Este audio se genera automáticamente. Por favor, háganos saber si tiene algún comentario.
NUEVA YORK – La obsesión por ganarse a los consumidores de la Generación Z ha llevado a los especialistas en marketing a creer en varios absolutos sobre la cohorte. Lo más preocupante: los miembros de la Generación Z no son leales a las marcas y odian la publicidad.
Los CMO de la Advertising Week de Nueva York rechazaron estas narrativas, argumentando que suavizan los matices de una generación que con la misma frecuencia expresa una devoción casi febril hacia ciertas marcas. El verdadero culpable de la aversión percibida por la Generación Z puede ser que los especialistas en marketing no comprendan qué tipos de contenido resuenan en un grupo que es intensamente exigente y cada vez más atraído hacia comunidades en línea aisladas que requieren una mentalidad diferente para ingresar. Comprender mejor a la Generación Z es cada vez más importante a medida que el grupo de edad madura e impulsa más decisiones de compra en el hogar.
“Están creciendo en un entorno más tribalizado. Se pueden debatir los méritos de si eso es bueno o no, pero no hay medios de comunicación”, dijo Mark Weinstein, CMO y jefe de marcas de lujo de Hilton, durante un panel en la conferencia el jueves. La charla también contó con los principales especialistas en marketing de Bose, H&R Block y EOS Products, y fue moderada por Adweek.
El contenido entretenido conecta
Los panelistas argumentaron que el presunto disgusto de la Generación Z por la publicidad es un mito, al tiempo que reconocieron que los medios pagos desempeñan un papel estratégico diferente al que solían tener. Desarrollar contenido entretenido o con resonancia emocional es un enfoque más importante, y los anuncios se utilizan como una herramienta de apoyo en lugar de ser el principal impulsor de las campañas.
“Hay una capa de publicidad que se utiliza en algunos momentos para esto, pero en realidad, yo diría que el 90% de nuestro presupuesto y esfuerzo se gasta en contenido real”, dijo Jim Mollica, presidente de audio de consumo de lujo y CMO de Bose.
Esos comentarios reforzaron un hilo conductor en la Advertising Week, donde varios jefes de marketing hablaron sobre afinar su ejecución de activaciones dirigidas culturalmente y con prioridad social frente a la publicidad con mayúsculas. Mollica, que ha priorizado la construcción de marca en Bose, señaló integraciones como una aparición en una transmisión de un mes del creador Kai Cenat como un ejemplo de cómo el comercializador de auriculares está tratando de arraigarse mejor en la cultura.
H&R Block, la empresa de preparación de impuestos, tuvo un gran avance con la Generación Z cuando lanzó “Responsibility Island”, una parodia televisiva de realidad de varios episodios que mostraba a los miembros de la Generación Z confinados en una isla remota hasta que pudieran descubrir cómo pagar sus propios impuestos (con contratiempos al completar otras tareas “adultas”, como lavar la ropa). La serie, que se transmitió en YouTube de la marca y contó con una ubicación en Roku para amplificar el alcance, fue un “gran éxito”, suficiente para que H&R Block organizara una reunión el año pasado, según Jill Cress, directora de marketing y experiencia.
Más recientemente, H&R Block unió tareas de creatividad social y medios bajo VaynerMedia para optimizar su marketing y tener en cuenta los cambios en el comportamiento del consumidor. La firma considera que es esencial conquistar a la Generación Z, ya que el grupo demográfico constituye la mayoría de los nuevos participantes actuales en el grupo de contribuyentes en los EE. UU.
“No somos relevantes para esa audiencia (la Generación Z). Así que hacer contenido como ese y acercarlos a una relación con nosotros fue un gran éxito”, dijo Cress de “Responsibility Island”.
Aprovechando la comunidad
Según los panelistas, las marcas también deberían reconocer que ya no son la estrella del espectáculo cuando se trata de marketing para la Generación Z. Establecer un diálogo con los consumidores y encontrar una manera de entablar conversaciones que sean relevantes para su negocio, ya sea que existan en videos de TikTok o comentarios de Instagram, hace que las marcas parezcan más auténticas y identificables.
“Hay tantos casos en los que algo sucedió orgánicamente de lo que nos enteramos, y luego simplemente reaccionamos directamente ante una persona normal, y eso por sí solo se amplificó y repercutió mucho más que (algunos) de nuestra publicidad paga”, dijo Soyoung Kang, presidente de EOS, el comercializador de bálsamos labiales y productos para el cuidado de la piel.
Kang señaló una investigación interna realizada por EOS que encontró que la Generación Z tiene un 30% más de probabilidades de ser leal a una marca en todas sus categorías de productos, rompiendo otra percepción sobre el grupo. En lugar de no ser leales, la Generación Z fue descrita como más intensiva en investigación y particular que las generaciones anteriores gracias a más datos, conocimiento digital y elección general de marca a su alcance.
“Crecieron en una época en la que la información rezuma de cada grieta y hendidura”, dijo Kang. “Han tenido más acceso a la información y saben cómo navegarla y cómo manipularla”.
Los creadores pueden ser una forma poderosa de ingresar a las comunidades de la Generación Z que, de otro modo, desconfían del marketing y tienen altos umbrales de aceptación. Hilton aprovecha algunas celebridades en su marketing, incluida la realeza de la empresa Paris Hilton, pero también personas influyentes más pequeñas con solo unos pocos miles de seguidores.
La cadena hotelera también ha evolucionado su oferta de productos para satisfacer mejor los gustos de la Generación Z, adquiriendo Graduate Hotels orientados al campus el año pasado y ampliando su colección de hoteles Motto by Hilton que tienen habitaciones compactas pero espacios comunes más grandes. Motto lanzó el mes pasado una serie social protagonizada por personas influyentes e inspirada en los videojuegos, otro ejemplo en el que una marca ha antepuesto el contenido atractivo a la publicidad convencional.
“Existen comunidades de nicho de puntos de pasión. Nuestro trabajo no es crear una comunidad (apasionada) a nuestro alrededor, sino aprovechar la cultura que ya existe”, dijo Weinstein.
