Unilever está cambiando su enfoque sobre cómo construye marcas, y los influencers se están convirtiendo en un aspecto central de su estrategia de medios.
Al asumir el control de la empresa de bienes de consumo en marzo, el director ejecutivo Fernando Fernández hizo de la inversión en influencers una prioridad para el negocio. Prometió que la empresa gastaría la mitad de su inversión en marca y marketing en canales sociales, en comparación con el 30%.
Uno de los factores más importantes que impulsó este cambio fue la idea de que los influencers generan confianza de una manera que las grandes empresas no pueden.
“Hoy en día, las marcas son sospechosas por defecto”, afirmó Fernández a principios de este año.
Introdujo la idea de “otros dicen” (es decir, marcas promovidas por personas influyentes) para generar confianza y “deseo a escala”. La noción de “deseo a escala” podría parecer más natural en la cartera de belleza y bienestar de Unilever (que Fernández solía encabezar) que en algunas de sus otras marcas cotidianas.
Sin embargo, ese concepto de impulsar el “deseo” a través de un ecosistema escalado de creadores se está adoptando en la división de cuidado del hogar de la empresa, que cuenta con marcas como Domestos, Cif y Surf entre su cartera.
Mario Dughi, director digital, de diseño y medios del negocio de cuidado del hogar de Unilever, lidera ‘Cleanipedia’, una plataforma digital para las marcas de limpieza de la compañía. La plataforma ve a Unilever trabajar con personas influyentes en sus mercados globales para crear contenido de limpieza para plataformas como TikTok e Instagram.
Cleanipedia en realidad comenzó su vida como un sitio web en 2013, que los consumidores podían visitar para obtener consejos de limpieza. Sin embargo, después de la pandemia, el concepto evolucionó hasta convertirse en una plataforma para creadores, después de que la empresa notara un creciente interés en su categoría en las redes sociales.
“La forma en que la pandemia cambió la mentalidad de las personas hacia sus hogares realmente nos ha permitido ver la atención domiciliaria de una manera diferente. Se ha convertido casi en una categoría de alto interés”, explica Dughi.
Las personas que trabajaron, hicieron ejercicio y pasaron más tiempo en casa durante la pandemia impulsaron el interés por la atención domiciliaria. La pandemia también vio el surgimiento de #CleanTok, un hashtag de TikTok donde los creadores suben videos de ellos mismos haciendo limpiezas profundas de sus casas, así como “trucos de limpieza” y consejos.
Lo que realmente hace Cleanipedia es dar vida a la ciencia detrás de nuestros productos, pero de una manera que resulte atractiva.
Mario Dughi, Unilever
Si bien es posible que tradicionalmente no se haya considerado el cuidado y la limpieza del hogar como una categoría con la que los consumidores quisieran interactuar en las redes sociales, Dughi dice que Covid cambió eso.
Después de ver a CleanTok despegar en las redes sociales, Unilever creyó que podría desempeñar un papel importante con Cleanipedia y resaltar la ciencia detrás de sus productos.
La empresa trabaja en estrecha colaboración con los creadores de Cleanipedia, proporcionándoles herramientas para incorporar las credenciales científicas de las marcas a su contenido, manteniendo al mismo tiempo la autenticidad.
Bajo el liderazgo de Fernández, Unilever sigue lo que llama el marco ‘SASSY’, que significa ‘Ciencia, Estética, Sensoriales, Dicho por otros y una mentalidad de espíritu joven’.
“Cleanipedia encaja perfectamente en SASSY”, dice Dughi. “Encaja con el inicio del marco SASSY con la ciencia, pero también es el final del marco con lo dicho por otros y con espíritu joven, porque lo que Cleanipedia realmente hace es dar vida a la ciencia detrás de nuestros productos, pero de una manera que se sienta atractiva”.
Impulsando la confianza
Ese mensaje, por supuesto, lo expresan los creadores, y el programa tiene como objetivo trabajar con alrededor de 2000 personas influyentes.
“Estoy completamente de acuerdo con Fernando cuando dice que la gente ahora confía más en los creadores que en las marcas”, dice Dughi.
El objetivo detrás de Cleanipedia siempre fue compartir la ciencia detrás de los productos de cuidado del hogar de Unilever, pero la empresa considera que es mejor que este mensaje provenga de personas influyentes.
“Sabíamos que, potencialmente, si ese mensaje viniera directamente de nuestras marcas, se habría percibido potencialmente como no válido y es por eso que decidimos, por lo tanto, asegurarnos de que los creadores pudieran compartir ese mensaje”, explica Dughi.
Dado que la información compartida es una prioridad para Cleanipedia, a veces los consumidores se encuentran con el contenido y no se dan cuenta de que es una plataforma de Unilever. Este enfoque de dar prioridad a la información, en lugar de simplemente “vender”, ayuda a generar confianza en las marcas, dice Dughi.
Para una gran organización como Unilever, que posee marcas con décadas de capital a sus espaldas, la idea de que los consumidores confíen más en los creadores que en las marcas puede parecer una mala noticia. Pero para Dughi, la comunicación tradicional de marca todavía tiene un papel importante.
Inevitablemente, cuando dependes de tantos creadores para compartir un mensaje, debes sentirte cómodo sintiéndote incómodo.
Mario Dughi, Unilever
“No estoy diciendo que no haya espacio para que nuestras marcas se comuniquen en las redes sociales y que todo esto lo tienen que hacer creadores o guardianes como Cleanipedia”, afirma.
Dughi regresa al marco SASSY, explicando que los objetivos de “estética” y “sensoriales” son mensajes que mejor impulsan las propias marcas de Unilever, que luego pueden ser “amplificados” por los creadores.
“Cuando se trata de estética, sensorial y, por supuesto, ciencia, cuando se trata de desarrollo de productos, ahí es donde el papel de las marcas será aún más importante”, afirma.
Las marcas necesitan alcanzar la primera parte del marco antes de que puedan ser consideradas “de espíritu joven” o ser compartidas por otros.
“De hecho, veo las últimas letras de SASSY casi como una consecuencia. Si has hecho la primera parte muy bien, es casi inevitable que otros la compartan y se sentirá más joven y más moderna”, añade Dughi.
‘Cómodo estando incómodo’
Para una empresa como Unilever, se necesitará un ejército de personas influyentes para proporcionar la escala necesaria para sus diferentes marcas en geografías globales.
Cleanipedia tiene grandes planes de expansión y la ambición es reclutar 2.000 personas influyentes en diferentes geografías. Para los especialistas en marketing acostumbrados a métodos más tradicionales de comunicación de marca y versados en la importancia de la coherencia, tener tantos creadores encargados de construir una marca puede resultar desalentador.
“Inevitablemente, cuando dependes de tantos creadores para compartir un mensaje, debes sentirte cómodo sintiéndote incómodo”, dice Dughi.
En Cleanipedia, Unilever trabaja estrechamente con los creadores. El gigante de bienes de consumo gestiona un programa llamado Shine dirigido a micro y nano influencers, ayudándoles a mejorar sus habilidades y comprender mejor los productos. El equipo también incentiva a personas influyentes a crear contenido con un fuerte ajuste a la marca al compartir estas publicaciones en la página.
El equipo está “infundiendo un poco de ciencia del marketing” en la forma en que informa a los creadores. Sin embargo, reconoce que, a diferencia de un anuncio de televisión, el marketing de creadores no brinda a los especialistas en marketing un control total del mensaje como están acostumbrados.
“La realidad es que los tiempos en los que tenías control total de tus mensajes ya pasaron”, dice Dughi. “La realidad es que los especialistas en marketing deben sentirse un poco más cómodos con la idea de dejar de lado un poco los mensajes y ver cómo los creadores pueden traducirlos de nuevas maneras que puedan llegar a más personas”.
A medida que Unilever impulsa su nuevo enfoque dirigido por creadores, Cleanipedia actúa como una especie de “conejillo de indias”, lo que significa que es particularmente importante que la plataforma demuestre el impacto que tiene.
Cambiar las percepciones de las marcas involucradas es el objetivo número uno de Cleanipedia, y el equipo rastrea cómo la iniciativa está impactando el conocimiento, la consideración y la intención de compra del consumidor.
Si bien todavía es relativamente temprano para la plataforma, el contenido de Cleanipedia sobre el desafío del ciclo de 15 minutos de Persil Wonder Wash generó un aumento del 5,2 % en la favorabilidad. Según Unilever, el recuerdo del anuncio también es significativamente mayor para el contenido de Cleanipedia en comparación con el promedio del Reino Unido.
“Al final del día, como conejillo de indias, debemos poder demostrarle a la empresa que realmente generamos resultados para las marcas, porque ese es el objetivo final”, dice Dughi.
