Penske Media Corporation (PMC) presentó un memorando ante un tribunal federal oponiéndose a la moción de Google para desestimar su demanda antimonopolio. La compañía sostiene que Google ha roto la premisa de larga data de un ecosistema web en el que los editores permitían que su contenido fuera rastreado a cambio de recibir tráfico de búsqueda a cambio.
PMC es editor de veinte marcas como Deadline, The Hollywood Reporter y Rolling Stone.
Ecosistema web
La presentación legal de PMC hace repetidas referencias al “intercambio justo fundamental” en el que Google envía tráfico a cambio de permitirles rastrear e indexar sitios web, citando explícitamente las expresiones de apoyo de Google a “la salud del ecosistema web”.
Y, sin embargo, hay algunos ajenos a la industria en las redes sociales que niegan que exista algún entendimiento entre Google y los editores web, un concepto que ni siquiera Google niega.
Este concepto se remonta prácticamente a los inicios de Google y todos los trabajadores web lo entienden comúnmente. Está integrado en la filosofía de Google, expresada al menos desde 2004:
“Google puede ser la única empresa en el mundo cuyo objetivo declarado es que los usuarios abandonen su sitio web lo más rápido posible”.
En mayo de 2025, Google publicó una entrada de blog en la que afirmaba que enviar usuarios a sitios web seguía siendo su objetivo principal:
“…nuestro objetivo principal sigue siendo el mismo: ayudar a las personas a encontrar contenido original y destacado que agregue un valor único”.
Lo relevante de ese pasaje es que está enmarcado en el contexto de alentar a los editores a crear contenido de alta calidad y, a cambio, serán considerados para el tráfico de referencia.
El concepto de un ecosistema web en el que ambas partes se benefician fue discutido por el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, en una entrevista en un podcast de junio de 2025 realizada por Lex Fridman, donde Pichai dijo que enviar personas a la web creada por humanos en modo AI “iba a ser un principio de diseño central para nosotros”.
En respuesta a una pregunta de seguimiento que se refiere a los periodistas que están nerviosos por las referencias web, Sundar Pichai mencionó explícitamente el ecosistema y el compromiso de Google con él.
Pichai respondió:
“Creo que las noticias y el periodismo desempeñarán un papel importante, ya sabes, en el futuro estamos bastante comprometidos con ello, ¿verdad? Y por eso creo que asegurarnos de ese ecosistema… De hecho, creo que seremos capaces de diferenciarnos como empresa con el tiempo debido a nuestro compromiso allí. Así que es algo que creo que definitivamente valoro mucho y, mientras diseñamos, seguiremos priorizando enfoques”.
Este “intercambio justo fundamental” sirve como condición competitiva básica para sus afirmaciones de trato recíproco coercitivo y mantenimiento ilegal de monopolios.
Esa línea de base ayuda a PMC a argumentar:
- Que Google cambió las condiciones de participación en la búsqueda de una manera que los editores no pueden rechazar.
- Y que Google utilizó su dominio en las búsquedas para imponer esos nuevos términos.
Y a pesar de que el propio CEO de Google expresó que enviar personas a sitios web es un principio central del diseño y hay múltiples casos en el pasado y en el presente donde la propia documentación de Google se refiere a esta reciprocidad entre los editores y Google, la respuesta legal de Google niega expresamente que exista.
El documento del PMC establece:
“Google… argumenta que no existe ningún acuerdo de reciprocidad porque no ha” prometido entregar “ningún tráfico de referencia de búsqueda”.
Profundas consecuencias de la búsqueda con IA de Google
PMC presentó un memorando ante un tribunal federal en febrero de 2026 oponiéndose a la moción de Google para desestimar su denuncia antimonopolio. La denuncia detalla el uso por parte de Google de su monopolio de búsqueda para “coaccionar” a los editores a proporcionar contenido para capacitación en IA y descripciones generales de IA sin compensación.
La demanda sostiene que Google ha pasado de ser un motor de búsqueda (que envía tráfico a sitios web) a un motor de respuesta que elimina el incentivo para que los usuarios hagan clic para visitar un sitio web. La demanda afirma que este cambio perjudica la viabilidad económica de los editores digitales.
La presentación explica las consecuencias de este cambio:
“Google ha hecho añicos el acuerdo de larga data que permite que exista una Internet abierta. Las consecuencias para los editores en línea, por no hablar del público en general, son profundas”.
Google está utilizando su poder de mercado
La presentación afirma que el colapso del ecosistema de búsqueda tradicional posiciona al sistema de búsqueda de IA de Google como coercitivo en lugar de innovador, argumentando que los editores deben permitir que la IA reutilice su contenido o correr el riesgo de perder visibilidad de búsqueda.
La presentación legal alega que la IA generativa de Google compite directamente con los editores en línea por la atención del usuario, describiendo a Google como canibalizador del tráfico de los editores, alegando específicamente que Google está usando su “poder de mercado” para mantener una situación en la que los editores no pueden bloquear la IA sin afectar también negativamente el poco tráfico de búsqueda que queda.
El memorando describe una opción sombría ofrecida por Google:
“El monopolio de búsqueda de Google no deja a los editores otra opción: aceptar, incluso cuando Google canibaliza el tráfico del que dependen los editores, o perecer”.
También describe el papel que juega la conexión a tierra de la IA en la canibalización del tráfico de los editores para su exclusivo beneficio:
“A través de RAG, o “conexión a tierra”, Google utiliza, vuelve a empaquetar y vuelve a publicar el contenido del editor para mostrarlo en el SERP de Google, canibalizando el tráfico del que depende PMC”.
Expansión de los resultados de búsqueda sin clic y pérdida de tráfico
La presentación afirma que las respuestas de IA desvían a los usuarios de los sitios de los editores y disminuyen las visitas de la audiencia monetizables. Varias partes del expediente confrontan directamente a Google con el hecho de la reducción del tráfico de búsqueda debido a la canibalización de su contenido.
La presentación alega:
“Google reduce los clics en los sitios de los editores, aumenta el comportamiento de no hacer clic y desvía el tráfico que los editores necesitan para respaldar sus ingresos por publicidad, afiliados y suscripciones.
…La insinuación de Google. . . que AI Overview no se interpone en el camino de los diez enlaces azules y que el tráfico que regresa a los creadores y editores es 100% falso. . . . (Los usuarios) leen la descripción general y se detienen allí. . . . Lo vemos”.
…El propósito no es facilitar los clics, sino que los usuarios consuman el contenido de PMC, reempaquetado por Google, directamente en el SERP”.
Las búsquedas sin clic se describen como un componente de un proceso de varias partes en el que los editores resultan perjudicados por la conducta de Google. La presentación acusa a Google de utilizar el contenido del editor para capacitación, basar su IA en hechos y luego volver a publicarlo dentro del entorno de búsqueda de IA sin clics que reduce o elimina los clics en los sitios web de PMC.
¿Debería Google enviar más tráfico de referencia?
Todo lo que se describe en la presentación de PMC es el tipo de cosas de las que prácticamente todas las empresas en línea se han quejado en términos de pérdidas de tráfico como resultado de las superficies de búsqueda de inteligencia artificial de Google. Es la razón por la que Lex Fridman cuestionó específicamente al director ejecutivo de Google sobre la cantidad de tráfico que Google envía a los sitios web.
