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CANNES, LIONS – Cuando los medios minoristas aterrizaron por primera vez en Cannes Lions, resultó un poco extraño: un canal poco llamativo y de embudo inferior que invadió el festival que celebra ideas creativas audaces.
A medida que el enfoque tecnológico de la reunión anual se ha vuelto cada vez más pronunciado (y posiblemente alcanzó un nuevo pico este año — Las redes de medios minoristas se han extendido aún más hacia el embudo superior, ampliando su visión más allá de la búsqueda patrocinada y los anuncios gráficos hacia canales como el video. e incluso entretenimiento de marca.
“Aprovechando la oportunidad de conectar el comercio y la creatividad, este es el lugar para hacerlo”, dijo Ali Miller, director general de publicidad de Instacart, en una entrevista en Cannes la semana pasada.
Instacart, una plataforma de entrega de comestibles que trabaja con más de 2200 minoristas, lanzó en Cannes Lions una ronda de noticias de productos que subrayan el deseo de ir más allá de los canales de rendimiento hacia un marketing más completo, incluso a través de un nuevo Ads Studio. El estudio invita a las marcas a colaborar en las campañas de Instacart y en momentos culturales específicos, basándose en esfuerzos como el impulso del Super Bowl del año pasado que incluyó cameos de una variedad de mascotas de CPG. La lluvia de ideas, la ejecución y la medición estarán respaldadas por los datos propios de Instacart, lo que acercará el brazo de medios minoristas de la compañía a su agencia interna decorada Local Produce.
“Realmente esperamos entablar conversaciones con las marcas incluso antes de que hayan llegado a un concepto completo”, dijo Miller. “Ideemos y propongamos juntos grandes conceptos que puedan activarse durante todo el año”.
Otra nueva oferta es una alimentación inmersiva para videos verticales de formato corto dentro de la aplicación Instacart. La experiencia no es diferente a la que uno encontraría en TikTok, pero las marcas ofrecen videos que duran entre cinco y 30 segundos. Hellmann’s, Kettle & Fire, Rachael Ray Nutrish y Siete Foods están poniendo a prueba el formato, que tiene como objetivo impulsar el descubrimiento y las transacciones a través de videos de recetas y recomendaciones de productos que cuentan con capacidades para agregar al carrito. Instacart planea expandir el feed a contenido orgánico a través de asociaciones e integraciones de creadores patrocinados.
“Cuando piensas en contenido de recetas, demostraciones de productos, contenido de cuidado personal, contenido de belleza, el video vertical es el formato perfecto para esto”, dijo Miller, y agregó que “el cielo es el límite” para Immersive Feed.
Visión para la publicidad con IA
Además, Instacart en Cannes Lions expuso su visión de un asistente de compras impulsado por inteligencia artificial que está posicionado para ayudar a los usuarios a resolver problemas como idear ideas de comidas sin gluten para una familia de cuatro. Miller dijo que Instacart “probablemente” comenzará a experimentar con anuncios en el programa más adelante en la segunda mitad de este año. Aún así, el ejecutivo señaló que Instacart está adoptando un enfoque deliberado para el lanzamiento de anuncios, teniendo en cuenta los comentarios de los usuarios en lugar de apresurarse a monetizar. Instacart Los ingresos por publicidad aumentaron un 16 % año tras año. a 286 millones de dólares en el primer trimestre.
“Realmente queremos asegurarnos de que sea una vía de doble sentido”, dijo Miller de AI.
Dónde se ubicará el asistente dentro de la combinación publicitaria de Instacart es una pregunta abierta. Otras plataformas de IA que comienzan a publicar anuncios han igualmente tomó una posición por determinar con respecto a su lugar final en el embudo de marketing. Recetas y ocasiones patrocinadas (piense en elaborar una lista de compras para una barbacoa en este último), sacar a la luz ofertas y promover la exploración de productos fueron algunos de los posibles casos de uso propuestos por Miller.
“Vamos a ver cuál termina siendo el comportamiento dominante por el que los consumidores recurren a la IA. Mi hipótesis es que vamos a poder ver más de este embudo superior, una especie de comportamiento del embudo medio”, dijo Miller. “Creo que puede ayudar… avanzar un poco más en el embudo e impulsar un poco más ese comportamiento de descubrimiento”.
