De muchas conversaciones directas que he tenido en la industria, hay una reacción mixta sobre cuánto podría afectar la IA al SEO y la búsqueda. Depende de su modelo de negocio en cuanto al efecto catastrófico que las plataformas LLM le han quitado sus clics y, lo que es más importante, sus resultados comerciales finales.
Google sigue siendo el motor de búsqueda dominante y en este momento sigue remitiendo la mayor parte del tráfico. Sin embargo, los volúmenes de tráfico se reducen significativamente, especialmente para los editores de noticias.
Según mis conversaciones, muchos SEO creen que, a pesar de esto, Google no irá a ninguna parte y todo seguirá como siempre.
Para profundizar en este tema, hablé con Carolyn Shelby, quien cofundó un ISP en 1994 y ha trabajado en la industria de las búsquedas desde entonces durante 30 años, trabajando con marcas importantes como Disney, ESPN y Tribune Publishing.
A lo largo de tres décadas, Carolyn ha visto la disrupción en la industria muchas veces, así que le pregunté por ella en mi humilde opinión: ¿Está sobrevalorada la búsqueda por IA?
Su opinión es que centrarse en sólo el 1% de una enorme proporción es una buena estrategia, que deberíamos centrarnos en la accesibilidad técnica y que nadie debería ignorar la búsqueda por IA. También piensa que Google está frenando deliberadamente su propio progreso en este momento.
La economía de los blogs está implosionando
En este momento, la IA y los LLM están cambiando drásticamente los modelos de negocio de búsqueda y la forma de ganar dinero en línea. El mayor impacto de esto se da en los blogs por dinero y en los modelos de negocio de páginas vistas para AdSense.
Como dijo Carolyn: “No es viable en el futuro como estrategia comercial sostenible crear sitios de contenido basura y aplicarles AdSense y luego ganar suficiente dinero para vivir. Los creadores aficionados o las personas que crean por amor seguirán creando porque lo hacen para sí mismos, no por el dinero. Y la cantidad de dinero que ganarán será suficiente para tal vez comprarles café todos los meses, pero no será suficiente para pagar su hipoteca”.
Entonces, las personas que buscan dinero para pagar su hipoteca o comprarse un Lamborghini irán a donde puedan ganar dinero, que es TikTok, YouTube y las plataformas de video”.
Esta no es una interrupción temporal. En este momento, estamos experimentando una reestructuración fundamental de cómo se crea y captura valor en Internet.
La influencia de TikTok se ha ido acumulando desde hace algunos años y es una plataforma que podría resistir e incluso florecer ante los cambios que se están produciendo en las búsquedas.
Los expertos en SEO con los que he hablado citaron a TikTok como un espacio donde una startup podría entrar en un nicho.
Vale la pena aprovechar el 1% de un billón de tráfico
Recientemente, en un podcast, Carolyn dijo que menos del 1% del tráfico proviene de herramientas/plataformas de inteligencia artificial. A primera vista, el 1% puede parecer insignificante, pero si se considera que el 1% de un billón son 10 mil millones, es una enorme cantidad de tráfico.
“Si me dijeras hoy que si me concentrara únicamente en ChatGPT y pudiera garantizar que monopolizaría el 1% del tráfico, lo haría porque es mucho tráfico”. dijo Carolyn.
Como especialistas en marketing, podemos dejarnos llevar fácilmente por los grandes números del ‘billón’, pero si recordamos que puede ser mucho más fácil ganar tracción en un nicho más pequeño con menos competencia que ahogarse en un espacio abarrotado.
Por ejemplo, todos los SEO se han centrado en Google porque tiene mucho potencial de tráfico. Sin embargo, Bing es menos competitivo y podría generar mejores conversiones, por lo que podría ser mucho más beneficioso invertir en Bing.
Carolyn cree que la misma lógica se aplica a las plataformas de IA. “Es mejor tener tráfico de personas que realizan conversiones, y es mejor tener personas que visitan su sitio web y que van a realizar conversiones en general. Si puede aumentar eso, increméntelo”.
Carolyn fue clara en que, en su opinión, la IA no está sobrevalorada. “Creo que si ignoras estas otras oportunidades con los LLM y con la IA, entonces no te estás haciendo ningún favor. No llamaría a esto sobrevalorado. Lo llamaría un cambio de mentalidad, un cambio de paradigma”.
Google se está frenando como juego estratégico
Le pregunté a Carolyn si pensaba que Google podría recuperar su dominio y tiene una teoría interesante centrada en cómo las batallas del Departamento de Justicia de Google podrían estar influyendo en su comportamiento competitivo.
Carolyn explicó que durante el proceso de apelación, Google necesita demostrar que no es un monopolio, lo que crea una estructura de incentivos.
“Necesitan demostrar que no tienen control absoluto sobre absolutamente todo lo que sucede. Lo que significa que se inclinarán a permitir que otras personas invadan su posición porque eso refuerza su idea de que no son un monopolio”.
Piense en ello como un conductor que detecta un control de velocidad; disminuyes la velocidad hasta que estás fuera del alcance y luego vuelves a pisar el acelerador. Google está jugando a largo plazo.
Carolyn también identificó los datos de Chrome como un factor crítico, ya que es la mayor ventaja competitiva de Google. Las señales de usuario y los datos de comportamiento de Chrome les brindan información que impulsa la innovación y el rendimiento, y obligar al motor de búsqueda a compartir estos datos alteraría fundamentalmente el panorama competitivo.
“Si se quitan los datos de Chrome, esa es una historia diferente. Y creo que eso significaría quitarles gasolina al motor”. —comentó Carolyn.
El modo IA llegó para quedarse
Pasamos la conversación al modo AI y le pregunté qué pensaba de los resultados de búsqueda generados por AI de Google.
La opinión de Carolyn es que Google no va a revertirlo y llegó para quedarse. “Creo que van a tomar medidas para asegurarse de que todos nos acostumbremos y que todos comencemos a usarlo de la manera que ellos quieren que lo usemos para obtener los mejores resultados”.
Carolyn reconoció que el modo AI crea fricciones para los usuarios condicionados a las búsquedas tradicionales de palabras clave.
“Me siento rara al hacer preguntas a Google como si le hiciera a ChatGPT”, admitió. “Estoy condicionado a interactuar con ChatGPT de una manera y estoy condicionado a interactuar con Google de una manera diferente y mis hábitos simplemente no han cambiado todavía”.
Su creencia es que la adaptación es inevitable. El dominio de Google significa que puede guiar a los usuarios hacia nuevos patrones de interacción.
“Seguirán dándonos malas respuestas y seguiremos intentándolo de nuevo porque eso es lo que hacemos hasta que descubramos cómo obtener las respuestas que queremos de la máquina… juntos seguiremos iterando”.
Google ha mantenido una posición a la vanguardia del desarrollo de la industria durante los últimos 25 años con iteraciones constantes, y ha querido ser un asistente personal durante años. La IA está permitiendo que eso suceda.
“Sería ridículo que Google dijera: ‘No vamos a evolucionar y vamos a permanecer como hemos estado haciendo las cosas durante 20 años mientras todos los demás hacen IA’”, comentó Carolyn. “Hay demasiada inversión en infraestructura. Es beneficioso para todos aprender a operar en este nuevo entorno”.
En qué deberían centrarse los SEO ahora mismo
Mi última pregunta a Carolyn fue en qué pensaba que deberían centrarse los SEO en este momento.
Para mí, la estrategia de marketing real se ha pasado por alto durante mucho tiempo en SEO, y Carolyn se hizo eco de esto en su respuesta al decir que hay muchos aspectos de marketing que se han ignorado.
Aunque en su opinión el foco principal debería estar en los aspectos técnicos del SEO, no sólo para los motores de búsqueda sino también para los LLM. Hizo hincapié en garantizar la accesibilidad del contenido a nivel de máquina.
“Creo que centrarse en los fundamentos técnicos”. Carolyn explicó: “¿Pueden las máquinas (LLM) atravesar su sitio y recuperar el contenido? ¿Se puede recuperar el contenido de la manera que usted necesita?”
Los SEO deben ser conscientes de que diferentes LLM acceden al contenido de manera diferente. Carolyn notó que algunas plataformas, como Anthropic, solo capturan contenido de primera vista y faltan elementos en los botones o pestañas.
“Tu trabajo es descubrir qué se está encontrando y asegurarte de que el mensaje que necesitas transmitir esté en lo que se está leyendo. Si no es así, si está oculto en algo, tienes que mostrarlo.
“Hay muchas cosas diferentes que hacer para llegar a ese punto, que es lo que constituye el SEO. Asegurarse de que sea accesible y que sea el mensaje que quieres que se vea, que si lo resumes todo, ese es tu trabajo”.
El futuro pertenece a quienes se adaptan y adoptan
En lugar de descartar la búsqueda de IA como una exageración, Carolyn cree que estamos presenciando una transformación fundamental que requiere una adaptación estratégica. Los modelos de negocio están cambiando y el éxito exige comprender cómo las máquinas acceden e interpretan el contenido.
“Si ignoras estas oportunidades con los LLM y con la IA, entonces no te estás haciendo ningún favor”.
El futuro pertenece a aquellos que entienden que el 1% de un billón es un mercado enorme, que garantizan que su contenido sea realmente accesible para todas las máquinas importantes y que pueden adoptar un marketing real.
Los profesionales que adopten la IA definirán la próxima era del SEO.
Mire la entrevista completa en video con Carolyn Shelby aquí:
Gracias a Carolyn Shelby por ofrecer sus ideas y ser mi invitada en mi humilde opinión.
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Imagen de portada: Shelley Walsh
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