Cómo Kellanova usa IA para predecir el rendimiento creativo y conducir KPI

Kellanova, en asociación con la firma de datos Vidmob y MMA Global, descubrió que puede conectar más rápidamente los puntos entre los resultados creativos y comerciales de la campaña al aprovechar la inteligencia artificial con la puntuación de impacto predictivo de potencia, que se superan los datos de rendimiento más allá de los criterios creativos para impulsar KPI específicos.

En un análisis de más de 443 activos creativos de Kellanova, el vendedor de marcas de bocadillos Pringles, Cheez-It y Pop-Tarts encontraron que la puntuación predictiva de impacto puede pronosticar tasas de visión de tres segundos (VTR) con una precisión del 83%, mejorar el rendimiento en más de dos veces y contribuir a un aumento del 11% en el ROI.

“Los puntajes de impacto predictivo son como huellas digitales creativas, exclusivas de nuestra marca, procesable e increíblemente poderosa para impulsar el distintivo y el rendimiento de la marca”, dijo Charisse Hughes, vicepresidente senior y director de crecimiento de Kellanova, en un comunicado. “A escala, estos van más allá del crecimiento y la transformación de impulso, y con IA podemos hacer esto con una mayor velocidad y precisión”.

El estudio, realizado entre marzo de 2024 y marzo de 2025, analizó los activos que se encontraban a través de meta plataformas en los Estados Unidos utilizando la tecnología de apertura de Vidmob. El análisis se utilizó para identificar 19 criterios de puntuación de toda la empresa y 11 categorías que ahora se están utilizando para informar a Kellanova Advertising Creative en el futuro.

“La creatividad siempre ha sido un poco subjetiva, un poco de arte y ciencia. Pero ahora, con la capacidad de procesar grandes conjuntos de datos a escala y ser capaces de construir análisis más avanzados y modelar además de eso, podemos llegar a más precisión y más predicción de los resultados comerciales”, dijo Nicole Viceson, Vicepresidenta de Digital, Medios y Omni-Shopper Experience en Kellanova.

Dentro del proceso

El último trabajo de puntuación predictiva de Kellanova comenzó hace unos años cuando la compañía implementó las mejores prácticas y capacidades de puntuación de Vidmob para la plataforma y las capacidades de puntuación, un primer paso para cumplir con los conceptos básicos requeridos por cada plataforma digital para garantizar el rendimiento creativo. Cuando MMA Global se acercó a Kellanova sobre las pruebas de puntuación predictiva, la compañía estaba preparada para conectar la puntuación con KPI específicos.

“La ventaja que tiene como comercializador es que puede desbloquear ideas específicas que sean específicas de su marca y sus activos de marca distintivos. Esa es su propia salsa secreta. Esa es su ventaja competitiva versus mi próximo competidor que está usando una herramienta similar”, dijo Vinson.

El estudio analizó los activos creativos de alto valor de la marca de 10 marcas en el negocio de América del Norte de Kellanova en meta plataformas, analizando más de varios miles de millones de impresiones durante el año. El uso de la herramienta AI de Vidmob permitió a Kellanova reducir 20,000 decisiones creativas, como incluir emoción positiva en los primeros segundos de un anuncio, tener superposiciones de audio o texto, la presencia de logotipos de marca y caracteres o señales de consumo, por ejemplo, en 19 variables.

“Mientras piensas en el poder de esto, no es crear una solución de pintura por números para nuestros creativos y nuestros socios de producción de contenido”, explicó Vinson. “Es para ayudarlos a comprender cuáles son aquellas variables que tienen la mayor previsibilidad de mejorar el rendimiento para que luego podamos comenzar a informar las decisiones creativas futuras, operacionalizar eso y escalar eso en nuestro negocio”.

Después de analizar su creatividad en Meta Platforms, Kellanova ha ejecutado el ejercicio utilizando el mismo marco y metodología en todas las plataformas de medios digitales y rescatando la creatividad contra nuevos criterios para reconocer, por ejemplo, lo que funciona mejor en Facebook en comparación con Tiktok. El proceso recursivo está permitiendo que Kellanova profundice en lo que funciona para marcas y audiencias específicas.

“¿Cómo empiezo a entender la receta, si lo desea, para esos impulsores de efectividad, para que podamos volver a colocarla en esas mejores prácticas para ayudar a informar el proceso de desarrollo creativo y el proceso de producción de concepto”, dijo Vinson?

El trabajo también analiza los objetivos de la etapa y el negocio del embudo. Al igual que con las plataformas, Upper Funnel Creative tiene diferentes necesidades que la creatividad del embudo medio o inferior, con respecto a las llamadas a la acción, el enfoque del producto y más allá. Además, Kellanova espera usar los datos para generar ideas a nivel de audiencia en algún momento.

“El poder detrás de esto es bastante exponencial”, dijo Vinson. “Estamos rascando la superficie en este momento, hay tanta posibilidad en lo que esto puede comenzar a desbloquear para nosotros”.

Equipos externos internos

Junto con Vidmob y MMA Global, Kellanova se basó en un equipo interfuncional que abarcó ideas y análisis, operaciones de medios y clientes potenciales de marketing completo que representan diferentes categorías de marca para el análisis de puntuación predictiva. Los equipos trabajaron para establecer objetivos, objetivos y metodologías claras en cada paso del viaje.

“Todos se ponen un poco nerviosos cuando hay algo nuevo por ahí, y tienen que confiar en algo nuevo, especialmente cuando la IA está involucrada,” pero mi intestino me dice que debería ser esto “, y estamos como,” No, estamos tratando de tomar una decisión más impulsada por los datos en su negocio “, dio Vinson como ejemplo. “Lo que la gente dice que quiere hacer es muy diferente de cómo se comportan realmente”.

Después de determinar las 19 variables que proporcionaron la conexión más clara con los resultados, Kellanova priorizó la lista, debe tener, es agradable, para ver, etc., y se reunieron con vendedores de marcas, equipos de información y análisis de análisis y equipos de medios para trabajar a través de los criterios. La compañía también está informando a sus agencias sobre cómo serán responsables de utilizar las ideas.

“Como ahora están ejecutando cualquier creatividad previa al vuelo, saben que se está marcando contra ese criterio ahora, y hay un cierto umbral al que responsabilizamos a nuestras agencias para cumplir con esas mejores prácticas cuando hacen esa puntuación”, dijo Vinson.

Kellanova planea sacar cuadros de puntuación de la agencia cada trimestre y tener conversaciones sobre lo que funciona, lo que no y cómo avanzar. El proceso está destinado a ser un ciclo de retroalimentación constante, especialmente a medida que los algoritmos de plataforma, el comportamiento del consumidor y los objetivos de campaña cambian con el tiempo.

“No estoy tratando de calificar la tarea de todos, pero si no hacemos estas cosas, dejamos dinero sobre la mesa, especialmente en un entorno muy desafiante en este momento, desde una perspectiva comercial en todo el mundo”, dijo Vinson. “Desea ser un administrador responsable de los presupuestos de su marca, y desea dar todas las oportunidades para mejorar su efectividad y su tasa de éxito de impulsar el volumen de ventas netas”.