Las marcas ven oro en el contenido en los microdramas. ¿Arruinarán el momento?

Pueden ser lascivos, escandalosos o francamente tontos; lo que más importa es que sean breves. Ingrese al mundo de los microdramas, un género muy deudor de las telenovelas y las apasionantes novelas románticas, pero con contenido fragmentado en pequeños fragmentos para la era del desplazamiento vertical de videos.

El formato de suspenso, que despegó por primera vez en Asia, está inundando plataformas sociales como TikTok, que han hecho de los videos cortos una forma líder de consumo de medios en los EE. UU., especialmente entre la Generación Z. Con una mayor popularidad en los Estados Unidos viene una oleada de interés por las marcas: comercializadores como Procter & Gamble, Maybelline, Dr Pepper, Marc Jacobs y Crocs han lanzado proyectos de microdrama de marca en los últimos meses para capitalizar el momento.

“Estamos viendo un cambio en los hábitos de consumo de nuestros consumidores, que buscan contenido que parezca entretenimiento. Los microdramas son precisamente eso, y es por eso que nos inclinamos por este espacio”, dijo la CMO de Crocs, Carly Gómez, por correo electrónico.

Una pregunta persistente de cara a la segunda mitad de 2026 es si se trata de otra tendencia pasajera para los anunciantes demasiado obsesionados con los resultados a corto plazo o una evolución más amplia del impulso de la industria hacia el contenido social primero e impulsado por los creadores que puede impulsar una conexión más profunda con los consumidores.

“Si miro lo que las marcas están haciendo en los microdramas en este momento, realmente parece que están alquilando el formato”, dijo Matt O’Rourke, director creativo de Via, una agencia que se ha asociado con la plataforma de microdramas VeYou para el desarrollo de contenido. “No parece que haya ningún plan real allí”.

¿Qué caracteriza a un microdrama?

Categorizar los microdramas puede resultar confuso. El término “microdrama” nominalmente se refiere a las telenovelas más jabonosas (piense: “Mi esposo vampiro quiere morderme todas las noches”), pero también se usa como una frase general para lo que los conocedores del entretenimiento llaman microseries, microfilmes o simplemente contenido vertical.

El volumen y la brevedad van de la mano en este ámbito, con hasta docenas de episodios cortos que componen un largometraje o una serie completa. Cada entrega de microdrama debe estar acompañada de avances y giros que atrapen a los espectadores en segundos y luego los dejen babeando por descubrir qué sucede a continuación. Esto puede ser una aguja difícil de enhebrar para las marcas que luchan por evitar que las personas presionen el botón para saltar en un solo anuncio de 30 segundos.

“El contenido digital normal de formato corto, en su mayor parte, consiste en mirar el video, entender la historia y salir”, dijo Paul Telner, jefe de programación de Viral Nation, que recientemente ayudó a adaptar el exitoso microdrama “Rags 2 Richmond” a una película. “Se trata de historias y ganchos continuos y es un medio muy difícil de producir con éxito”.

Dicho esto, la demanda de microdramas por parte de la audiencia es clara. El tiempo dedicado a aplicaciones de dramas cortos aumentó 5,78 mil millones de horas año tras año en 2025, mientras que las descargas de la categoría aumentaron en 1,66 mil millones, según datos de Sensor Tower. “Screen Time”, un thriller de 57 episodios realizado por la productora Hoorae de Issa Rae en colaboración con TikTok y PineDrama, ha generado más de 150 millones de visitas y ha establecido asociaciones con especialistas en marketing como General Mills.

“En este momento, las marcas y las agencias lo están tratando como una moda pasajera. No creo que la audiencia vaya a ninguna parte”, dijo O’Rourke.

Montando el bombo

Cuando los microdramas se conectan, los beneficios del compromiso para las marcas son claros. La asociación de JCPenney con TelevisaUnivision en una serie de micronovelas de cinco capítulos, “El amigo de mi novio es millonario” (traducción: “El amigo de mi novio es millonario”) generó más de 16 millones de impresiones y 5,6 millones de vistas de video, ayudando al minorista de grandes almacenes a llegar mejor a una audiencia hispana clave.

Los microdramas también podrían atraer a los CMO por pura cuestión económica. Mientras que un rodaje comercial convencional puede costar millones de dólares, las producciones de microdrama a menudo tienen un precio más bajo (la estética parece casi deliberadamente barata) y cronogramas de producción más rápidos, dijeron los expertos entrevistados para este artículo.

“El formato corto que se puede disfrutar no tiene por qué ser de muy alta fidelidad. La idea es que puedas crearlos muy rápidamente”, dijo Sean Akaks, cofundador y director ejecutivo de la agencia SonderCo. “Creo que existe una oportunidad para que las marcas den la vuelta y capturen un momento cultural mucho más rápidamente de lo que lo harían de otra manera”.

Crocs se sumergió por primera vez en el espacio de los microdramas en febrero en ReelShort, una plataforma de microdramas, con una serie llamada “Charmed to Meet You”. El programa, que emplea los amuletos Jibbitz utilizados para personalizar los Crocs como dispositivo narrativo central, terminó atrayendo casi 10 millones de visitas y rápidamente generó una secuela.

“Lo interesante de los microdramas es que nos permiten contar historias más ricas y emocionales, que crean conexión y generan amor por la marca, no sólo conciencia”, dijo Gómez de Crocs al comparar el formato con un anuncio tradicional.

En junio, el comercializador de zuecos de espuma se convirtió en la primera marca de calzado estadounidense en lanzar un microdrama comprable en TikTok Shop con “Déjà Shoe”, una serie de siete partes desarrollada con SuperOrdinary. “Déjà Shoe” presenta etiquetas de productos en cada episodio que permiten a los espectadores comprar sin necesidad de salir de TikTok y fue desarrollado y producido en menos de cuatro semanas.

“El poder de este formato para impulsar el comercio podría ser mejor que cualquier otro formato que haya existido antes, porque podría estar casi en algún lugar entre las compras en vivo y la promesa que hemos tenido desde siempre de ‘comprar el look'”, dijo Ian Schafer, cofundador y presidente de Ensemble, una división de Hoorae.

El mes pasado, P&G se asoció con el brazo de medios minoristas de Albertsons en un microdrama con guión llamado “Rico’s Tacos” que se difundió en las plataformas sociales, sociales y de YouTube del tendero. El esfuerzo se desarrolló utilizando los conocimientos de los compradores de la red de medios minoristas de Albertsons. Native, una marca de cuidado personal que el gigante CPG adquirió en 2017, también ha vinculado sus experimentos de microdrama en áreas como el comercio y el shopper marketing.

La historia de P&G con las telenovelas se remonta a los primeros días del género en la radio, de ahí la parte “jabón” del nombre. Marcas de P&G como Duz e Ivory patrocinaron algunos de los programas fundamentales de telenovelas, y sus últimos contenidos son fáciles de leer como una extensión de ese legado.

“En cierto modo, simplemente estamos rediseñando las telenovelas para el espacio móvil”, dijo Geneva Wasserman, vicepresidenta ejecutiva de entretenimiento de Dentsu, socio de la serie Native de P&G junto con el estudio de microdrama Pixie USA.

“The Golden Pear Affair” de Native, de 50 capítulos, combina una narrativa trotamundos, que incluye a un infame gemelo idéntico, con objetivos más comerciales. Por ejemplo, los chyrons en pantalla indican que ciertos productos Native están disponibles en los principales minoristas. El efecto no debería ser discordante, siempre y cuando la narrativa siga siendo convincente y la marca sea transparente sobre los elementos más transaccionales, según Wasserman.

“Todo se reduce a que no estamos tratando de ocultar la integración del producto”, dijo Wasserman.

Sopesar los anuncios versus el contenido

No todas las empresas tienen el capital en telenovelas y el conocimiento de producción que posee P&G, y muchos de los que invirtieron en el espacio de los microdramas expresaron su preocupación por el “secuestro de tendencias”, donde las marcas diluyen el factor cool al malinterpretar el género y comercializarlo demasiado rápidamente. Ese riesgo agrava lo que algunos ven como un exceso de apuestas en microdrama de los estudios de Hollywood ansiosos por reavivar la actividad de producción y de streamers líderes como Peacock que ahora se están sumando a la tendencia.

“Muchas personas están a favor de que esto funcione, tantas que sostengo que incluso podría haber una burbuja de producción en todo esto que se está formando”, dijo Schafer. “Hay casi demasiado contenido creado para muy pocas personas”.

Las opiniones también están divididas sobre si las series de contenido de marca completo tienen más sentido que simplemente patrocinar y publicitar los microdramas existentes. Los defensores del primer enfoque detallaron el valor de que la marca posea la propiedad intelectual y la relación directa con los creadores y el talento, así como la capacidad de convertir contenido de buen rendimiento en publicidad.

Más allá de los microdramas, los especialistas en marketing están intentando perfeccionar sus músculos del entretenimiento a través de nuevas contrataciones y divisiones de contenido, entendiendo que aplicaciones como TikTok no solo compiten con otras redes sociales, sino también con Netflix y Hulus del mundo.

“(Las marcas) que están desarrollando mentalidades hollywoodienses con una estrategia de ejecución social primero, ya están un paso por delante”, dijo AJ Pulvirenti, director asociado de estrategia de Mekanism.

Para aquellos que no quieren el compromiso de desarrollar un microdrama al por mayor, existe un abanico cada vez mayor de oportunidades de patrocinio. Gushers, la marca de snacks de frutas comercializada por General Mills, fue la primera marca en patrocinar “Screen Time” y apareció como una integración en el final y alrededor del contenido auxiliar que promociona el programa, como entrevistas con el elenco.

Los evangelistas del microdrama consideran que las marcas desempeñan un papel importante a la hora de mantener un género que históricamente ha estado encerrado detrás de muros de pago (e incluso empleado microtransacciones de pago por episodio) libre de ver para garantizar que la adopción y el compromiso de los consumidores se mantengan estables. Algunos también ven las recompensas mediáticas obtenidas por simplemente lanzar un microdrama de marca por sí mismo como una novedad que pronto perderá fuerza.

“Una marca podría haber aparecido en ‘Hot Ones’ un millón de veces. No lo hicieron, pero quieren anunciarse en él”, afirmó Schafer.

Las marcas inician pequeños experimentos

Están surgiendo herramientas para echar más leña al fuego del microdrama. En junio, TikTok se asoció con el Instituto Sundance en un programa en línea dirigido a creadores de contenido interesados ​​en iniciarse en microdramas. Meta ha comenzado a probar una función de Serie que facilita el seguimiento del contenido serializado o episódico de los creadores en Reels, su similar a TikTok.

“Los creadores de contenido son en realidad uno de los principales impulsores del marketing y la clave para hacer que la gente realmente se interese y quiera mirar”, dijo Telner de Viral Nation.

Incluso a medida que el género se institucionaliza y se generaliza, los especialistas en marketing deben pensar detenidamente en factores como la duración de la serie, la distribución y la alineación de la audiencia al sumergirse en el agua. Apostar por adelantado por una película de 50 episodios podría no ser la decisión correcta, especialmente para los CMO que se encuentran bajo presión para demostrar que el marketing puede generar resultados.

“Lo que probablemente no quieras hacer como especialista en marketing es decirle a tu jefe: ‘Esto garantiza alcanzar esta métrica masiva y gasté millones de dólares en ello y lo hicimos todo’, y luego no lo lograste y nunca tendrás la oportunidad de intentarlo de nuevo”, dijo Stevie Archer, director creativo regional de M+C Saatchi North America.

Es posible que los especialistas en marketing también deban adoptar una mentalidad diferente en torno a la medición de los microdramas. En lugar de depender de puntos de referencia de éxito rápidos, se debe prestar más atención a métricas como las visualizaciones repetidas y los hábitos de visualización compulsiva que, con el tiempo, podrían plantar las semillas de un eventual fandom.

“El modelo actual ahora se trata de ganar esa atención en un feed saturado, pero el modelo que los microdramas y las franquicias episódicas realmente pueden defender es crear anticipación o hacer que la gente se entusiasme por ver qué historia quiere contar su marca a continuación”, dijo Pulvirenti de Mekanism. “Puede crear una comunidad extensa de personas que ven su marca como algo más que un simple producto y algo con lo que pueden identificarse”.