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La búsqueda de marca infla el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) al atribuirse el mérito de la demanda que ya posee, y cada entrada en el modelo de adquisición paga está empeorando simultáneamente.
Esta semana, cubrirá:
- Los cálculos sobre cómo la búsqueda de marca distorsiona los informes de rendimiento en toda la industria.
- Por qué el descubrimiento impulsado por IA expondrá esta distorsión más rápido que cualquier auditoría.
- Un marco concreto para separar la adquisición real de la costosa captura de la demanda.
La economía del marketing de resultados se está deteriorando, pero la métrica que utilizan la mayoría de los equipos para justificar su presupuesto oculta el problema.
El análisis de Contentsquare de 2026 de 99 mil millones de sesiones muestra que cada entrada de adquisición paga se degrada simultáneamente. Sin embargo, aunque los costos publicitarios aumentaron un 30% y las tasas de conversión cayeron, los ingresos por búsquedas de Google en el cuarto trimestre aún crecieron un 17%.
Los datos apuntan a tres trampas ocultas en la forma en que medimos el desempeño. Más importante aún, resalta por qué el argumento financiero para el SEO con IA se fortalece con cada dólar desperdiciado en clics pagados que rebotan.
1. El año pasado, los costos publicitarios aumentaron un 30%. Las tasas de conversión cayeron un 5%
Los visitantes que mejor convierten son los que ya lo conocen… y los visitantes por los que paga más para adquirir son los que tienen más probabilidades de irse.
Contentsquare midió el embudo de adquisición completo en nueve industrias y el panorama es consistente: más dinero entra, menos valor sale. (Mencioné brevemente este estudio para suscriptores premium en este Resumen de inteligencia de crecimiento).
El costo por visita aumentó un 9,4 % solo en 2025, lo que se suma a un aumento acumulado del 30 % en 3 años. Las tasas de conversión cayeron un 5,1%.
Pero su análisis mostró rebotes de búsqueda pagada del 59% y rebotes sociales pagados del 65%, mientras que las visitas orgánicas tienen una tasa de rebote de alrededor del 42%. Las tasas de conversión a nivel de canal son brutales: 2% para búsqueda paga, 1,6% para display, 0,4% para redes sociales pagas y 1,8% para búsqueda orgánica.
Esas tasas de rebote significan que más de la mitad de cada dólar de búsqueda paga produce un visitante que se va sin ver una segunda página. Las redes sociales pagadas son peores. Cada entrada en el modelo de adquisición es degradante… todo al mismo tiempo.
Gallant Chen, asesor de crecimiento de empresas como Shopify, DocuSign, New Relic y otras:
Los resultados de mi cliente fueron similares. Por lo general, en algún momento de la primera mitad de 2025, la mayoría de mis clientes vieron una disminución en el tráfico general de búsqueda paga (de marca y sin marca) combinado con los aumentos correspondientes en los CPC (por ejemplo, una caída del 20 % en los clics de búsqueda paga, pero un aumento del 20 % en los CPC). Básicamente, se trataba de que Google implementara descripciones generales de IA y, al hacerlo, se asegurara de que mantuvieran ingresos estables. Las descripciones generales de IA redujeron los clics. Pero los anunciantes que aún obtuvieron clics terminaron pagando más por clic. Entonces, neto, neto, Google no tuvo que sacrificar ingresos para apostar por las descripciones generales de IA.
Predigo que las descripciones generales de IA y el modo AI de Google seguirán acelerando esto. Google muestra respuestas generadas por IA en aproximadamente el 16% de los resultados de búsqueda en el cuarto trimestre de 2025, según datos de SEMrush, y ese número está aumentando.
Por supuesto, reducir el inventario de clics no necesariamente reduce la demanda de anuncios, pero sí concentra las ofertas en menos clics, lo que aumenta el costo por clic.
Un hallazgo de Contentsquare agudiza el problema: los visitantes recurrentes (el 13% que regresa dentro de los 30 días) representan la mayoría de las conversiones en muchos sitios. El tráfico referido por IA, que sigue siendo solo el 0,2% del total de visitas cuando se mira el panorama completo, rebota menos y se acerca más a las tasas orgánicas.
2. Eso significa que probablemente esté gravando su propia demanda
Si cada entrada de adquisición está empeorando, ¿por qué la mayoría de los paneles todavía muestran la búsqueda paga como el canal de mayor rendimiento? Porque la búsqueda de marca hace el trabajo pesado y la búsqueda de marca es no adquisición… es captura de la demanda.
El análisis de Dreamdata de las cuentas B2B de Google Ads encontró que el 18% del presupuesto publicitario de búsqueda (un estimado de $47 mil millones) se destina a palabras clave de marca. Las campañas de marca arrojaron un ROAS del 1299 % frente al 68 % de las sin marca. Esa brecha parece una historia de éxito hasta que se prueba si el anuncio provocó la venta.
En 2024, Rand Fishkin explicó el mecanismo de atribución que hace que esto sea invisible: cuando las personas se enteran de una marca a través de las redes sociales, podcasts o el boca a boca, van a Google y buscan el nombre de la marca. Google obtiene crédito de atribución por la conversión. Los directores financieros analizan los análisis y ven que el mejor tráfico proviene de Google, lo que refuerza la inversión en Google Ads.
Cuanto más invierte una empresa en la creación de marca en otros lugares, mejores resultados de búsqueda de marca aparecen, lo que hace que Google parezca el mejor canal… lo que genera más gasto en Google.
Google está cobrando el peaje de las conversiones con las que no tuvo nada que ver, y si no se tiene cuidado con la medición, esto puede distorsionar lo que realmente está sucediendo. Al ponerse al día con Rex Gelb, fundador y director ejecutivo de Summit Chase y director de medios pagos de Cursor, mencionó:
La búsqueda de marca es una de las métricas más incomprendidas en el marketing de resultados. Un alto ROAS en las campañas de marca generalmente refleja la demanda que sus esfuerzos de marketing ya crearon en otros lugares. Eso no significa que la búsqueda de marca sea inútil: a menudo protege las rutas de conversión y captura tráfico de alta intención. El verdadero error es informar el ROAS combinado sin separar las marcas y las que no son marcas. Una vez que los divides, la economía de la adquisición se vuelve mucho más clara.
Gallant Chen apoya esa idea:
Mi enfoque preferido es que los equipos piensen en Brand Paid Search como un elemento de “opex” similar a otros elementos generales y administrativos en los que, desafortunadamente, debe invertir para administrar su negocio. Brand Paid Search no genera ingresos incrementales. Céntrese en NonBrand, que genera ingresos incrementales.
3. La inversión en marca defiende el 70% de la búsqueda e ignora el resto
El impuesto a las marcas sería más fácil de justificar si Google fuera el único lugar donde la gente busca… pero sabemos que no lo es. La defensa de palabras clave de marca no hace nada en Amazon, YouTube, Reddit ni en ninguna superficie de inteligencia artificial.
SparkToro y Datos publicaron una nueva investigación este mes que analiza el comportamiento de búsqueda en escritorio en 41 dominios:
- Aproximadamente el 80% de las búsquedas se realizan en motores de búsqueda tradicionales (se encontró que Google es responsable del 73,7% de todas las búsquedas en computadoras de escritorio).
- Los sitios comerciales representan el 10% (como Amazon y eBay), las redes sociales el 5,5% (TikTok, YouTube), las herramientas de inteligencia artificial el 3% (ChatGPT, Claude).
Las marcas están pagando para defender su nombre en una plataforma que representa el 70% de las búsquedas, mientras ésta se está reduciendo activamente (aunque lentamente)… y el descubrimiento de usuarios se está desplazando a superficies donde no se aplica el impuesto de marca:
El que más me entusiasma es el invisible: son los 34 sitios fuera del top 7 los que aumentan su participación en las búsquedas, una de las únicas áreas del comportamiento web que hemos investigado en la última década (?!) donde los sitios más grandes no se están volviendo más dominantes con el tiempo. Crucemos los dedos para que esta tendencia continúe.
Una marca que gasta el 90% de su presupuesto pago en Google está optimizando para una plataforma en una economía de búsqueda que ahora abarca 41 y sigue contando: 34 sitios más pequeños fuera del top 7 son el segmento de búsqueda de más rápido crecimiento. Eso es arriesgado.
Las matemáticas no se sostienen cuando se tiene en cuenta dónde las personas realmente buscan productos, respuestas y recomendaciones.
4. El aumento de los costes publicitarios y las altas tasas de rebote justifican el SEO con IA
Si la influencia es más valiosa que el tráfico –y lo es, aunque más difícil de medir– las marcas deberían construir presencia en las plataformas donde su audiencia ya pasa tiempo en lugar de pagar (de más) para atraerlos a través de un clic de marca.
Los datos de retención de Contentsquare para 2026 respaldan esto: los visitantes recurrentes que regresan dentro de los 30 días se convierten en múltiplos superiores a los visitantes pagos por primera vez. Los visitantes remitidos por IA, que llegan con una intención más clara a partir de conversaciones ascendentes de IA, rebotan menos y se acercan más a las tasas de conversión orgánicas.
El patrón es consistente: familiaridad con la marca construido antes del clic puede producir una mejor economía que la adquisición pagada con un clic.
Y este es uno de los casos financieros más importantes para el SEO con IA, incluso cuando el ROI de la visibilidad de LLM es difícil de cuantificar hoy en día.
Si más de la mitad de cada dólar de búsqueda paga produce un rebote (y es probable que AI Overviews aumente ese número), entonces invertir en visibilidad y confianza de la marca. adentro Las respuestas de IA tienen sentido financiero para muchas marcas.
La comparación no es “AI SEO versus ROI probado”. La comparación es “AI SEO versus una alta tasa de rebote que está empeorando”.
Un canal que genera reconocimiento de marca en sentido ascendente y equilibra su dependencia de la captura de demanda pagada no necesita demostrar la atribución de la misma manera que lo hace una campaña de respuesta directa.
Debe demostrar que el gasto en búsquedas de marca disminuyó mientras que los ingresos totales se mantuvieron. Y esa es una prueba que puedes realizar.
Imagen de portada: Yaaaaayy/Shutterstock
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