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La mascota de la marca Procter & Gamble, Mr. Clean, causó revuelo el mes pasado cuando anunció su retiro en las redes sociales a través de una animada conferencia de prensa y lo hizo oficial con un mensaje de rigor en la aplicación Notes. Pronto, las redes sociales de Mr. Clean se llenaron de la mascota (nombre de pila, Veritably) dedicada a nuevos pasatiempos, como pinchar, cocinar y una variedad de deportes.
Los observadores de publicidad expertos probablemente podrían adivinar lo que pasó después. La marca se asoció con Zillow para exhibir una mansión de Maui destinada a ser una casa de retiro para una celebridad mundial que “tuvo un cambio de planes”, antes de que Mr. Clean dejara de jubilarse el 4 de marzo con nuevas innovaciones de productos a cuestas.
La campaña de retiro y regreso de Mr. Clean fue desarrollada por PGOne, la solución Power of One personalizada de Publicis Groupe para P&G, y creada por MSL. Sigue a varias campañas muy comentadas que secuestraron los medios ganados e intentos similares de actualizar las mascotas, los cuales no todos han ido bien.
“Lo que se quiere son buenos rumores, no malos rumores”, dijo Nicole Scull, directora de marcas de consumo de MSL, en alusión a la desafortunada campaña de Planters en torno a la muerte de la mascota Mr. Peanut que incluyó un anuncio del Super Bowl 2020 en el que, casualmente, aparecía Mr. Clean.
El esfuerzo también se produce cuando las marcas, especialmente en el espacio de CPG, se apresuran a adoptar estrategias de marketing que prioricen lo social. Pero incluso respaldando las innovaciones más significativas de Mr. Clean en más de 20 años, ser socialmente prioritario en la categoría de productos de limpieza es más fácil de decir que de hacer.
“Hay que descubrir cómo hacer que parezca sexy, atractivo y comunicable para los consumidores cuando la limpieza es una de esas tareas que la mayoría de nosotros tratamos de evitar”, dijo Scull. “Queríamos hacer algo tan icónico como (Mr. Clean) para lanzar un paquete que fuera lo más importante que P&G había hecho en mucho tiempo para esta marca”.
Una estrategia social primero
Si bien “lo social primero” y “avanzar a la velocidad de la cultura” se han convertido rápidamente en clichés en el mundo del marketing, estas estrategias con visión de futuro todavía requieren “rigor y precisión quirúrgica”, dijo Scull. El equipo de la agencia lanzó el esfuerzo en las redes sociales para generar expectación entre los consumidores y luego se acercó a las redacciones tradicionales para demostrar que la idea tenía fuerza. La jubilación finalmente fue cubierta por publicaciones como The New York Times, USA Today y E! Noticias.
“Teníamos toda la estrategia trazada porque necesitábamos asegurarnos de que la gente estuviera enterada del chiste con nosotros, pero sin revelarlo demasiado pronto. Ese es un equilibrio súper fino”, dijo Scull. “En esas (campañas) se ve que la simpatía por una marca se convierte en defensa y afinidad o amor por la marca, por lo que queríamos asegurarnos de que los consumidores sintieran que eran parte de la historia con nosotros”.
El equipo integró funciones creativas, estratégicas, digitales y de comunicación y trabajó mano a mano con P&G. También buscó convertir momentos del interludio de jubilación en oportunidades para hablar sobre las nuevas innovaciones de la marca, que incluyen su mayor actualización de Magic Eraser en más de 20 años, una nueva forma de limpiar duchas y bañeras y nuevos aromas de limpiadores multiuso.
“Está renovado y revitalizado”, dijo Scull sobre la mascota. “Todo lo que vas a ver tendrá reflejos de las pasiones del Sr. Clean y de por qué salió de su retiro”.
Mr. Clean aparece en una activación inmersiva en Nueva York.
Cortesía de Procter & Gamble
Si bien Mr. Clean sigue siendo el tipo fuerte y silencioso en los videos sociales sobre su retiro y regreso, el personaje cobró vida en una activación inmersiva en Nueva York para medios y creadores que incluyó, entre otras experiencias, una estación de limpieza de zapatillas y una oportunidad para que los invitados fueran dibujados a mano con Mr. Clean.
“Cuanto más te diviertes con esas cosas, más gente se acerca a la marca contigo”, dijo Scull sobre el evento. “Esta es una de esas campañas únicas en la vida de las que estás tan orgulloso… pero aún no ha terminado”.
