Todos lo hemos visto. Las marcas con sitios web saludables y contenido excelente han visto erosionarse su tráfico orgánico procedente de las SERP de Google durante años. En un seminario web reciente organizado por Search Engine Journal, el orador invitado Nikhil Lai, analista principal de marketing de rendimiento de Forrester Research, estimó que sus clientes están perdiendo entre el 10 y el 40 % del tráfico orgánico y directo año tras año.
Sin embargo, un punto brillante sorprendente es este: Lai dijo que el tráfico de referencias de los motores de respuesta está creciendo un 40 % mes tras mes. Los visitantes que llegan desde esos motores realizan conversiones entre dos y cuatro veces más que los visitantes de búsquedas tradicionales, pasan tres veces más tiempo en el sitio y llegan con consultas con un promedio de 23 palabras, en comparación con las tres o cuatro palabras que definieron la última década de búsqueda.
Lai afirmó que el canal que impulsa este cambio merece un asiento en la mesa del CMO. Los motores de respuesta influyen en la percepción de la marca antes de que se forme la intención de compra, lo que hace que la optimización del motor de respuesta (AEO) sea una inversión de marca y sitúa las decisiones de presupuesto y medición al nivel del CMO.
Aquí está la hoja de ruta estratégica que Lai presentó en SEJ Live. Destacó las decisiones, las estructuras organizativas y los marcos de medición que harán que OEA pase de ser una iniciativa del equipo de búsqueda a una prioridad de la alta dirección.
Los motores de respuesta generan demanda antes de que los compradores sepan lo que quieren
La búsqueda clásica captura la intención que ya existe. Un usuario escribe “zapatillas para correr”, hace clic en un resultado y evalúa las opciones. Los motores de respuesta funcionan antes y de manera diferente: los usuarios mantienen conversaciones extensas con grandes conjuntos de datos, rara vez hacen clic y abandonan esas sesiones con asociaciones de marca específicas formadas a través de múltiples preguntas de seguimiento.
Un usuario que alguna vez buscó “zapatillas para correr” ahora pregunta a ChatGPT: “¿Cuál es el mejor zapato para la sobrepronación con pies anchos en climas fríos sobre pavimento?” Salen de esa conversación con una marca en mente y la buscan directamente. Su marca apareció en una conversación de IA antes de que el usuario llegara a su sitio. Todos los días, la generación de demanda se crea a partir de las sesiones de investigación de los usuarios.
Los datos de Forrester que presentó Lai refuerzan la calidad de esa exposición: las sesiones en los motores de respuesta duran en promedio 23 minutos, y los usuarios hacen de cinco a ocho preguntas de seguimiento por sesión. Cada giro es otra impresión de marca. La tasa de clics se mantiene baja; la tasa de conversión del tráfico que llega es de dos a cuatro veces mayor que la del tráfico procedente de búsquedas, con un valor promedio de pedido y un valor de vida útil más altos.
La familiaridad con la marca se construye en los motores de respuesta antes de que la intención de compra cristalice en la mente del usuario.
El SEO es la base del OEA
Las marcas que retiran sus inversiones en SEO en respuesta al OEA están cometiendo un error costoso. Lai lo expresó directamente: entre el 85 y el 90% de las mejores prácticas de SEO actuales siguen siendo totalmente válidas para la visibilidad del motor de respuesta.
El marco EEAT de Google (experiencia, conocimientos, autoridad, confiabilidad) todavía rige cómo se evalúa la calidad en cada índice. La arquitectura del sitio, la velocidad de carga móvil, los datos estructurados y la higiene de la indexación fortalecen el rendimiento en todos los motores. Cada índice alternativo (Bing, Brave) se compara con el de Google para garantizar su integridad. Cada bot (GPTBot, Claudebot, Perplexitybot) se compara con el robot de Google en cuanto a sofisticación.
SEO es la infraestructura sobre la que se ejecuta AEO. El cambio es una expansión del alcance y el énfasis, pero OEA no reemplaza los fundamentos de SEO.
Lo que cambia es hacia dónde se dirige el esfuerzo adicional: optimización de las preguntas frecuentes en lenguaje natural, creación de autoridad fuera del sitio, renderizado previo para bots menos sofisticados y un marco de medición creado en torno al porcentaje de voz en lugar del volumen de clics.
Bing es ahora su red de distribución para todos los motores que no son de Google
La mayoría de los motores de respuestas fuera de Google se basan principalmente en el índice de Bing.
Bing evalúa la credibilidad ponderando más lo que otros dicen sobre su marca que lo que afirma su propio sitio. Esto explica por qué los hilos de Reddit, las respuestas de Quora, las entradas de Wikipedia, las reseñas de G2, los vídeos de YouTube y las páginas de Trustpilot dominan las respuestas generadas por IA. La web externa se ha convertido en la principal fuente de registro de cómo la IA describe su marca.
La implicación táctica inmediata: enviar cada actualización del mapa del sitio directamente a Bing a través del protocolo IndexNow. Esto hace que Bingbot rastree contenido nuevo y lo introduzca en Perplexity, ChatGPT y el ecosistema más amplio del motor de respuesta más rápido que esperar un descubrimiento orgánico.
El índice de Bing sigue siendo la ruta más rápida hacia la visibilidad del motor de respuesta fuera de Google. Perplexity está construyendo su propio índice (Sonar) y OpenAI ha señalado planes para construir o adquirir uno, pero Bing es la red de distribución que importa hoy.
OEA requiere propiedad multifuncional
Podría decirse que AEO abarca más funciones que SEO, con estas tres en común con SEO: contenido, desarrollo web y búsqueda paga. OEA también interactúa más fuertemente con las relaciones públicas, el marketing de marca y las redes sociales.
Las relaciones públicas ganan un lugar porque la autoridad externa supera las señales internas en OEA. Las menciones de marca en publicaciones, menciones de personas influyentes y reseñas de terceros dan forma directa a cómo los motores de respuestas describen su marca.
Las redes sociales pertenecen a la sala porque los hilos de Reddit y las discusiones grupales de Facebook aparecen en las respuestas generadas por IA. La gestión de la comunidad y la gestión de la reputación, que antes se manejaban por separado del SEO, ahora son parte integral de AEO. Cuando sus datos de escucha social llegan a los equipos de contenido antes de que los redacten, el contenido responde a las preguntas que los compradores realmente hacen. Cuando no es así, estás optimizando para preguntas que nadie hizo.
Lai propuso dos modelos organizativos que funcionan para capturar las oportunidades inherentes al OEA:
- Centro de Excelencia: Un especialista senior en SEO se convierte en un evangelista OEA, dirige un COE y publica estándares multifuncionales: reglas claras como “cada contenido debe responder a estas cinco preguntas” o “cada página debe incluir un esquema de autor”.
- Orquestador de IA: Una contratación dedicada que crea agentes para manejar tareas repetibles de OEA (implementación de esquemas, reducción de JavaScript, creación de contenido de preguntas frecuentes) y gobierna el flujo de trabajo multifuncional con pautas publicadas para todas las partes interesadas.
La decisión del CMO es qué modelo se ajusta a la escala de la organización y si construirlo internamente o asociarse con una agencia que ya haya construido la infraestructura.
La estrategia de contenido que gana en respuestas de IA
El contenido de rascacielos de formato largo es una reliquia antigua. Los motores de respuesta recompensan las respuestas precisas y específicas a preguntas reales, entregadas de manera sucinta y en múltiples formatos. Lai enmarcó esto como el de Forrester. marco de pregunta a contenido: Cada pieza de contenido se asigna directamente a las preguntas frecuentes que se formulan en los motores de respuesta, incluidas las preguntas de seguimiento que surgen en una sola sesión.
Cinco movimientos de contenido que producen resultados:
- Cree una cobertura de preguntas frecuentes sobre sonido envolvente. Cree glosarios, páginas de preguntas frecuentes, vídeos y publicaciones de blog que aborden el mismo grupo de temas desde diferentes ángulos. Cuando Claudebot rastrea 38.000 páginas por cada visita a una página referida (según los datos de Cloudflare), cada página que indexa es una oportunidad para señalar autoridad en el tema. El volumen y la variedad importan.
- Publicar comparaciones directas con la competencia. Los usuarios piden a los motores de respuesta que comparen marcas. Las marcas que crean guías de comparación honestas y basadas en datos están ganando una visibilidad destacada porque responden directamente a las consultas que enfrentan a una marca con sus competidores. Este fue alguna vez un formato de contenido tabú; se ha convertido en un requisito competitivo.
- Trate la distribución fuera del sitio como el nuevo vínculo de retroceso. Organizar AMA en Reddit, responder preguntas en Quora y contribuir a publicaciones de la industria que se clasifican en respuestas de IA obtienen la autoridad externa que los motores de respuestas pesan más. Ofrezca a las voces de terceros datos y perspectivas que ellos mismos no podrían generar y producirán menciones que darán forma a cómo la IA describe su marca.
- Pre-renderizar páginas para acceso de bot. Los robots que rastrean su sitio carecen del presupuesto informático para representar páginas con mucho JavaScript. La proporción de rastreo a referencia de 38.000:1 de Claudebot en comparación con la proporción de 5:1 de Googlebot refleja esta brecha de sofisticación. La renderización previa de una versión sin JavaScript para bots y al mismo tiempo ofrecer la experiencia completa a los visitantes humanos garantiza que su contenido se indexe en todos los motores. Con el tiempo, limite la cantidad de JavaScript en el sitio. Tenga contenido directamente en HTML para que los robots puedan entender su contenido e indexarlo con más frecuencia. Cuanto más te rastrean e indexan, más visible te vuelves.
- Crea contenido único. Lai dijo: “Ser distintivo, diferenciado y único ayudará a que su marca se destaque en un mar de similitudes. En todo esto está implícito que necesita mucho más contenido, mayor velocidad de contenido y diversidad, lo que significa que puede usar IA para crear contenido. Google no penalizará automáticamente el contenido creado por IA a menos que carezca de las marcas de agua de la autoría humana. La sintaxis y la dicción tienen que ser naturales. Utilice IA para crear contenido, pero no haga que parezca generado por IA. Sumérjase en el “No basta con decir que su producto es excelente. Explique por qué en diferentes temperaturas, condiciones, grosor, etc., para satisfacer la intención de cola larga”.
Reemplace los KPI heredados con métricas que predicen la participación de mercado
Lai dijo que la conversación interna la escucha principalmente de los clientes de Forrester: “La parte más difícil de esta transición de SEO a OEA ha sido tratar de convencer a la gerencia de que no se centre tanto en el CTR y el tráfico. Esos eran indicadores de autoridad orgánica. Ya no son indicadores confiables”.
“Los nuevos KPI en los que debemos centrarnos son la visibilidad y el porcentaje de voz. El porcentaje de voz se puede medir de muchas maneras. Los más comunes son el porcentaje de citas: con qué frecuencia se cita mi marca, con qué frecuencia se vincula mi contenido, de las oportunidades que tengo para ser citado; y el porcentaje de menciones: con qué frecuencia se menciona mi marca de las oportunidades que tengo para ser mencionado. También veo que más clientes buscan intentos de citación: con qué frecuencia ChatGPT intenta citar mi contenido y hay cosas que puedo hacer en la parte posterior de mi sitio para ¿Hacer que la puntuación de los intentos de citación aumente? Esos son los nuevos indicadores de autoridad”, dijo Lai.
Estas métricas se conectan directamente con el volumen de búsqueda de marcas, que Lai llamó “el indicador principal más sólido del crecimiento de la participación de mercado”. La cadena de lógica a presentar ante la junta directiva: un mayor porcentaje de citas y menciones genera más búsquedas de marca, lo que se convierte a tasas más altas, lo que se traduce en ganancias mensurables de participación de mercado frente a los competidores.
Lai dijo que espera que Google agregue métricas de citas a Search Console una vez que la adopción de AI Max alcance una masa crítica, y un producto OpenAI Analytics antes de fin de año.
Por ahora, sugirió Lai, el mejor curso de acción es establecer una línea de base con su plataforma SEO actual y rastrear la tendencia direccional. Lai sostuvo que, para abordar las preocupaciones sobre la precisión dentro de las populares herramientas SEO actuales de menciones en motores de respuestas, incluso una medición imperfecta revela qué grupos de contenido están obteniendo citas y cuáles necesitan reconstruirse.
La fase agente inicia el reloj de la urgencia B2B
Los motores de respuesta están pasando de la conversación a la acción. La fase actual, caracterizada por un prolongado intercambio de datos con grandes conjuntos de datos, es el calentamiento. La fase de agencia se define mediante la reserva, el archivo, la investigación y la compra de los motores en nombre de los usuarios. Esto significará menos clics, sesiones más largas y señales de intención más ricas disponibles para los anunciantes.
Para los CMO B2B, la urgencia es inmediata. La investigación de Forrester muestra que GenAI ya se ha convertido en la fuente de información número uno para los compradores de empresas que evalúan compras de 1 millón de dólares o más, por delante de las referencias de clientes, los sitios web de proveedores y las redes sociales. Sus acuerdos más importantes están influenciados por conversaciones de IA antes de que su equipo de ventas entre en escena.
La visibilidad de OEA en B2B es una variable en proceso que requiere atención inmediata.
Las marcas que ahora construyen estrategias de búsqueda completas, que cubren motores de respuesta, búsqueda conversacional en el sitio y datos estructurados en todos los canales indexados, serán dueñas del descubrimiento y tendrán un mayor control sobre la percepción de la marca en la siguiente fase del comportamiento de compra.
La ventana para obtener una ventaja competitiva de pioneros se está reduciendo, antes de que la visibilidad OEA se convierta en otra expectativa estándar que todos deben cumplir.
Conclusiones clave para los CMO
- Reformule la historia del tráfico. Un menor volumen de tráfico general combinado con tasas de conversión de dos a cuatro veces más altas es una ganancia neta de rendimiento. Construya ese caso de manera proactiva antes de que su director ejecutivo saque una conclusión equivocada de un gráfico de tráfico decreciente.
- Financiar AEO como canal de marca en el embudo superior. Eso significa aplicar la misma lógica presupuestaria, marcos de medición y propiedad ejecutiva que aplicaría a cualquier inversión importante en reconocimiento de marca, donde el éxito se mide en visibilidad, percepción y participación de voz a largo plazo en lugar de clics y conversiones.
- Pase a los KPI de participación de voz. El porcentaje de citas y menciones impulsa el volumen de búsqueda de marcas, lo que impulsa la cuota de mercado. Haga que esa cadena causal sea visible para su equipo de liderazgo.
- Asignar propiedad multifuncional con una gobernanza clara. Elija entre un centro de excelencia o un modelo de orquestador de IA y tome esa decisión estructural este trimestre.
- Priorice la autoridad externa como una responsabilidad de la estrategia de contenido. Reddit, Quora, publicaciones de terceros y YouTube dan forma a la percepción que la IA tiene de su marca. Los equipos de relaciones públicas y redes sociales son propietarios de los canales que más le importan a AEO.
- Envíe cada actualización del mapa del sitio a Bing a través de IndexNow. El índice de Bing alimenta a la mayoría de los motores de respuesta que no son de Google. Este es un cambio técnico de 15 minutos con beneficios de distribución compuestos.
- Utilice la IA para ayudar con el contenido, pero aplique siempre la edición humana para obtener autoridad. El contenido que se lee como generado por una máquina pierde confianza en todos los motores, incluido Google.
¿Qué hace a continuación un CMO inteligente?
Comience con un experimento de 90 días utilizando algunas o todas estas estrategias.
Audite su cita actual y mencione la participación en una categoría utilizando su plataforma SEO existente. Identifique tres grupos de preguntas frecuentes de alta intención donde su marca debería ser visible y cree contenido de sonido envolvente para cada uno: una página de preguntas frecuentes dedicada, una guía de comparación y una pieza externa en una publicación que aparece en las respuestas de IA. Envíe mapas de sitio nuevos a Bing. Realice un seguimiento del porcentaje de citas y del volumen de búsqueda de marca a los 30, 60 y 90 días.
Los datos pueden justificar la inversión para una implementación más amplia. Si no, modifica tu enfoque. Las marcas que se muevan primero capturarán el tráfico de mayor calidad al menor costo incremental y establecerán la base de citas que será cada vez más difícil de cerrar para los competidores.
El seminario web completo está disponible bajo demanda.
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Imagen de portada: Dmitri Demidovich/Shutterstock
