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A medida que la acción de la Copa Mundial se intensifica, la final del torneo del 19 de julio no es la única fecha marcada en los calendarios de los fanáticos del fútbol: la Major League Soccer regresará el 16 de julio, y todos los equipos saltarán al campo el 22 de julio. Coincidiendo con el mayor compromiso en torno al fútbol en todos los niveles, se encuentra una nueva campaña de Febreze de Procter & Gamble, según detalles compartidos con Marketing Dive.
“Can’t Wash This” se basa en la idea de que con la mayor atención en torno al fútbol (ya sea que los consumidores vean partidos de la Copa del Mundo o de la MLS en la televisión o jueguen en ligas juveniles) surgen más equipos, automóviles y superficies blandas que captan olores pero que no se pueden lavar.
Ingrese a Febreze, que se convirtió en el luchador oficial contra los olores de la MLS este año como parte de una asociación más amplia de P&G con la liga. En este esfuerzo, la marca busca relevancia cultural para un producto, Febreze Fabric Refresher, que se introdujo en 1998. Encontrar tal relevancia no siempre ha sido fácil, explicó Tyler Beck, vicepresidente de cuidado del aire en Norteamérica de P&G.
“El fútbol nos brinda un punto de entrada cultural que se siente oportuno y propio, pero no queríamos aparecer de la misma manera que lo hacen todas las marcas”, dijo el ejecutivo. “En lugar de centrarnos en el aspecto pulido del deporte, nos inclinamos hacia algo que es real”.
La nueva campaña de Febreze incluye integración de podcasts, impulso experiencial, colaboración de artistas y contenido de creadores. La marca también está renovando las salas de botas de los clubes de la MLS LA Galaxy, FC Cincinnati, Red Bulls New York y Atlanta United FC, durante las cuales los equipos grabarán contenido detrás de escena.
“Una de las cosas que vemos en nuestra combinación de medios es que Febreze es una marca muy experiencial”, dijo Beck. “Estamos en la radio y en el streaming, pero descubrimos que cuando puedes visualizar la experiencia y luego también llevarla experiencialmente a estas ciudades, ahí es donde la marca puede respirar mejor”.
Como parte de la campaña, Febreze se ha asociado con “What Now? with Trevor Noah” para integrar contenido en torno a la cobertura de la Copa Mundial del podcast. Noah, el ex presentador de “The Daily Show”, filmó contenido de video dentro de la sala de botas real de los Red Bulls de Nueva York, la primera vez que el podcast sale del estudio para una integración de marca.
“No le dimos (a Noah) un informe muy sólido. Dijimos: ‘Esto es lo que estamos haciendo. ¿Qué piensas?’ y a él se le ocurrieron las ideas e integraciones”, dijo Esra Yeksek, gerente senior de comunicaciones de P&G. “Trevor dijo… ‘No lo hago para un anuncio, lo hago porque me apasiona el espacio y resueno con esta verdad del consumidor'”.
Comprometerse con la cultura a través de los creadores
La marca también se ha asociado con el artista multidisciplinario Temi Coker en diseños de botas inspirados en aromas y una instalación en una sala de botas como parte de la experiencia Febreze Boot Room Tour que ayudará a los consumidores a interactuar con la marca en Los Ángeles, Nueva York, Cincinnati, Atlanta y Charlotte, Carolina del Norte, del 17 de julio al 29 de agosto.
Coker, un artista nacido en Nigeria conocido por su trabajo visual saturado de color, brinda a la campaña una forma de conectarse con los consumidores en torno al diseño y la cultura del fútbol. Febreze sobreindexa, quizás más que cualquier otra marca de P&G, al consumidor multicultural, particularmente afroamericano e hispano estadounidense, que gastan un 25% más en aromas que otros grupos de consumidores en Estados Unidos, según Beck.
“Tienes este grupo de amor por la marca, y tienes este grupo demográfico emergente y explosivo dentro del fútbol que se ha vuelto relativamente desconocido y no captado… así que pensamos que era una gran asociación traer a Temi”, dijo el ejecutivo.
Como parte de la campaña, el contenido de los creadores mostrará cómo la experiencia de la sala de arranque profesional se puede trasladar a los hogares de los consumidores. Debido a que Febreze se enfoca en los aromas, el producto presenta un desafío particular al demostrar su utilidad en el contenido de los creadores, lo que lleva a la marca a trabajar con visualistas que incluyen artistas en miniatura, maquilladores y artistas de efectos especiales. La marca también se ha extendido a los atletas universitarios a través de acuerdos NIL.
La aceptación de los creadores se une a las tendencias de toda la industria y se produce mientras el director de marca de P&G, Marc Pritchard, habla sobre cómo las voces de los expertos en evolución son parte de una nueva época del marketing marcada por la fragmentación de los medios, el comercio digital y el auge de la inteligencia artificial.
“Todo este precedente histórico de usar nuestra escala y nuestras tarifas para hacer explotar la televisión en todas partes, (no) es así como vamos a ganar un espacio completamente nuevo”, dijo Beck. “Nos vamos a sentir cómodos aprovechando que nuestros grupos de consumidores cuenten nuestra historia. Esta campaña es una representación perfecta de cómo adoptamos eso”.
