Este audio se genera automáticamente. Por favor, háganos saber si tiene algún comentario.
Garage Beer se está preparando para March Madness con una obra humorística que busca ayudar a los consumidores obsesionados con el baloncesto que han enfrentado “acusaciones de abandono laboral” y pérdidas en apuestas deportivas, según los detalles compartidos con Marketing Dive.
En este esfuerzo, la marca de cerveza independiente contrata a Jay Bilas, el comentarista de baloncesto universitario y un verdadero abogado, como su “abogado en Lager”. Bilas protagoniza un vídeo que parodia los anuncios de abogados locales y ofrece una línea directa, 1-833-FORBEER, donde los consumidores pueden dejar mensajes para la marca. Garage Beer también está realizando un sorteo para obtener una tarjeta de regalo de $5,000 para el corredor de boletos TickPick.
La campaña “Abogado de Lager” es el último ejemplo del enfoque de marketing de Garage Beer, donde ninguna idea es demasiado vulgar. Tomemos, por ejemplo, el anuncio regional del Super Bowl de la marca que parodiaba los icónicos Clydesdales de Budweiser y veía al copropietario Jason Kelce untándose mierda de caballo en la cara.
“Dumb es difícil de replicar”, dijo Corey Smale, director creativo de Garage Beer. “La autenticidad que la marca ha mostrado en los últimos años es exclusivamente nuestra. Tenemos que seguir comprometidos con eso”.
Esa autenticidad, junto con grandes dosis de chistes absurdos y apariciones de Kelce, anima el enfoque de marketing de contenidos de Garage Beer. La marca lanzó recientemente una serie social semanal en Instagram titulada “Thank Garage It’s Friday” que busca actualizar la televisión imprescindible de la década de 1990 durante un momento de atención fragmentada del consumidor.
“Nuestra marca está muy arraigada en la nostalgia y el entretenimiento, además de hacer buena cerveza”, dijo Smale. “Todo lo que estamos tratando de hacer es encontrar un día o un momento de la semana en el que, con suerte, podamos captar la atención de la mayoría de nuestra audiencia y ofrecerles algo tonto, algo de qué reírse”.
Hasta ahora, la serie social ha presentado visitas a Garage Labs ficticios donde Kelce y sus amigos prueban inventos extravagantes, como cerveza en polvo o un taladro que enfría una cerveza, así como conferencias de prensa simuladas sobre la cerveza que se retira del mercado por tener “demasiado sabor a cerveza”.
“Si puedo lograr que alguien se detenga y se entretenga durante siete o quizás hasta 90 segundos, entonces nuestro trabajo estará hecho”, dijo Smale. “No nos preocupamos mucho por eso, porque entiendo lo fugaces que son las cosas”.
Lecciones de grandes juegos
El anuncio de Garage Beer en el Super Bowl, un anuncio de 60 segundos que se transmitió en el área de mercado designada de Filadelfia, y la campaña circundante demuestran cómo la marca se mantiene ágil para competir con cervecerías mucho más grandes. A medida que las marcas se burlan y lanzan cada vez más sus anuncios antes del gran juego, la competencia publicitaria del Super Bowl se ha trasladado a Internet.
“Al ser una marca que no puede permitirse el lujo de realizar comerciales de televisión a nivel nacional, estamos en cierta medida en igualdad de condiciones”, dijo Smale. “Si se trata sólo de Internet, entonces es una cuestión de cuánto dinero tienes para relaciones públicas o medios pagos. Afortunadamente, nuestro material es tan tonto que orgánicamente supera a la competencia en muchos sentidos”.
El gran juego también fue una lección sobre cómo convertir la escucha social en acción. Si bien el equipo de Garage Beer pensó que el humor del baño llamaría la atención, los consumidores estaban más interesados en el caballo en miniatura que aparece en el anuncio. La marca rápidamente dio un giro y prestó más atención al caballo, sacando una camiseta, regalando calcomanías y organizando un sorteo para brindar a los consumidores la oportunidad de conocer al caballo durante un día en la granja.
“Obviamente no somos los más grandes. Podríamos ser los más rápidos, y definitivamente somos los más tontos. Esa combinación nos permite ver qué está funcionando y luego seguir hasta el final”, dijo Smale.
Garage Beer también se vincula con la tradición del Super Bowl para su último juego de contenido de formato largo, luego de esfuerzos anteriores que han parodiado películas como “Predator” y películas de artes marciales de los años 80 y 90. La marca está trabajando en un video de animación con plastilina, originalmente pensado para transmitirse durante el entretiempo, que hace un guiño al favorito de los millennials, “Celebrity Deathmatch”, que se transmitió por MTV durante el entretiempo en 1998.
“Quiero hacer cosas más tangibles. Quiero hacer más bienes físicos. Me estoy aburriendo mucho del contenido”, dijo Smale sobre el plan de lanzar el especial en DVD. “Queremos desesperadamente poder tocar y consumir medios de nuevas maneras. Estamos un poco agotados, juego de palabras, con el teléfono”.
Construyendo comunidad
Garage Beer ha hecho de los productos físicos parte de su propuesta de valor para los fanáticos de la marca. A veces, habrá una demanda real de un producto falso o un accesorio de un vídeo, como un rastrillo con un soporte para cerveza incorporado. Pero a medida que Garage Beer aumenta su perfil y su presencia minorista (la marca está disponible en 50 estados), está trabajando para incorporar conceptos creativos más amplios a los productos y a los impulsos minoristas. La marca filmó recientemente una película de estilo occidental que promoverá el lanzamiento de un producto en abril que, según Smale, “cambiará dinámicamente (su) negocio”.
Garage Beer produce todo este contenido y productos físicos con un pequeño equipo interno que solo cuenta con un puñado de personas. Debido al tono específico y los puntos de referencia de la marca, Smale no cree que dependa nunca de agencias externas. En cambio, está recurriendo a microgrupos dentro de su comunidad más amplia de consumidores para construir la marca, operando un grupo de DM en Instagram dirigido a alrededor de 5.000 de los súper fans de la marca, que es un porcentaje de su seguimiento general en línea.
“Lo usaremos como canal para probar cosas antes de su lanzamiento masivo”, dijo Smale sobre el grupo. “Quiero centrarme en algunos de los más intransigentes y descubrir cómo podemos realmente encerrarlos y mantenerlos defendiendo la marca de maneras simplemente locas”.
Como ejemplo de hasta dónde llegará la marca, Smale señala una ocasión reciente en la que un seguidor que publica constantemente sobre Garage Beer le pidió a la marca que le comprara una casa. Smale le envió $500 a través de Venmo como muestra de agradecimiento, y el seguidor publicó recientemente las llaves de su nuevo hogar.
“Tuve que hacer un descargo de responsabilidad: no nos pidas dinero. No vamos a comprar tu casa”, dijo Smale. “Pero es genial ver a la gente que está haciendo cosas locas por la marca, y que vean que la marca está igualmente loca y dispuesta a hacer ese tipo de cosas por ellos”.
