Una publicación reciente en Linkedin de Jim Yu señaló que el equipo AI Catalyst de BrightEdge analizó patrones de citas y menciones de marca a partir de mensajes en finanzas, atención médica, educación y tecnología B2B en cinco motores de búsqueda de inteligencia artificial: ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Mode y Google AI Overviews. El hallazgo más importante estaba enterrado en los datos. A pesar de las preferencias de fuentes muy diferentes, todos los motores tienden a presentar las mismas marcas. La superposición de fuentes entre pares de motores oscila entre el 16% y el 59%. La superposición de marcas se sitúa en un rango mucho más estrecho, del 35% al 55%. Los motores se desvían mucho de lo que citan. Se aferran a quienes recomiendan.
“Los sitios de reseñas, el contenido comparativo, la prensa especializada, los listados de minoristas y los datos financieros son las fuentes a las que la IA recurre con más frecuencia. La inversión en relaciones públicas, la cobertura comercial, la visibilidad del sitio de reseñas y el contenido de comparación de categorías se traduce en visibilidad en todos los motores, no solo en uno”.
Le envié esa conclusión a Katie Delahaye Paine, ya que la he visto rastrear los puntos de colisión entre datos y comunicaciones durante más tiempo del que la mayoría de las personas en esta industria han estado vivas. Ella envió un enlace a un comunicado de prensa que parece una historia de Yahoo Finanzas con una pregunta: “¿Qué opinas de esto?”
En el enlace, Zen Media argumentó que las herramientas de inteligencia artificial están brindando a los equipos de relaciones públicas datos de citas mensurables por primera vez, un verdadero avance para una profesión que históricamente ha luchado por vincular su trabajo con los resultados comerciales. Le dije que pensaba que las relaciones públicas tenían una nueva oportunidad, si había profesionales de la comunicación lo suficientemente valientes como para aprovecharla. Desafortunadamente, muchos están tan orientados al servicio que se han vuelto serviles.
Ella respondió: “Triste, pero cierto”.
La oportunidad es real
Los datos que respaldan este cambio no son sutiles. Según una nueva investigación de Stacker, la distribución de medios obtenida puede aumentar las citas de IA en una media del 239%. Las marcas con perfiles de reseñas en plataformas como Trustpilot, G2 y Capterra tienen tres veces más probabilidades de ser citadas por ChatGPT que las marcas que no los tienen.
Lily Ray, mientras era vicepresidenta de Estrategia e Investigación de SEO en Amsive, descubrió que las relaciones públicas digitales y la optimización de YouTube se han convertido en tácticas esenciales para el descubrimiento de la IA. La investigación de Amsive mostró que ChatGPT cita con mayor frecuencia Wikipedia, Perplexity se apoya en Reddit y YouTube, y Microsoft Copilot gravita hacia Forbes y Gartner. La implicación es que, al ser discutido en fuentes de terceros creíbles, exactamente lo que siempre han producido las buenas relaciones públicas, ahora alimenta directamente las fuentes en las que AI más confía.
Una investigación de la plataforma Generative Pulse de Muck Rack encontró que los medios obtenidos todavía representan el 25% de todas las citas de IA. Cobertura de prensa, reseñas autorizadas, artículos de terceros. La materia prima de las relaciones públicas tradicionales. Ser mencionado en un resumen de Wirecutter o en una función de TechCrunch, señaló su equipo, hace más por la visibilidad de la IA que casi cualquier cosa que una marca publique en su propio sitio.
PR tiene la materia prima. Carece de ambición
Aquí está la parte enloquecedora. Todo lo que importa para las citas de IA, la credibilidad de terceros, la cobertura de la prensa especializada, la presencia en sitios de reseñas y las menciones de expertos es un trabajo que los profesionales de relaciones públicas ya están preparados para hacer. Saben cómo cultivar relaciones con las publicaciones y periodistas en los que confían los motores de IA. Saben cómo publicar historias en los medios que aparecen como fuentes autorizadas. Lo que les ha faltado, históricamente, es un vínculo mensurable entre esa actividad y los resultados comerciales.
Ese vínculo ahora existe. Los motores de IA crean un rastro de citas. La visibilidad de la marca en las respuestas de la IA se puede rastrear, medir y atribuir. Katie ha pasado su carrera argumentando que la contribución de las relaciones públicas al valor empresarial debe expresarse en persuasión, confianza y credibilidad, todas ellas inminentemente mensurables, ha sostenido durante décadas, si la profesión simplemente exigiera mejores herramientas. Las herramientas ya existen. El imperativo de la medición es más agudo que nunca.
Entonces, ¿por qué la iniciativa de combinar SEO y relaciones públicas no proviene de las relaciones públicas? Porque demasiados practicantes siguen siendo reactivos. Esperan ser informados, ejecutar campañas, informar resultados y repetir. Las organizaciones con más probabilidades de avanzar primero en esto son aquellas en las que alguien ajeno a la función de relaciones públicas, como un profesional de SEO que comprende los medios ganados, un especialista en marketing digital que observa cómo su tráfico se erosiona debido a las descripciones generales de IA, un estratega de contenido o un emprendedor que rastrea cada conversión, reconoce que el gráfico de citas y el mapa de estrategia de relaciones públicas son ahora el mismo documento.
Cómo se ve realmente una estrategia unificada
BrightEdge lo dejó claro: construya para tres capas de origen, no para cinco guías de LLM. Cada motor de IA se basa en fuentes autorizadas, contenido comercial y editorial y contenido generado por el usuario. Sopesan la combinación de manera diferente, Perplexity y Gemini se inclinan hacia la autoridad, Google AI Overviews se inclina hacia UGC, ChatGPT y AI Mode se inclinan hacia el contenido comercial, pero las tres capas son importantes en cada motor.
Eso significa que el trabajo práctico es ganar un lugar en la prensa especializada y en informes de analistas que sean relevantes para su categoría. Genere opiniones de clientes reales a escala. Produzca contenido de comparación y categoría al que los agregadores de reseñas y las fuentes editoriales quieran hacer referencia. Acceda a los podcasts y canales de YouTube que ya están utilizando los motores de IA. Nada de esto requiere una nueva disciplina. Requiere que los profesionales de relaciones públicas y SEO dejen de tratar su trabajo como algo separado y comiencen a tratar el gráfico de citas como un territorio compartido.
Las marcas que establecen la autoridad para citar ahora están construyendo algo que combina. La autoridad de la entidad tarda en construirse y en decaer. Los primeros en avanzar en la visibilidad de la IA están ganando terreno que a los últimos les resultará cada vez más costoso recuperar.
La IA le ha dado a PR el marco de medición que nunca tuvo y el mandato estratégico que siempre mereció. La pregunta es si la profesión reconocerá el momento o esperará a que alguien más en la organización lo aproveche primero.
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Imagen de portada: Vector rojo/Shutterstock
