Este audio se genera automáticamente. Por favor, háganos saber si tiene algún comentario.
A medida que el gasto en marketing fluye hacia la economía de los creadores, Nestlé quiere aportar más rigor y estructura a la forma en que convierte el contenido social de moda en medios pagos. El gigante de CPG, propietario de marcas como Nescafé, Coffee Mate y Purina, está implementando una integración de CreatorIQ y CreativeX que identifica las publicaciones de los creadores que podrían funcionar bien como publicidad y alinearse con los estándares internos de calidad de la publicidad, como puede compartir Marketing Dive.
La nueva herramienta unifica los flujos de trabajo para el marketing de creadores y los medios pagos mediante el envío de envíos desde la plataforma de gestión de creadores de CreatorIQ a CreativeX a través de una API. Luego, esos envíos se califican utilizando la tecnología impulsada por inteligencia artificial de la plataforma de análisis creativo CreativeX, y las puntuaciones se ingresan directamente en la plataforma de CreatorIQ para permitir la revisión y optimización por parte de los administradores de campaña antes de gastar el dinero en medios. El proceso se basa en los requisitos de idoneidad de Nestlé en torno a marca, narración de historias y relevancia para abordar la necesidad de coherencia para una cartera en expansión de miles de productos.
“Ahora se está empezando a ver el deseo real de convertir ese contenido orgánico que inherentemente funciona mejor en los feeds al ecosistema pago. Lo que estamos tratando de hacer es realmente ayudar a simplificar eso”, dijo Tim Sovay, director de asociaciones de CreatorIQ.
El lanzamiento se produce en un momento en que importantes CPG como Nestlé y Unilever trasladan más presupuestos históricamente asignados a los medios digitales tradicionales a estrategias dirigidas por los creadores. Se pronostica que los ingresos publicitarios de los creadores alcanzarán los 44 mil millones de dólares este año a medida que la táctica evolucione de campañas únicas a un canal de medios central, según una investigación reciente de Interactive Advertising Bureau. Alrededor de dos tercios del crecimiento en los presupuestos de los creadores ahora provienen directamente de los medios pagos, según el propio análisis de CreatorIQ.
Incluso cuando las inversiones se disparan y las prácticas están más institucionalizadas, el marketing de creadores se topa con obstáculos como la demanda de una mejor medición, idoneidad de la marca y estandarización, que son obstáculos comunes para los canales de rápida maduración. Hay una gran cantidad de herramientas disponibles que identifican el talento de los creadores impactantes, pero CreatorIQ y CreativeX, que han trabajado con Nestlé durante años, ven una oportunidad para ayudar a las marcas con una toma de decisiones compleja en torno a los presupuestos de medios para que puedan obtener más valor, reducir el riesgo y acelerar los ciclos de producción.
“Incluir contenido de creador en nuestro enfoque pago significa que los creadores deben jugar dentro del mismo marco de publicidad en medios pagos, especialmente cuando se trata de nuestros estándares sobre higiene y efectividad creativa”, dijo Daniele Tundo, jefe de contenido digital, redes sociales y marketing de influencers de Nestlé, en comentarios preparados. “Esta integración nos permite revisar y calificar el contenido creado por personas influyentes y creadores según nuestras mejores prácticas de contenido y reglas básicas de efectividad”.
Un enfoque más estructurado
Algunas de las principales plataformas de redes sociales han reconocido las ventajas de convertir el contenido orgánico de tendencia en publicidad. Al principio de su ascenso en popularidad, TikTok introdujo un producto Spark Ads para convertir marcas populares y activos de creadores en anuncios, y pronto sus rivales presentaron ofertas similares.
Mientras tanto, las redes sociales muestran con mayor frecuencia a los usuarios videos de cuentas que no siguen, mientras que el volumen general de contenido se expande rápidamente, lo que dificulta a las marcas filtrar el exceso. El objetivo de CreatorIQ y CreativeX no es convertir en masa las publicaciones de los creadores en medios de trabajo, sino más bien centrarse en el “1% superior” de la producción de calidad donde una estrategia paga podría convertirse en un amplificador significativo, explicó Sovay. Las empresas también enfatizaron que el contenido dirigido por creadores, aunque funciona bien como publicidad, no pretende ser un reemplazo general de los mensajes de marca convencionales.
“Tienes esa combinación de anuncios de creador y marca trabajando juntos, amplificando un mensaje similar, pero con mucha diversidad y variedad creativa dentro de ellos; ahí es cuando realmente ves que el rendimiento de la campaña se dispara”, dijo la fundadora y directora ejecutiva de CreativeX, Anastasia Leng.
La integración está disponible para todas las marcas de Nestlé en el momento del lanzamiento, y Tundo señaló que los creadores están ocupando un lugar más central en las comunicaciones generales del comercializador y que un enfoque estructurado podría respaldar mayores inversiones en los próximos años.
“Aún es temprano, pero vemos señales positivas de que esta integración puede ayudarnos a impulsar un mejor desempeño para nuestras marcas y permitir una imagen integrada de cómo se está desempeñando nuestro contenido”, dijo Tundo.
CreativeX y CreatorIQ consideran que la nueva capacidad de colaboración es ampliamente aplicable a la creciente lista de especialistas en marketing que están dando un giro hacia lo social.
“Vemos absolutamente potencial en esto para ayudar a cada marca a maximizar el valor de la inversión de sus creadores”, dijo Leng. “Nestlé fue el tipo de arquitecto visionario que hizo que esto sucediera”.
