Breve breve:
- Los ingresos por publicidad digital el año pasado alcanzaron sus niveles más altos de crecimiento desde 2021, el período posterior al bulto pandemico, según una nueva investigación de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) y PwC.
- La categoría creció 14.9% año tras año en 2024 a $ 258.6 mil millones, y el video sigue siendo el formato de más rápido crecimiento y un segmento que ahora representa casi una cuarta parte del mercado. Los podcasts surgieron mientras los anunciantes continuaron firmando el gasto en canales como Social and Commerce Media.
- Los eventos cíclicos como los Juegos Olímpicos y una temporada electoral crearon vientos de cola, mientras que los anunciantes de este año enfrentan una mayor incertidumbre y la falta de tales ocasiones de gran éxito. La interrupción derivada de la inteligencia artificial (IA), las regulaciones de privacidad y la volatilidad macroeconómica, entre otros factores, remodelarán aún más el negocio en los próximos meses.
Dive Insight:
La publicidad digital recibió un segundo viento en 2024 después de una desaceleración posterior a la pandemia. La tasa de crecimiento de la categoría el año pasado se duplicó más que la de 2023, cuando lo digital aumentó solo un 7.3% a $ 225 mil millones. Dicho esto, los anunciantes deberán mantenerse reactivos a medida que la incertidumbre global amenaza con inclinar nuevamente las escalas hacia la contracción y las tecnologías emergentes exigen los cambios en el pensamiento estratégico. La IAB afirmó que Generative AI está superando su fase de palabras de moda para automatizar más aspectos de la gestión de campañas, la personalización y la publicidad de búsqueda.
“A medida que miramos hacia este año, no hay duda de que veremos un mercado aún más dinámico impulsado por factores geopolíticos y económicos. Hay un crecimiento absolutamente para aquellos que adoptan la volatilidad e innovar”, dijo David Cohen, CEO de la IAB, en un comunicado adjunto al informe, que realiza PWC en nombre del grupo comercial.
Si bien las presiones macroeconómicas como la inflación prevalecieron en 2024, las ocasiones de campaña de campaña como los Juegos Olímpicos de Verano y un ciclo electoral calentado ayudaron a impulsar el impulso. Las elecciones entregaron niveles más altos de gasto digital, con formatos como podcasting y marketing de influencia que juegan roles más grandes que en el pasado.
La publicidad de podcasts aumentó un 26.4% interanual en 2024, un salto porcentual más de 20 porcentaje desde el año anterior (aunque el canal aún tiene menos del 1% del pastel general). Las inversiones sociales también fueron robustas, subiendo 36.7% interanual a $ 88.8 mil millones, o el 34.3% del mercado. Las marcas se sintieron atraídas por las asociaciones de creadores, el contenido generado por los usuarios y el marketing orientado a la comunidad en temas sociales que se transmiten a 2025. El IAB espera que más marcas adopten asociaciones de creadores a largo plazo versus campañas únicas, particularmente a medida que las personalidades en línea amplían su presencia de medios más allá de una sola aplicación o canal.
Si bien lo digital está dominado en gran medida por un puñado de plataformas de jardín amuralladas, a saber, Google, Meta Platforms y Amazon, el IAB señaló una expansión para las empresas de nivel medio, que experimentó la mayor parte de crecimiento en 2024 para alcanzar el 11% del mercado. Las empresas de nivel medio analizados por el IAB consisten en plataformas de medios, transmisión e servicios de medios interactivos y negocios de comercio electrónico.
“El mayor cambio en la participación de mercado provino de las compañías de nivel medio, creciendo a un ritmo mayor que los jugadores más grandes y más pequeños”, dijo Cohen en un comunicado. “Estas empresas medianas están adoptando nuevos modelos de negocio, alentando la participación de los creadores y aprovechando la IA y las ideas basadas en datos para ofrecer soluciones publicitarias más personalizadas y rentables”.
La publicidad ha visto últimamente una afluencia de redes de medios, un término acuñado por primera vez por los minoristas que se refiere a aprovechar los datos de los clientes de primera parte para apuntar y vender anuncios, que han aprovechado el apetito de alternativas a las cookies de terceros. Los advenedizos en áreas como la IA y la economía creadora podrían contribuir aún más a la diversificación en el gasto.
Se podrían barajarse más dólares publicitarios, ya que los mejores jugadores como Google y Meta contienen con la posibilidad de rupturas sobre las sondas antimonopolio. Tiktok, que ha establecido tendencias para la esfera social más grande, también enfrenta una prohibición, aunque la fecha límite para encontrar un patrocinador con sede en los Estados Unidos ha sido extendido dos veces por la administración Trump.
Mirando hacia el futuro, el IAB ve oportunidades maduras en el panorama televisivo de transmisión y conectado a medida que los deportes en vivo premium hacen el salto de Lineal. Los llamados paquetes “flacos” ayudan a los propietarios de medios a retener suscriptores y un flujo constante de ingresos, mientras que la tecnología programática y de autoservicio CTV otorgará a las marcas un mayor control en el back-end, predice la organización.
En el corto plazo, algunas marcas están bombeando los frenos de sus planes publicitarios debido al caos causado por las tarifas de la administración Trump. Las agencias y los pronosticadores publicitarios han señalado que el medio ambiente es de precaución, mientras que algunos presupuestos pueden ser redirigidos hacia las tácticas de menor fúnel, incluidos los medios minoristas, que tienden a ser más baratos y menos propensos al riesgo.
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