados para desempeΓ±ar diferentes roles.
5. Utilice la IA para mejorar el flujo de trabajo
La IA fue una parte importante de la sesiΓ³n porque ya estΓ‘ cambiando la forma en que trabajan muchos equipos de marketing.
Para mΓ, el lugar mΓ‘s ΓΊtil para empezar es el flujo de trabajo. ΒΏDΓ³nde puede la IA reducir el trabajo repetitivo, acelerar el anΓ‘lisis o ayudar al equipo a llegar a un punto de partida mΓ‘s sΓ³lido?
La IA puede ayudar a resumir reseΓ±as, organizar investigaciones de clientes, agrupar consultas de bΓΊsqueda, generar variaciones de titulares, crear puntos de partida creativos, cambiar el tamaΓ±o de los activos, marcar anomalΓas y extraer temas de los datos de rendimiento.
Esos casos de uso pueden ahorrar tiempo real, especialmente para equipos mΓ‘s pequeΓ±os.
La IA no conoce automΓ‘ticamente su posicionamiento, mΓ‘rgenes, comentarios de ventas, objeciones de los clientes, necesidades de cumplimiento o prioridades internas. Esos detalles deben ser parte del proceso si desea que el resultado sea ΓΊtil.
Es por eso que mirarΓa los cimientos antes de incorporar la IA a cada parte del flujo de trabajo.
- ΒΏEl seguimiento estΓ‘ limpio?
- ΒΏEstΓ‘n las audiencias claramente definidas?
- ΒΏConoces la diferencia entre el comprador, el usuario y el influencer?
- ΒΏEl mensaje es claro?
- ΒΏLas pΓ‘ginas de destino responden a las preguntas correctas?
- ΒΏCada canal tiene un rol definido?
Si esas piezas no estΓ‘n claras, la IA puede ayudarte a avanzar mΓ‘s rΓ‘pido en la direcciΓ³n equivocada. Pero, si esas piezas estΓ‘n en su lugar, la IA puede ayudar al equipo a moverse mΓ‘s rΓ‘pido sin tener que ceder la estrategia.
Construya una estrategia que pueda adaptarse
El crecimiento multicanal se vuelve mucho mΓ‘s fΓ‘cil de evaluar cuando cada canal tiene una funciΓ³n clara.
Eso no significa que todos los caminos serΓ‘n fΓ‘ciles de medir. Tampoco significa que todos los canales mostrarΓ‘n su valor en el mismo informe. Pero sΓ brinda a los especialistas en marketing una forma mΓ‘s ΓΊtil de planificar, probar y explicar el desempeΓ±o.
Para mΓ, ahΓ es donde deberΓa realizarse gran parte del trabajo a continuaciΓ³n.
Mire los canales que ya estΓ‘ utilizando. Pregunte quΓ© se supone que debe aportar cada uno. Luego, observe si el mensaje, el objetivo de la campaΓ±a, la pΓ‘gina de destino y el enfoque de mediciΓ³n respaldan esa funciΓ³n.
Si la respuesta no estΓ‘ clara, agregar otro canal probablemente no solucionarΓ‘ el problema.
La IA puede ayudar a mejorar partes del flujo de trabajo, especialmente en torno a la investigaciΓ³n, la creatividad, los informes y el reconocimiento de patrones. Pero la estrategia aΓΊn necesita del juicio humano. Los especialistas en marketing todavΓa necesitan definir al cliente, el mensaje, la oferta y las seΓ±ales que importan.
Para cualquiera que quiera ver la discusiΓ³n completa, incluidos los manuales del canal, los ejemplos de flujo de trabajo de IA y las preguntas y respuestas de la audiencia, la sesiΓ³n completa estΓ‘ disponible para verla bajo demanda aquΓ: Vea SEJ en vivo bajo demanda.
SEJ Pro es tambiΓ©n el lugar donde la conversaciΓ³n continΓΊa mΓ‘s allΓ‘ de las sesiones en vivo. Brinda a los especialistas en marketing un lugar para hacer preguntas de seguimiento, hablar sobre lo que estΓ‘n probando y aprender de expertos y pares que trabajan en desafΓos similares.
A muchos equipos se les pide que hagan mΓ‘s con menos en este momento. Tener un lugar para hablar sobre lo que estΓ‘ funcionando, lo que aΓΊn no estΓ‘ claro y lo que merece mΓ‘s pruebas puede hacer que esas decisiones se sientan un poco menos aisladas.
Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
