Las redes sociales son “la primera pantalla” – o en algunos casos “la única pantalla” – para muchos consumidores, según Jana Ulaite, CMO de Pizza Hut Reino Unido y Europa.
Hablando hoy (8 de octubre) en el primer evento Grown Up Social Club organizado por la agencia creadora de redes sociales Supernova, Ulaite explicó que el enfoque de las redes sociales ha evolucionado más allá de ser una “casilla de verificación” a medida que ha evolucionado el papel de las redes sociales en la sociedad. Ella usó el ejemplo de El contenido social propio de Pizza Hut, que se crea para dar prioridad a las redes sociales, en lugar de reducir las campañas.
“En este momento, estamos en un lugar completamente diferente. Hay negocios que se construyen sobre la base de lo social y lo social está en el centro de la conversación”, dijo Ulaite.
Para Pizza Hut, lo social se trata de “jugar a largo plazo”. En lugar de ser aspiracional o muy pulido, el contenido está diseñado para los usuarios que acuden a las redes sociales para entretenerse, aprender y encontrar pertenencia, explicó.
Las redes sociales son “la primera pantalla” – o en algunos casos “la única pantalla” – para muchos consumidores, según Jana Ulaite, CMO de Pizza Hut Reino Unido y Europa.
Hablando hoy (8 de octubre) en el primer evento Grown Up Social Club organizado por la agencia creadora de redes sociales Supernova, Ulaite explicó que el enfoque de las redes sociales ha evolucionado más allá de ser una “casilla de verificación” a medida que ha evolucionado el papel de las redes sociales en la sociedad. Ella usó el ejemplo de El contenido social propio de Pizza Hut, que se crea para dar prioridad a las redes sociales, en lugar de reducir las campañas.
“En este momento, estamos en un lugar completamente diferente. Hay negocios que se construyen sobre la base de lo social y lo social está en el centro de la conversación”, dijo Ulaite.
Para Pizza Hut, lo social se trata de “jugar a largo plazo”. En lugar de ser aspiracional o muy pulido, el contenido está diseñado para los usuarios que acuden a las redes sociales para entretenerse, aprender y encontrar pertenencia, explicó.
El viaje de la empresa hacia las redes sociales se centra en “crecer sin envejecer”, ya que Pizza Hut busca llegar a sus comunidades de una manera auténtica.
Es realmente difícil ahora tener una marca muy auténtica cuando estás en este mar de creadores brillantes, enigmáticos y atractivos que intentan ganarse la vida con esto.
Georgia Scott, Monzo
“Puedes presionar un botón de impulso y conseguir compromiso. Puedes controlar eso y controlar cuánto dinero pones detrás de ello. Pero no hay un botón de impulso para las emociones, la confianza y la conexión”, dijo Ulaite.
Luke Forshaw, director de marca y marketing del mercado de tecnología de segunda mano Back Market, coincidió en que las redes sociales ahora se consideran un “formato respetado” que ofrece buenas credenciales de presentación de informes, lo que permite a los especialistas en marketing demostrar su fortaleza ante el negocio en general como un “medio de marketing creíble”.
La también panelista, Georgia Scott, directora de operaciones y marketing integrado de Monzo, coincidió en que en los últimos tres años más empresas están convencidas de que las redes sociales son un formato creíble. Señaló que el último cambio se ha producido hacia “redes sociales basadas en la personalidad”, impulsadas por los creadores.
“Es realmente difícil ahora tener una marca muy auténtica cuando estás en este mar de creadores brillantes, enigmáticos y atractivos que intentan ganarse la vida con esto”, dijo Scott.
Observó una “ligera erosión de la confianza en los canales sociales para las marcas”, particularmente dentro de los servicios financieros, ya que los creadores ofrecen consejos monetarios en varias plataformas y el público a menudo se siente “abrumado”, sin saber en quién confiar.
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Para combatir esto, Scott instó a las marcas a pensar en crear confianza entre audiencias clave, ya sea a través del servicio al cliente o los tiempos de respuesta, y lo describió como una combinación de “velocidad, escala y calidad”.
Explicó que ser reactivo no siempre es la mejor respuesta para las marcas, ya que puede erosionar aún más la confianza.
“Se trata de mantenerse fiel a la estrella polar de quién eres como marca y de lo que suena verdadero”, dijo Scott.
Como marca tecnológica renovada, la confianza es una cuestión clave para Back Market. Trabajar con creadores e influencers en el Reino Unido, particularmente durante los últimos 18 meses, ha ayudado a la empresa a alejar la percepción de que la gente piensa que tecnología renovada significa rota o robada.
“Estamos trabajando con personas que tienen su propia audiencia, tienen su propio tono de voz, tienen su propia manera de hacer las cosas y su audiencia confía en lo que dicen. Básicamente, son faldones sobre los que podemos aprovechar”, dijo Forshaw.
Ulaite estuvo de acuerdo en que “la confianza no es una métrica de la noche a la mañana” y está impulsada por la escucha social y las marcas que se presentan continuamente ante su comunidad. Para ella, lo social se trata de tener la capacidad de moverse a la “velocidad de la cultura”. Sin embargo, el CMO de Pizza Hut en el Reino Unido reconoció que las marcas no deberían “participar en cada conversación” o corren el riesgo de convertirse en seguidores.
“Quieres ser un líder, no quieres ser siempre un seguidor”, dijo.
‘Traductores culturales’
Forshaw afirmó que los picos de ventas y tráfico pueden surgir de una red social bien ejecutada, pero cualquier contenido reactivo debe ser “preparado” por todos en la empresa para garantizar que los seguidores no tengan una “experiencia barata”.
“Cuando uno quiere aprovechar una oportunidad (social), no se trata sólo de un enfoque social, sino que habrá un efecto en cadena”, afirmó.
El contenido “jovial” de Back Market en reacción a los aranceles del presidente estadounidense Donald Trump generó “un enorme seguimiento social”, ventas “masivas” y clientes recurrentes. ya que era un tema con el que la comunidad quería involucrarse, Forshaw explicó.
De cara a 2026, Ulaite ve a los creadores como “traductores culturales” que han “hecho de lo social lo que es hoy”. Dijo que necesitan ser “cuidados” y darles voz.
Back Market está trabajando en un programa de embajadores, combinando su enfoque de influencers con un mayor enfoque en CRM, contenido in situ y SEO. Monzo se está centrando en la segmentación de su audiencia en las redes sociales para comprender, por ejemplo, la diferencia de enfoque necesaria para LinkedIn frente a TikTok.
“Para 2026, la cuestión es ¿cómo puedo realmente hacer un trabajo mucho mejor al conectar los puntos de datos para comprender mejor los viajes de las personas? Más importante aún, ¿cómo puedo aprender de las redes sociales para informar a todos mis otros canales de marketing y cómo puedo hacer un trabajo mucho mejor para sintetizar eso?”. añadió Scott.
