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Resumen de buceo:
- Unilever está impulsando el marketing social primero para la Copa Mundial de la FIFA a través de su mayor activación de asociación deportiva hasta la fecha, según un comunicado de prensa.
- Liderada por la categoría de cuidado personal, una flota de más de 35 marcas de Unilever colaborará con personas influyentes y creadores de contenido en los mercados más grandes de la compañía para el torneo de fútbol. Un centro de contenido social en tiempo real llamado Locker Room aparecerá en plataformas como YouTube y TikTok para amplificar los momentos de emoción de la Copa Mundial.
- Las experiencias presenciales de House of Fresh, que han sido diseñadas para fomentar el intercambio social, también aparecerán en las ciudades anfitrionas de América del Norte, Ciudad de México, Nueva York y Miami. En la campaña, Unilever, patrocinador oficial de la Copa Mundial, continúa enfocándose en la narración social primero para conectarse con audiencias modernas.
Información de buceo:
La promesa de Unilever de trasladar la mitad de su presupuesto de marketing digital a tácticas que prioricen las redes sociales generó mucha discusión el año pasado. La Copa del Mundo de 2026 será una prueba importante de cuán efectivo puede ser el enfoque en uno de los escenarios deportivos más seguidos a nivel mundial, que está experimentando un aumento en la actividad de patrocinio antes del inicio del 11 de junio. La Copa del Mundo también está emergiendo como un raro momento de unificación para las marcas en un período marcado por intensos conflictos e incertidumbre económica, aunque algunos de esos factores están afectando el interés en asistir al evento.
“Nuestra ambición es que nuestras marcas aparezcan en espacios donde vive el fandom y de maneras que sean auténticas, nativas de las redes sociales y significativas, aportando frescura y confianza a los momentos de la jornada que más importan para los aficionados, jugadores y espectadores”, dijo Afke van de Klashorst, vicepresidente de experiencia de marca integrada en Unilever Personal Care, en un comunicado. “Esta activación refleja cómo nos involucramos con el deporte no sólo como patrocinio, sino como una plataforma para generar deseo de marca y relevancia cultural para impulsar un crecimiento superior”.
Al detallar el giro social de la compañía en marzo pasado, el director ejecutivo de Unilever, Fernando Fernández, habló sobre el deseo de un influencer en cada código postal y municipio de los principales mercados como Brasil e India. Esa mentalidad está presente en el impulso de la Copa Mundial, donde docenas de marcas de CPG trabajarán con creadores que abarcan fanáticos del deporte, presentadores deportivos, atletas y talentos de la moda, el estilo de vida y la belleza de todo el mundo. Dove, Dove Men+Care, Rexona, Degree, Ax y Lynx son algunas de las marcas de cuidado personal más visibles que participan en el esfuerzo.
Además, Unilever está estableciendo un centro de contenido 24 horas al día, 7 días a la semana, Locker Room, que contará con el respaldo de una lista dedicada de socios creadores y expertos en deportes y fútbol que pueden reaccionar a los desarrollos de la Copa Mundial en tiempo real e intentar mantener las marcas de CPG en la conversación. El objetivo general de la campaña es unir los aspectos comunitarios y compartibles de las redes sociales “con el alcance emocional de la televisión”, según el comunicado.
“(Nosotros) utilizaremos medios pagos para optimizar continuamente el contenido de nuestros creadores para llegar a nuestras audiencias y ampliar la visibilidad del contenido durante todo el torneo y más allá”, dijo Sarah Potter, influenciadora y directora de medios de Unilever Personal Care, en comentarios enviados por correo electrónico. “Amplificaremos el contenido en una variedad de plataformas, como TikTok y YouTube”.
En el mundo real, los espacios experienciales que llevan la marca House of Fresh están diseñados específicamente para que el contenido generado por el usuario amplíe aún más los objetivos narrativos de Unilever. El gasto de Unilever en marketing deportivo en EE. UU. aproximadamente se duplicó entre 2024 y el año pasado, dijo anteriormente la compañía a Marketing Dive, siendo la Copa del Mundo otra oportunidad para impulsar la inversión. El CPG considera que la participación en torno a la Copa del Mundo es indicativa del cambio del marketing televisivo de uno a muchos al marketing de “muchos a muchos” que puede llegar a un conjunto más diverso de consumidores en diferentes ocasiones que en los canales lineales.
El comercializador se encuentra en medio de una larga reestructuración que lo ha visto escindir sus negocios de alimentos y helados y reestructurar el liderazgo ejecutivo. La directora de crecimiento y marketing de Unilever, Esi Eggleston Bracey, partió a principios de este año y Leandro Barreto, ex director de marketing de belleza y bienestar de Unilever, asumió el principal puesto de marketing.
