El mercado B2B ha evolucionado rápidamente en los últimos años debido a varios factores globales, siendo la turbulencia pandemia y económica los principales impulsores.
Como resultado, ha habido un cambio notable en las prioridades de vendedor y comprador en los últimos años.
Hablando con nuestros clientes y socios, he observado que en 2024, las principales prioridades de los especialistas en marketing han cambiado de un alcance personalizado a generar clientes potenciales listos para ventas y conducir oportunidades de tuberías.
Esto probablemente resulte de un objetivo más evidente de probar el retorno de la inversión (ROI), y presionar a los especialistas en marketing para guiar de manera efectiva a los posibles clientes a través del viaje de descubrimiento y compra de manera más eficiente.
Sin embargo, este enfoque es comprensible dados los beneficios de una tubería estable con mediano (mofu) e inferior (bofu) de los cables del embudo.
No solo ofrece una vía consistente para un crecimiento sostenido, sino que también permite a los equipos de ventas capitalizar las mejores oportunidades de conversión.
En esta guía, presento los libros de jugadas que implementamos en Infuse y recomendamos a las organizaciones B2B en 2024 para abordar efectivamente los puntos de dolor de mofu y bofu más comunes para aumentar las conversiones.
La evolución del comprador B2B
La creciente complejidad del viaje del comprador, el resultado de que los compradores toman una posición en gran medida defensiva en un esfuerzo por eliminar el riesgo de sus carteras, ha resultado en comités de compra B2B ampliados, ciclos de ventas extendidos y más compradores exigentes en todos los comités de compra de organizaciones de todos tamaños y complejidades.
Este cambio no es sorprendente, teniendo en cuenta que el 83% de los compradores inician el primer contacto con los proveedores. Sugiere que los vendedores aprenden sobre los procesos de compra en los términos del comprador.
Los comités de compra también son cada vez más jóvenes, y muchos ahora comprenden Millennials y la Generación de Z. Estas generaciones demuestran comportamientos de compra únicos en comparación con sus predecesores; Son más independientes, nativos de la tecnología y muestran una mayor necesidad de autonomía en sus viajes de clientes.
De hecho, la investigación muestra que aproximadamente el 70% del viaje del comprador ahora se realiza de manera completamente independiente, sin involucrarse nunca con las ventas.
Estos jóvenes compradores también han priorizado las compras en la nube, particularmente debido a la integración sin esfuerzo de soluciones de bajo/sin código que permiten a las organizaciones construir sobre sus compras en su propio tiempo, según lo permitan los recursos.
Dirigirse a los puntos débiles de la mitad del funnel (mofu)
A continuación se muestra una lista de los cuatro puntos de dolor y estrategias más comunes del medio fúnel para abordar estos desafíos:
1. Falta de personalización
Las conversiones a menudo se detienen debido a la falta de comprensión de las necesidades clave que enfrentan los compradores en Mofu, así como a identificar el tiempo y la mensajería adecuados para aumentar la velocidad al fondo del embudo.
A continuación hay cuatro tácticas para abordar este punto de dolor de manera efectiva:
Utilizar la orientación precisa con segmentación
Asegúrese de que los posibles compradores estén correctamente segmentados durante todo el viaje de sus compradores.
Ajuste la focalización a medida que sus puntos de dolor y objetivos cambian para garantizar la mensajería alineada. Esto se puede optimizar con el uso de herramientas de análisis de datos para identificar y clasificar al público en función de sus comportamientos únicos.
Hacer uso de datos a lo largo del viaje del comprador
Es normal que los posibles clientes se muevan libremente en el viaje de su comprador, a menudo omitiendo fases o volviendo a la investigación según sea necesario.
Asegúrese de evaluar continuamente su posición utilizando datos de comportamiento y otros mecanismos de retroalimentación para asegurarse de que reciban la crianza correcta para su etapa de embudo.
Implementar mecanismos de retroalimentación para comprender los desafíos de los clientes potenciales
Establezca bucles de retroalimentación regulares a través de encuestas, grupos focales y herramientas de escucha social para reunir ideas.
Estos se pueden usar para realizar ajustes y optimizar la crianza para dirigir a los compradores en el momento adecuado con mensajes relevantes en las plataformas o canales que frecuentan.
Encuentre el movimiento correcto de ir al mercado (GTM) para liderar sus esfuerzos de crianza y embudo
Los modelos GTM actúan como un plan para moldear los marcos de una organización.
Esto implica determinar las personajes de los compradores objetivo, establecer procesos de datos interdepartamentales y coordinar los esfuerzos para garantizar un ciclo de ingresos sin problemas.
A menudo, las organizaciones tienen varios movimientos GTM que se ejecutan simultáneamente, lo que puede ser beneficioso para acelerar la velocidad con ciertos segmentos de compradores, perfeccionar el ajuste correcto del mercado de productos o probar un nuevo mercado o solución.
2. Presupuestos limitados
Los presupuestos seguirán siendo constantemente un punto focal, particularmente en un momento de altas expectativas, no solo para los proveedores, sino también internamente dentro de las organizaciones y los comités de compra.
Los miembros del comité tienen la tarea de realizar compras cuidadosamente consideradas que producen rendimientos tangibles, subrayando la importancia de la conciencia del presupuesto.
A continuación hay tres tácticas para abordar este punto de dolor de manera efectiva:
- Crear una estructura de precios escalonada por persona Diseñado para evolucionar junto con su presupuesto y requisitos. Esto permite ventajas estratégicas y ventas cruzadas, maximizando los ingresos y la satisfacción de diversas necesidades.
- Proporcionar programas de referencia Para acomodar sus requisitos presupuestarios (con incentivos) al tiempo que alienta a los clientes a estimular la demanda de los principales fúneles.
3. Contenido o mensajes incorrectos
Cuando los compradores reciben contenido o mensajería que no es relevante para sus puntos débiles, papel o etapa en el viaje del comprador, disminuye su interés y confianza en la marca.
De hecho, el 47% de los compradores informaron que el controlador clave detrás de la apertura de correos electrónicos era mensajes relevantes.
A continuación hay tres tácticas para abordar este punto de dolor de manera efectiva:
- Entregar el contenido correcto a la audiencia adecuada adaptando mensajes para adaptarse a los puntos débiles específicos y la etapa de viaje del comprador de cada prospecto. Utilice los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRMS), análisis de datos, encuestas y otras fuentes de datos del comprador para crear programas de crianza altamente personalizados.
- Asegúrese de que su contenido esté listo para la demanda Al comprender el papel de los tomadores de decisiones centrales en el proceso de compra y adaptar su contenido en consecuencia. Además, asegúrese de que sus mensajes se ajusten a los canales que frecuentan.
- Mantenga su marca Al involucrar a los compradores temprano con contenido relevante que aborde sus puntos de dolor en evolución. Proporcionar respuestas a preguntas frecuentes y destacar proposiciones de valor distintivo es esencial para impulsar altas tasas de participación en la parte superior del embudo. Esto, a su vez, facilita la transición hacia las conversiones en las fases posteriores, fomentando el interés sostenido.
4. Compromiso de un solo canal
Los compradores utilizan más canales que nunca, con la mayoría interactuando con marcas en 10 o más canales.
Esta tendencia es evidente en el comportamiento actual del comprador B2B, ya que los posibles clientes consultan una variedad de fuentes antes de tomar decisiones de compra. Como resultado, las organizaciones que dependen únicamente del compromiso de un solo canal corren por alto que los segmentos cruciales de la audiencia.
A continuación hay dos tácticas para abordar este punto de dolor de manera efectiva:
- Compromiso omnicanal es una necesidad. Los compradores B2B buscan cada vez más un viaje omnicanal sin problemas, con un 87% prefiriendo una experiencia personalizada y consistente en todos los canales. Para satisfacer esta demanda, es importante integrar sus esfuerzos de ventas y marketing en múltiples puntos de contacto, asegurando la consistencia y la continuidad durante todo el viaje del comprador.
- El solo correo electrónico ya no funciona. Si bien el correo electrónico sigue siendo una herramienta fundamental en la comunicación B2B, su efectividad como canal independiente se está desvaneciendo. Con las bandejas de entrada abarrotadas y las preferencias de compradores en evolución, las organizaciones deben diversificar sus comunicaciones e invertir en estrategias en múltiples canales para crear demanda en su mercado, no solo capturarla.
Abordar los puntos de dolor del fondo del funnel
A continuación se muestra una lista de los tres puntos de dolor y estrategias más comunes del fondo (BOFU) sobre cómo abordarlos:
1. Rendimiento contra los competidores
Teniendo en cuenta el aumento del escrutinio de los compradores en el panorama actual, no sorprende que la mayoría de los comités de compra busquen comparar su solución con múltiples competidores.
Esto resalta la importancia de establecer diferenciadores clave y demostrar cómo su solución respalda mejor el crecimiento y los objetivos comerciales de sus compradores.
De hecho, la equidad de marca, como precursor y contrapeso a la generación de demanda de funnel completo, es un elemento crítico de una estrategia comercial sólida. La investigación muestra que el 84% de los acuerdos son ganados por el primer proveedor que contacta al comprador.
Este primer contacto requiere que las empresas tengan estrategias integrales de marca a demanda, para garantizar que sean los primeros en la mente de sus compradores.
A continuación hay tres tácticas para abordar este punto de dolor de manera efectiva:
- Ofrecer análisis de la competencia Eso define claramente su propuesta de valor única (UVP) para involucrar a los leads de Bofu. Desarrolle comparaciones personalizadas de productos contra sus competidores en función de las características que son de mayor interés para cada segmento. Haga esta información atractiva y accesible en breves informes y conjuntos de datos que resalten sus fortalezas de un vistazo.
- Proporcionar garantía a través de las transmisiones de nutrición que involucran y educan a posibles clientes. Ofrece contenido de resolución de problemas, como estudios de casos, blancos en blanco, seminarios web, informes ejecutivos e informes de la industria que demuestran cómo su solución aborda los desafíos y ofrece ROI.
- Ofrecer herramientas y demostraciones gratuitas Ilustrando la resolución de problemas personalizada. Permita que los compradores experimenten los beneficios de su solución de primera mano ofreciendo herramientas gratuitas, demostraciones o pruebas que les permitan explorar sus capacidades. Adapte las demostraciones para abordar los puntos de dolor específicos y los objetivos de cada comprador o segmento, y ajuste sus tácticas de demostración para satisfacer las necesidades del comprador cada vez más joven, experto en tecnología e independiente.
2. Integración y preocupaciones de IA
En medio del desafío de gestionar las pilas tecnológicas hinchadas, la integración se ha convertido en una preocupación clave. El 35% de los ejecutivos informaron que su software heredado era rígido, costoso y difícil de usar.
Los compradores buscan activamente herramientas para resolver nuevos desafíos comerciales mientras navegan por los requisitos de integración.
Además, el paisaje B2B ha adoptado las ventajas de incorporar la IA generativa en las operaciones diarias, como lo demuestra el hecho de que el 73% de los especialistas en marketing ya estaban aprovechando la IA generativa, solo seis meses después del lanzamiento de GPT4 de OpenAI.
A continuación hay tres tácticas para abordar estos puntos de dolor de manera efectiva:
- Garantizar que las soluciones se integren sin problemas con los sistemas existentes. Evalúe proactivamente las características de compatibilidad del software popular y priorice las características que facilitan la integración perfecta. Establezca un protocolo de prueba robusto para verificar la compatibilidad antes de la implementación, asegurando una interrupción mínima y un valor máximo para los clientes.
- Integre la IA en las soluciones existentes donde sea posible. Identifique áreas dentro de su solución donde la integración de IA realmente puede mejorar la funcionalidad y el valor para los clientes. Colabora con los desarrolladores para incrustar las capacidades de IA sin problemas en estas soluciones y garantizar pruebas exhaustivas para garantizar la integración y el rendimiento óptimo.
- Proporcionar capacitación Para satisfacer la demanda de innovación y automatización. Desarrolle programas de capacitación y entrenamiento personalizados adaptados a las necesidades específicas y los niveles de habilidad de sus compradores. Ofrezca apoyo y recursos continuos para facilitar el aprendizaje continuo y la adaptación a las nuevas tecnologías.
Debido a la democratización de la tecnología, el aumento de las soluciones de bajo código/sin código y los crecientes compradores de Millennial y Gen Z expertos en tecnología, los vendedores ahora requieren un enfoque más orientado a la solución, equipado con conocimiento técnico.
Para cuando los compradores están listos para reunirse con los vendedores (generalmente el 70% o más en su viaje de compra), a menudo tienen consultas técnicas detalladas y ya no pueden requerir las discusiones de alto nivel a las que los proveedores están acostumbrados tradicionalmente.
Cumplir con los compradores donde están se ha convertido en un requisito fundamental.
3. Preocupaciones de ROI
Los compradores están cada vez más presionados para lograr los objetivos de ROI, lo que hace que esta sea una preocupación recurrente entre aquellos que buscan información sobre cómo las soluciones pueden ayudarlos a alcanzar sus objetivos de rendimiento.
A continuación hay dos tácticas para abordar este punto de dolor de manera efectiva:
- Apoyar reclamos con estudios de casos y/o testimonios de clientes. Utilice datos de ROI tangibles de clientes existentes, preferiblemente desde las mismas industrias o similares a los compradores. Combine esto con estudios de casos para informar actividades de crianza de fondo de fúnel, como contenido y seminarios web.
- Fomentar el evangelismo de la marca para generar confianza. Proporcione un servicio ejemplar post-ventas para admitir a los clientes y consultar regularmente con ellos para garantizar su satisfacción. El evangelismo de la marca se puede utilizar para abordar las objeciones comunes después de una venta mientras establece la credibilidad de la marca dentro de su industria.
Control de llave
Involucrar a los compradores donde están en el viaje de su comprador
Las tácticas de nutrición y compromiso de plomo siempre deben adaptarse para abordar los puntos débiles, los desafíos, las plataformas y el contexto de sus compradores en su etapa actual en el embudo de ventas, asegurando relevancia y efectividad.
Innovar tanto en servicio como en tecnología para mantener una ventaja competitiva
En el panorama B2B, donde la tecnología se está democratizando cada vez más, es crucial evaluar y refinar constantemente sus estrategias, como priorizar los enfoques de bajo/sin código, para mantenerse actualizado con las tendencias de la industria.
Explorar estrategias de ir al mercado (GTM)
Para alimentar sus estrategias GTM con enfoques iterativos y ideas basadas en datos, establezca protocolos para pruebas y optimización.
Analice continuamente las métricas de rendimiento, refinean las tácticas basadas en la retroalimentación y fomentan la colaboración entre los equipos para garantizar la relevancia y la efectividad.
Evaluar y optimizar continuamente las estrategias para racionalizar la crianza
Dado que los desafíos, las necesidades y la preparación de cada comprador para comprar con frecuencia cambiarán, asegurará que esté monitoreando de cerca su comportamiento desencadenante para optimizar las actividades de crianza.
Más recursos:
Imagen destacada: Nicoelnino/Shutterstock
(Tagstotranslate) Marketing digital
