Los anunciantes han dirigido durante mucho tiempo la mayoría de sus presupuestos publicitarios móviles a Google y Meta, pero ese dominio está comenzando a enfrentar nuevas presiones a medida que los usuarios móviles pasan más tiempo en aplicaciones independientes. En todo Asia-Pacífico (APAC), este cambio está llevando a muchos anunciantes a repensar su dependencia de los dos gigantes tecnológicos. Una nueva investigación de Moloco, desarrollada con Torre de Sensores y Singular, muestra que el 88% de los presupuestos de publicidad móvil aún van a Google y Meta, a pesar de que miles de millones de usuarios pasan su tiempo en otro lugar.
El estudio, titulado Rendimiento a través de la independenciaresalta por qué esta excesiva depilación ya no puede tener sentido. Encontró que cambiar el gasto de anuncios en el ecosistema de aplicaciones independiente puede entregar un rendimiento hasta un 214% más altos. Este espacio de rápido crecimiento incluye juegos casuales, productividad, finanzas, entrega y otras aplicaciones que juntos ahora alcanzan dos mil millones de usuarios activos diarios, una escala similar a Tiktok e Instagram combinadas.
Paul D’Arcy, director de marketing de Moloco, habló con Noticias tecnológicas de marketing sobre por qué los anunciantes están explorando alternativas, qué está impulsando este cambio y cómo el entorno móvil único de APAC está creando nuevas oportunidades.
Por qué los anunciantes miran más allá de Google y Meta
En APAC, los anunciantes permanecen fuertemente vinculados a Google y Meta para la publicidad de rendimiento, siendo China la principal excepción. D’Arcy explicó que si bien estas plataformas dominan los presupuestos publicitarios, solo capturan alrededor del 30% de la atención de los usuarios en dispositivos móviles. Ese desequilibrio por sí solo es una razón clave por la cual los especialistas en marketing están explorando nuevas opciones.
El costo es otro factor importante. La publicidad en Google y Meta se está volviendo cada vez más costosa, y los precios aumentan a tarifas de dos dígitos cada año. A medida que los anunciantes escalan las campañas en solo unas pocas plataformas, el costo de cada conversión adicional se vuelve mucho más alto. Muchas marcas están llegando a un punto en el que las devoluciones ya no justifican el gasto.
“Lo que todo anunciante quiere es una plataforma alternativa que ofrece tres cosas: escala global, capacidades similares de publicidad de AI que maximizan los resultados y ofrecen resultados predecibles, y la capacidad de ofrecer un crecimiento incremental rentable”, dijo D’Arcy.
El ecosistema de aplicaciones independiente se ajusta a esta necesidad. Dos tercios de la atención del usuario ahora se encuentran fuera del alcance de Google y Meta. Las plataformas independientes ofrecen formatos de anuncios fuertes y, cuando se combinan con herramientas de inteligencia artificial moderna, pueden ofrecer el mismo tipo de optimización y el rendimiento que los anunciantes esperan de Google y otras plataformas grandes. Según la investigación de Moloco, los anunciantes que se diversifican en este ecosistema pueden ver el rendimiento incremental del aumento de los gastos publicitarios hasta en un 214%.
Una región construida para el crecimiento independiente de aplicaciones
El mercado móvil de APAC es particularmente adecuado para este cambio. A diferencia de América del Norte y Europa, donde el uso de aplicaciones móviles se ha nivelado, APAC continúa experimentando un rápido crecimiento, especialmente en India, Indonesia y Filipinas. Las personas en toda la región están descargando más aplicaciones y pasando más tiempo en ellas cada año.
“Moloco fue construido para este ecosistema”, dijo D’Arcy. Los modelos de IA de la compañía evalúan millones de oportunidades publicitarias por segundo en más de tres millones de aplicaciones independientes, alcanzando más de dos mil millones de usuarios activos diarios. “Para los anunciantes, eso significa que podemos ayudarlos a llegar al público adecuado, optimizar el rendimiento en tiempo real y ajustar a medida que el comportamiento del consumidor cambia tanto en los mercados emergentes como maduros”.
Este tipo de escala hace que el entorno de aplicaciones fragmentado sea más accesible. En lugar de confiar en algunas plataformas centralizadas, los anunciantes pueden aprovechar una red amplia y diversa de aplicaciones donde los usuarios valiosos están cada vez más activos.
Comprender el cambio de comportamiento del usuario
Un error común que los anunciantes cometen en APAC es subestimar cuán diversa es realmente la participación del usuario. Las redes sociales siguen siendo populares, pero los hábitos cambian rápidamente. Los usuarios pasan más tiempo en juegos, productividad, finanzas e incluso aplicaciones generativas de IA. La investigación de Moloco muestra que las personas en la región se involucran con un promedio de 26 aplicaciones diferentes cada mes.
“Para los consumidores más jóvenes, eso podría significar gravitar hacia aplicaciones con experiencias gamificadas. Para los usuarios mayores, podría significar pasar más tiempo en las finanzas o aplicaciones de estilo de vida”, explicó D’Arcy.
Este comportamiento crea múltiples puntos de contacto diarios donde las marcas pueden llegar a los usuarios, pero también exige estrategias más reflexivas. En lugar de asumir que las plataformas sociales son la forma principal de llegar al público, los anunciantes deben diseñar campañas que se ajusten al contexto y la categoría de las aplicaciones que las personas realmente usan. Las herramientas de IA están desempeñando un papel creciente aquí, ayudando a los especialistas en marketing a identificar y apuntar a estos momentos de alto valor a escala.
Cómo los anunciantes pueden superar la fricción cuando se van más allá de Google y Meta
Alejarse de Google y Meta no es tan simple como mover dinero. Muchos especialistas en marketing enfrentan desafíos prácticos cuando diversifican su gasto publicitario. Algunos están menos familiarizados con las plataformas alternativas y cómo medir el éxito allí. La atribución puede ser más compleja, y hay preocupaciones sobre si las campañas escalarán de manera efectiva o producirán resultados consistentes.
El público también está disperso en miles de aplicaciones, lo que dificulta la búsqueda e involucra a los usuarios adecuados. Según D’Arcy, las marcas más exitosas tratan el ecosistema de aplicaciones independiente como un canal de crecimiento central, no solo un experimento. Utilizan un inventario premium en la aplicación combinado con la optimización impulsada por la IA y se centran en medir la incrementalidad, el impacto real de su gasto en lugar de solo las métricas de primera línea.
“En la práctica, eso significa usar plataformas que reúnen los grandes inventarios de aplicaciones examinados con automatización y IA centrada en los resultados”, dijo D’Arcy. “Esta combinación facilita la gestión de formatos creativos, mide lo que realmente importa y, en última instancia, escalan campañas que impulsan el retorno de la inversión y el crecimiento incremental”.
Repensar las métricas en un mundo de privacidad
El cambio hacia la privacidad primero es cambiar la forma en que los especialistas en marketing miden el éxito. Si bien el retorno del gasto publicitario (ROAS) sigue siendo un punto de referencia útil, D’Arcy señaló que no siempre cuenta la historia completa.
“Roas es un promedio matemático que no siempre cuenta la historia completa. Los especialistas en marketing también deberían calcular sus ROA marginales y usarlo para optimizar los canales”, explicó. Gastar mucho en una plataforma a menudo aumenta los costos para las últimas conversiones, mientras que las oportunidades más baratas permanecen sin explotar en otros lugares.
Otra métrica clave es la incrementalidad. Algunas conversiones pagadas, especialmente en los canales de búsqueda, simplemente reemplazan las orgánicas. Ejecutar experimentos para medir el impacto incremental ayuda a los anunciantes a comprender dónde su dinero realmente está creando un nuevo valor. D’Arcy también advirtió sobre las redes autoatributas que inflan los números de conversión, enfatizando la importancia de probar y normalizar la medición entre los proveedores.
AI nivela el campo de juego más allá de los jardines amurallados
La IA y el aprendizaje automático tienen publicidad digital alimentada durante años, pero hasta hace poco, esas capacidades se concentraron en su mayoría dentro de Google y Meta. Ahora, compañías como Moloco están aplicando la optimización impulsada por la IA a una escala masiva a aplicaciones independientes, que representan el 70% de la actividad digital móvil.
Este desarrollo ofrece a los anunciantes una nueva forma de administrar campañas optimizadas de resultados en millones de aplicaciones. Al expandirse más allá de los jardines amurallados, pueden llegar a más usuarios, menores costos de adquisición de clientes y aumentar las conversiones incrementales, todo sin sacrificar el rendimiento.
¿Qué definirá el éxito de los anunciantes más allá de Google en APAC?
A medida que la adopción de teléfonos inteligentes en APAC supere el 90% para 2030, las aplicaciones móviles continuarán dando forma a cómo las personas compran, juegan y trabajan. Según D’Arcy, los anunciantes más exitosos serán aquellos que se adaptarán a dos tendencias clave.
Primero, diversificarán su combinación de marketing para que coincidan con los hábitos de usuario cambiantes. En mercados como Vietnam e India, los usuarios se están moviendo hacia las aplicaciones de entretenimiento, juegos y IA generativa. En Japón y Corea del Sur, el uso de las redes sociales está cayendo mientras crecen las aplicaciones de juegos y productividad. Llegar a estos usuarios significa adoptar un ecosistema de aplicaciones más amplio.
En segundo lugar, combinarán datos de primera parte con optimización de IA en tiempo real para operar de manera efectiva en un entorno de privacidad primero. El uso de datos responsable y la orientación más inteligente permitirán a los anunciantes convertir las señales en ideas procesables y ofrecer experiencias más relevantes.
“Los anunciantes que prosperan serán los que aprovechen esta mezcla más amplia de aplicaciones para impulsar un alcance y compromiso significativos”, dijo D’Arcy.
Conclusión
El mercado de publicidad móvil APAC está cambiando rápidamente. La atención del usuario se fragmenta, los costos están subiendo en las plataformas tradicionales y los cambios de privacidad están remodelando cómo se mide el éxito. Para los anunciantes, estos cambios traen desafíos, pero también oportunidades reales. Al mirar más allá de Google y Meta, los anunciantes pueden aprovechar el ecosistema de aplicaciones independiente para encontrar un nuevo crecimiento, mejorar el rendimiento y sus estrategias a prueba de futuro en un entorno digital que cambia rápidamente.
(Foto de Createpy)
Ver también: Contenido del chat meta ai que se utilizará para dirigir mejor los anuncios
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