Cómo Hellmann’s cubre el diferencial con el marketing de fútbol

A medida que el fútbol se ha convertido en el deporte nacional, su audiencia ha crecido más allá de los amantes genéricos de los deportes para incluir a los leales acérrimos de la fantasía, a los ocasionales que solo asisten a la fiesta del día del juego y a todos los demás. Las divisiones entre estos grupos (y los alimentos que los unen) están en el centro de una nueva campaña de Hellmann’s, la marca Unilever que ha trabajado para convertirse en sinónimo de la cultura del fútbol y ha experimentado un impulso continuo en las ventas.

Un anuncio de 15 segundos presenta a un puñado de personas, incluido un nuevo novio que exclama sin darse cuenta: “Lo aterrizó” y “Oh, gran error”, que no están unidos por la afición al fútbol, ​​sino por la comida hecha con Hellmann’s.

“Pensamos que era una forma divertida de abordar la idea de que hay muchos tipos diferentes de fanáticos del fútbol, ​​incluido el novio que está invitado a una fiesta de observación y no tiene idea de lo que está pasando, pero está bien, porque trajo la salsa de pollo Buffalo”, dijo Brent Lukowski, director senior de marketing de condimentos de EE. UU. de Unilever.

Desarrollada por VML New York, la campaña “Do Dip” se extenderá hasta diciembre en la televisión nacional, streaming y redes sociales, con amplificación por asociaciones de equipos de la NFL, activaciones en los estadios y medios minoristas.

Puntos de entrada culturales

Durante los últimos cinco años, Hellmann’s ha centrado sus esfuerzos de marketing en torno al fútbol debido al lugar natural de la marca en las puertas traseras y en los espacios para ver fiestas. Pero en varios casos, sus campañas han utilizado el fútbol como punto de partida para incursiones en la moda, las fragancias y más.

“Estamos constantemente extrayendo datos de nuestra audiencia y entendiendo más acerca de nuestro consumidor objetivo. Descubrimos que hay muchas dimensiones diferentes de los fanáticos del fútbol. Hay muchas cohortes que componen el grupo general de fanáticos del fútbol”, dijo Lukowski.

En septiembre, la marca lanzó “House of Hellmann’s”, una colección de moda exclusivamente de mezclilla que se lanzó en colaboración con un jugador conocido por su sentido de la moda, el apoyador de los New York Football Giants, Kayvon Thibodeaux. Los esfuerzos anteriores incluyen asociarse con el mariscal de campo de la NFL Will Levis, amante de la mayonesa, para crear el primer “parfum de mayonesa” del mundo y darle un giro centrado en recetas al Trofeo Heisman del fútbol universitario.

Cada esfuerzo tiene un conjunto distinto de KPI con los que medir el éxito.

“Si se trata más de intentar hacer algo que llame la atención y convertirse en una prioridad, tendremos objetivos de impresiones, tratando de obtener cobertura, entusiasmo y conversación sobre métricas sociales y comerciales: penetración en los hogares, crecimiento de las ventas en un período definido, ganancias de participación de mercado”, explicó Lukowski.

En los últimos años, Hellmann’s ha trabajado para extender las campañas desde los juegos de concientización en la parte superior del embudo, pasando por el camino de compra hasta los puntos de contacto minoristas. Ese fue el caso de sus esfuerzos en torno a su último anuncio del Super Bowl, que reunió a Meg Ryan y Billy Crystal para un riff de la película “Cuando Harry conoció a Sally”. La marca se asoció con Roku y Walmart para publicar anuncios de compra que muestran cómo preparar el sándwich de pavo en el concurrido lugar de caza mayor.

“La oportunidad fue realmente única, porque reúne datos de audiencia con socios como Walmart y Roku, y nos permite que el lanzamiento de nuestra campaña ‘Cuando Sally conoció a Hellman’ trascienda el mensaje de comunicación general al decir ‘Ahora puedo comprar esto en Walmart con un par de clics'”, dijo Lukowski.

Impulsado por un propósito y prioritario en lo social

Si bien Hellmann’s aprovechó la nostalgia de la cultura pop para su anuncio más reciente en el Super Bowl, las campañas anteriores de grandes juegos se vincularon con la plataforma de la marca centrada en la sostenibilidad “Make Taste Not Waste”. E incluso cuando la plataforma no ha aparecido en anuncios, ha sido parte de los esfuerzos de la marca en el terreno del Super Bowl y en los estadios asociados de la NFL. Hellmann’s durante los últimos dos años también se asoció con Food Recovery Network y apoyó los esfuerzos de la organización para desviar alimentos recuperables a organizaciones benéficas.

“Cada año, cuando establecemos nuestra estrategia futbolística, identificamos el objetivo principal del programa dada la necesidad comercial particular y la estrategia comercial a largo plazo”, dijo Lukowski sobre “Make Taste Not Waste”. “Evolucionamos el mensaje dependiendo de lo que es crítico para el negocio en ese momento… y continuaremos adaptándonos en función de lo que necesitamos lograr”.

Adaptarse a las realidades comerciales cambiantes, los comportamientos de los consumidores y las prioridades organizacionales es un enfoque clave para los especialistas en marketing, especialmente aquellos que forman parte de gigantes de CPG como Unilever. La empresa matriz de Hellmann ha causado sensación este año al hacer planes para trasladar el 50% de la inversión publicitaria al marketing social. Para Hellmann’s, la nueva estrategia refuerza cómo la marca ha buscado captar la atención en torno a la cultura del fútbol.

“Sabemos que varios canales desempeñan un papel único en cualquier campaña efectiva, y hemos visto un desempeño realmente sólido dentro de esos canales sociales, tanto desde una perspectiva de marca como aprovechando a los creadores para ayudar a difundir nuestro mensaje y conectarnos con las comunidades de una manera realmente relevante”, dijo Lukowski. “Definitivamente hemos tenido éxito al cambiar nuestra estrategia para incorporar algunos de estos canales que realmente están teniendo eco entre los consumidores de hoy”.