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A principios de este mes, LeBron James recurrió a las redes sociales para adelantar una próxima entrevista que prometió revelaría “la decisión de todas las decisiones”. Con un guiño al icónico (e infame) especial de televisión de 2010 en el que la leyenda de la NBA anunció su intención de “llevar (sus) talentos a South Beach” y firmar con el Miami Heat, Internet entró en modo de giro. ¿James finalmente anunciaría el final de su ilustre carrera?
No tan rápido, conocedores de pelotas. El 7 de octubre, James reveló que este otoño llevaría su talento… a Hennessy VSOP, continuando una asociación con la casa de coñac que comenzó el año pasado con una experiencia social que aprovechó la tradición de LeBron. Esta vez, Hennessy y la agencia Wieden + Kennedy Amsterdam tuvieron la oportunidad de contar la historia de los próximos pasos de la marca con James.
“Usamos lo que sabíamos sobre el momento de esto, sabiendo que era en la temporada baja, un momento en el que mucha gente va a estar hablando de rumores comerciales, sobre el retiro, sobre una amplia gama de cosas, y nos enfocamos en eso como nuestra base”, dijo Amar Babbar, director de planificación de comunicaciones de la agencia. “Si hablamos de LeBron, hay una historia muy importante y muy significativa… que es la decisión en 2010”.
La Decisión ha sido tomada. Saludos al año 23.@ReyJames #HennessyxLeBron #LaSegundaDecisión #HennessyVSOP pic.twitter.com/WnXMZTiEPS
– Hennessy (@Hennessy) 7 de octubre de 2025
El resultado es un video social de 60 segundos que recrea la apariencia de la “Decisión” original, con una presentación similar a “SportsCenter”. James usa una camisa con un patrón similar al que usó hace tantos años y dice los mismos comentarios: “hombre, esto es difícil”. Al explicar su decisión, James dice (a través de un montaje de tomas que incluyen un tocadiscos, trucos de cartas y movimientos de ajedrez) Hennessey lo ayudará a ganar como anfitrión, preparando cócteles, pasándolo bien e impresionando a los invitados.
“Se invirtió mucho pensamiento y destreza en mirar el original y establecer los paralelos correctos y mantenerlo auténtico, pero también infundir señales de marca con buen gusto”, dijo Zeynep Orbay, directora creativa de Deshierbe + Kennedy Ámsterdam. “Había una línea muy fina, pero… lo sutil o lo expresivo que sea, está en un buen equilibrio”.
No puedo hacer una tortilla…
La asociación de James con Hennessy llega en un momento en el que las marcas de bebidas alcohólicas cuentan con el respaldo de más de 300 celebridades (según el recuento de Wieden + Kennedy), que abarca desde propietarios-operadores de superestrellas de Hollywood hasta sesiones fotográficas con una botella en la mano. Con eso en mente, la agencia trabaja para eliminar el ruido iniciando conversaciones más amplias sobre deportes.
Para el lanzamiento del año pasado, eso significó hacer un guiño al conocimiento cultural en torno a James que sirve como “polvo de oro” en las redes sociales, dijo Babbar. El esfuerzo incluía curiosidades, como que James solo lee la primera página de un libro o el hecho de que no puede hacer girar una pelota con su dedo, que salió a la luz durante los últimos Juegos Olímpicos.
“Hennessy realmente quería asegurarse de que esta vez el mundo supiera que la relación continuaba, que era una relación cada vez más profunda y que quería tener un impacto que igualara o superara al año pasado”, dijo Babbar. “¿Cómo nos aseguramos de que Internet, los fanáticos de la marca y los fanáticos de los deportes hablen de ello, (para que) en última instancia atraigamos a más personas a la marca?”
Wieden + Kennedy ha trabajado con Hennessy durante los últimos años para hacer que la marca de 260 años se sienta más joven, fresca y relevante a través de un tono y un estilo de comunicación renovados. Eso ha llevado a la marca hacia una estrategia que da prioridad a las redes sociales y se aleja de la publicidad tradicional.
En el caso de “The Second Decision”, la agencia intentó recrear la sensación de ver citas en la televisión lineal tradicional, pero en las redes sociales, con la esperanza de que los avances en Instagram y la plataforma anteriormente conocida como Twitter despertaran el interés de los fanáticos de LeBron (y de los que lo odian).
“Lo tratábamos como un momento cultural, como la ‘Decisión’ original, por lo que tener un doble golpe muy claro (y) asegurarnos de que todas las personas que hablaron sobre el avance tuvieran algo a lo que reaccionar casi de inmediato (era clave)”, dijo Babbar.
…sin romper unos huevos
“La Segunda Decisión” fue elaborada teniendo en mente la viralidad de las redes sociales. De esa manera, el esfuerzo tuvo éxito, incluso si algunos de los comentarios en torno a LeBron fueron negativos (un artículo de opinión del Washington Post sostuvo: “LeBron James está vendiendo su credibilidad, una decisión a la vez”). Pero tanto la agencia como la marca sabían que “no se puede hacer una tortilla sin romper algunos huevos”, dijo Babbar.
“Ya sea que estemos hablando de LeBron James o de Hennessy, las grandes cosas a menudo son un gusto adquirido, y está bien causar división. Está bien suscitar opiniones. Está bien suscitar sentimientos realmente positivos y tal vez algunas personas que no están tan contentas. Pero se trata de estar ahí para quien es realmente tu audiencia”, dijo Babbar.
“La Segunda Decisión” ciertamente despertó opinión y compromiso. El contenido de video, especialmente la narración dirigida por LeBron, ha mantenido un alcance e interacción excepcionales en la semana desde que se lanzó el avance, y Hennessy Reels experimentó un aumento de más del triple a 24,57% de participación, según el análisis de Metricool compartido con Marketing Dive. Además, el impulso en las publicaciones sociales de James y Hennessy generó casi $18 millones en valor total estimado de los medios, con una tasa de participación promedio superior al 12 % (superando con creces los puntos de referencia de la industria de menos del medio por ciento), según los datos de Sprout Social compartidos con Marketing Dive.
“Hennessy no se limitó a contratar a un portavoz famoso para su última campaña ‘La segunda decisión’ protagonizada por LeBron James”, dijo la directora de comunicaciones de Sprout Social, Kaitlyn Gronek, en comentarios enviados por correo electrónico. “Recontextualizaron inteligentemente un momento viral y nostálgico para crear una conversación nueva que se puede compartir instantáneamente y que claramente resuena con el público y amplía el alcance de la campaña con contenido social atractivo”.
