Estrategias de supervivencia de la IA para editores

El auge de las tecnologías de inteligencia artificial ha provocado un nivel de pánico en la industria editorial que no se había visto desde el nacimiento de la red mundial. Todos sabemos que la IA está cambiando la forma en que las personas interactúan con los sitios web, pero aún no estamos seguros de a qué conducirán estos cambios.

El hecho de que la IA haya pasado su punto máximo en el ciclo publicitario no nos ayuda a tener ninguna claridad. La burbuja está a punto de estallar, pero las cosas no volverán a la “normalidad” (sea lo que fuere lo que era antes de la IA).

Habrá un nuevo status quo post-burbuja que eventualmente se materializará. Creo firmemente que el sector editorial en su conjunto terminará en un estado más saludable, pero también que algunos editores individuales sufrirán e incluso pueden dejar de existir.

En este artículo, describiré lo que creo que son varias estrategias clave de supervivencia que los editores en línea pueden adoptar para ayudarlos a capear la tormenta y emerger más fuertes y resilientes.

1. La búsqueda sigue viva

A pesar de los balidos de una serie de personas influyentes de LinkedIn equivocadas que afortunadamente no nombraré, no hay evidencia de que la búsqueda como canal esté muriendo. Google sigue siendo, con diferencia, el mayor impulsor de tráfico a sitios web, y las noticias no son una excepción.

Lo que sí debemos tener en cuenta es que ya se ha producido el “pico de búsqueda” y que el número total de clics que Google envía a la web no crecerá sustancialmente.

Los editores que son lo que yo llamo “SEO maduro”, con sólidas tácticas de crecimiento de audiencia y SEO implementadas durante muchos años, no podrán aumentar su número de lectores solo a través de la búsqueda. Para estos editores, el tráfico de búsqueda se está, en el mejor de los casos, estabilizándose.

Eso no significa que la búsqueda no pueda ser un canal de crecimiento. Muchos editores no están ni cerca de ser “maduros en SEO” y tienen muchas posibilidades de crecimiento en los clics de búsqueda. De hecho, me atrevo a decir que la mayoría de los editores con los que trabajo aún no han maximizado su potencial de búsqueda y pueden lograr grandes beneficios con un SEO editorial y técnico mejorado.

Pero la búsqueda en su conjunto es ahora un canal plano. No podemos esperar ver el mismo aumento constante en los clics en búsquedas que han sido fundamentales para las estrategias de crecimiento de muchos editores durante las últimas dos décadas.

La búsqueda es ahora un juego de suma cero. Cuando obtienes un clic, un competidor no lo es. El pastel ha dejado de crecer, lo que significa que tenemos que luchar más duro por nuestra porción. Un buen SEO es aún más crucial. No puedes confiar en el propio crecimiento de Google para obtener tu parte; necesitas quitárselo de las manos a tus competidores.

La IA es un acelerador

Si bien los editores son, con razón, escépticos ante las afirmaciones de Google sobre el impacto de la IA en el tráfico, el aplanamiento de la curva del tráfico de búsqueda comenzó mucho antes de que la IA apareciera en escena.

Ha habido muchas señales de advertencia de que, después de todo, el crecimiento interminable de los clics en Google no lo fue. La búsqueda sin clic era un concepto años antes del lanzamiento de ChatGPT.

Pero la mayoría de los editores no prestaron atención a estas advertencias y continuaron confiando en Google como su principal canal de crecimiento, sin hacer ningún esfuerzo por diversificar sus estrategias de audiencia.

La IA no hizo que la curva de búsqueda se aplanara, pero sirvió como un cubo de gasolina en ese incendio en particular. La IA ha acelerado el proceso de cero clics y ha acelerado la creciente incomodidad que muchos editores ya estaban experimentando.

Los fragmentos destacados y otros elementos de búsqueda intrusivos, el comportamiento fragmentado de los usuarios en línea, las actualizaciones de algoritmos, la fatiga de la audiencia, las malas experiencias de los usuarios y muchos más factores formaron la base del clic cero. La IA simplemente aceleró la tendencia al ofrecer un canal para que los usuarios interactúen con el contenido de la web sin la fricción que impone visitar un sitio web.

Maximizar la búsqueda

Aparentemente, al darse cuenta de su precaria posición como puerta de entrada a la web y responsabilidad directa por la salud del ecosistema editorial, Google nos está dando algunos huesos para ayudarnos a fidelizar a la audiencia.

Una de ellas es “Fuentes preferidas”. Esta es una nueva característica en Top Stories en los resultados de Google que permite al usuario establecer fuentes de noticias preferidas.

Cuando se muestra un cuadro de Historias destacadas en una página de búsqueda de Google, si las fuentes preferidas del usuario tienen un artículo relevante, Google le dará a esa fuente un lugar en Historias destacadas.

Se puede configurar una fuente preferida haciendo clic en el ícono correspondiente en la parte superior del cuadro de Historias destacadas y buscando su publicación preferida, o directamente con un enlace:

https://www.google.com/preferences/source?q=yourdomain.com

Entonces, con este enlace, configurará SEOforGoogleNews.com como fuente preferida en Top Stories:

https://www.google.com/preferences/source?q=seoforgooglenews.com

Puede alentar a sus lectores a agregar su sitio como fuente preferida con un llamado a la acción. Google incluso proporciona una imagen para esto que puedes agregar a tu sitio web:

(Crédito de la imagen: Barry Adams)

Esta nueva característica plantea algunas preocupaciones sobre las burbujas de filtro y las cámaras de eco. Pero esa es una estación que Google pasó hace mucho tiempo, especialmente con el contenido totalmente personalizado y con filtros con el que miles de millones en todo el mundo interactúan a diario.

2. Descubrir está creciendo

Donde la búsqueda se está estancando, Discover va en aumento. La mayoría de los editores con los que trabajo ven buenos números provenientes del feed Discover. Para muchos, Discover está creciendo hasta tal punto que compensa con creces la disminución del tráfico de búsqueda.

A pesar de esto, no soy partidario de crear una estrategia de audiencia en torno a Discover. Hay varias razones para esto, algunas de las cuales he descrito en un artículo en Press Gazette y otras detalladas por David Buttle (también en Press Gazette).

Resumiendo esas objeciones aquí:

1. Descubra estrategias que fomenten malos hábitos; Clickbait, churnalismo, sensacionalismo y baja ganancia de información.
2. El tráfico de Discover es volátil, es poco probable que genere un perfil de tráfico consistente y es muy susceptible a las actualizaciones de algoritmos.
3. Discover no es un servicio principal que ofrece Google y pueden eliminarlo sin ninguna pérdida significativa para ellos.
4. La dependencia de Discover le da a Google un enorme poder sobre los editores.
5. Discover carece del escrutinio regulatorio al que está sujeta la búsqueda.

Sin embargo, no puedo negar la realidad de que Discover es una enorme fuente de tráfico y los editores deben optimizarlo hasta cierto punto.

Además de las conocidas estrategias de optimización de Discover, que cubriré en un próximo boletín, Google también nos ha brindado una nueva característica:

Siga a los editores en Discover

De manera similar a configurar fuentes preferidas en Top Stories, la nueva función Seguir en Discover permite a los editores fomentar la lealtad de la audiencia. Con la función de seguimiento, un usuario verá más contenido de los editores seguidos en su feed Discover.

Un usuario puede hacer clic en el nombre de un editor en su feed de Discover y terminar en la página de Discover dedicada de ese editor. Al tocar el botón “Seguir en Google”, se agregará el editor a la lista de seguidores del usuario y se garantizará que se muestren más artículos de ese editor en el feed Discover del usuario.

La siguiente función aún no se ha implementado a nivel mundial. Como estoy en un iPhone y estoy en el Reino Unido, todavía no he podido verlo por mí mismo. Entonces, aquí hay una captura de pantalla de la página Descubrir de la mesa redonda sobre motores de búsqueda de Barry Schwartz:

Dedicaré un próximo boletín a Descubrir estrategias de optimización e incluiré allí lo que aprenderé sobre la función Seguir.

En el mismo anuncio donde se introdujo esta función Seguir, Google también dijo que Discover comenzará a mostrar más contenido de redes sociales como videos de YouTube, publicaciones de Instagram e incluso publicaciones X.

Esto me lleva a la tercera estrategia que deben adoptar los editores:

3. Contenido multimedia

Las noticias online no se consumen únicamente en forma escrita desde hace muchos años. No debería sorprender que su audiencia quiera interactuar con sus noticias en muchos formatos diferentes y en diferentes plataformas.

Dado que Discover ahora está integrando publicaciones sociales en su feed, esto presenta oportunidades adicionales para que los editores creen contenido en varios formatos y los publiquen en plataformas populares.

Entonces, deberías hacer videos de YouTube, especialmente cortos. Y publicaciones y videos de Instagram. Aunque no puedo recomendarte que permanezcas activo en X (Twitter), yo personalmente me levanté de esa mesa y tú también deberías hacerlo.

Los podcasts son otro formato obvio que goza de gran popularidad. Los podcasts de noticias dominan las primeras clasificaciones en la mayoría de las plataformas de podcasts, y los editores de noticias están especialmente bien posicionados para hacerse con una audiencia allí.

Los boletines informativos por correo electrónico están disfrutando de un resurgimiento en popularidad (algo que yo mismo he aprovechado, como puede ver), aunque yo diría que el correo electrónico nunca ha pasado de moda. Simplemente perdió protagonismo por un tiempo, pero siempre siguió brindando resultados para aquellos que lo hacen bien.

Nunca es demasiado tarde para empezar a experimentar con contenido multimodal. Si tienes un gran trabajo periodístico, no hace falta mucho para convertirlo en un podcast. Ese podcast debes grabarlo con una cámara y listo, tienes un vídeo de YouTube. Luego puedes convertir ese video en una serie de cortos de YouTube, que también pueden completar tu feed de Instagram, etc.

(Crédito de la imagen: Barry Adams)

La barrera de entrada es baja y no necesitarás una audiencia masiva para que tus aventuras multimodales valgan la pena.

En la próxima conferencia NESS, algunas sesiones profundizarán en la diversificación de canales. Estoy especialmente ansioso por la sesión de Steve Wilson-Beales sobre cómo descifrar el algoritmo de YouTube.

Sin embargo, nada de lo anterior salvará su sitio de publicación a largo plazo, si no hace lo más importante:

4. Vuélvete inolvidable

Esto ha sido una especie de mantra para mí desde hace un tiempo. Creo firmemente que si su sitio web de noticias es intercambiable con otros de su área de actualidad, lo pasará muy mal en los próximos años.

Es una realidad difícil de afrontar para muchos sitios web y veo el enfoque del avestruz con demasiada frecuencia. Muchos editores son incapaces de ser honestos consigo mismos y ver la verdad de su mercantilización, aferrándose a una vaga percepción de singularidad y valor agregado.

Pero el hecho es que probablemente alrededor de la mitad de todos los sitios web de noticias son perfectamente olvidables. No tienen nada que los haga suficientemente distintos. Estos editores no tienen audiencias leales; Tienen una cohorte de lectores habituales que pueden cambiar fácilmente a un sitio web de la competencia.

La razón por la que muchos editores no entienden su propio lugar en su mercado es porque realmente no entienden a sus lectores.

Voy a citar aquí a mi amigo y ex colega Andi Jarvis, quien dirige una exitosa consultoría de estrategia de marketing:

Algo tan simple, pero que rara vez se hace. ¿Cuándo fue la última vez que habló con sus lectores? ¿Les preguntó qué les gustó de su sitio web y qué no? Pregúntales qué querían ver más y qué otras cosas podrías estar haciendo.

Ése es un ejercicio que debería realizar con regularidad. Puedo garantizarle que su propia percepción y la percepción de su audiencia sobre su sitio serán muy diferentes.

Andi tiene un cuestionario en este momento que te recomiendo que te tomes unos minutos para completarlo, incluso si actualmente no hablas con tus clientes. Y definitivamente echa un vistazo a su podcast Strategy Sessions.

Cuando habla con su audiencia y comprende lo que quieren de usted, le permite tomar las decisiones correctas para la salud a largo plazo de su publicación. Sabrá dónde está su valor agregado real y si vale o no una tarifa de suscripción (y cuánto puede cobrar).

Le permite encontrar los canales y plataformas más populares que utiliza su audiencia, para que pueda publicar allí también. Le indica el contenido de qué creadores disfrutan, para que pueda comunicarse con ellos para asociarse. (Sparktoro es una excelente herramienta de investigación de audiencia que puede ayudar con esto).

Aprenderá tantas cosas simplemente hablando con su audiencia que es difícil exagerar su importancia. Sé que “marketing” es una mala palabra para muchos editores, pero realmente es el ingrediente fundamental.

Lo más importante es que le brindará la información que necesita para concretar realmente el PVU de su publicación y ofrecer el tipo de valor a sus visitantes que los transforme de lectores ocasionales a una audiencia leal.

Ahí es donde reside la clave para la supervivencia. Una audiencia leal te inmuniza contra lo que sea que los hermanos tecnológicos de Silicon Valley, adictos a la ketamina, sueñen a continuación. Garantiza su éxito continuo, independientemente de plataformas y algoritmos.

Y eso es algo por lo que vale la pena esforzarse.

¿Qué pasa con los OEA/GEO/LLMO?

Habrás notado que no mencioné la optimización para la búsqueda AI como táctica de supervivencia. Eso es porque no lo es. Los LLM son excelentes en muchas cosas, pero generar tráfico para sitios web no es una de ellas.

Para los sitios web que tienen un flujo de transacciones impulsado por el tráfico de búsqueda, como los sitios de comercio electrónico o de reserva de viajes, la optimización para los LLM tiene cierto valor agregado. La visibilidad en las respuestas generadas por LLM puede generar conversiones para estos sitios.

Sin embargo, para los sitios web de entrega de contenido, como los editores de noticias, la optimización para la visibilidad de LLM tiene mucho menos valor. Las citas en las respuestas de LLM no generan clics de manera significativa, por lo que la oportunidad de tráfico allí es inexistente.

Sin embargo, si adoptas las estrategias de supervivencia que resumí anteriormente, irónicamente, también te irá mejor en los LLM. Tal como están las cosas, el 99,9% de la optimización del LLM se alinea con un SEO adecuado, y el último 0,1% cae dentro del ámbito de lo que llamaríamos “buen marketing”, que es de lo que se trata ser inolvidable.

Lo sé, esos trajes en las salas de juntas quieren estar seguros de que tienes esta optimización de IA en tus manos. Cuando hagas bien el SEO, lo tendrás. No permita que la exageración de la IA se interponga en el camino de las buenas decisiones comerciales.

No es coincidencia que varias sesiones en NESS 2025 estén dedicadas a la IA y su impacto en los editores:

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Eso es todo para otra edición. Como siempre, gracias por leer y suscribirte, y nos vemos en la próxima.

Más recursos:

Esta publicación se publicó originalmente en SEO para Google News.

Imagen de portada: Stokkete/Shutterstock