El reciente anuncio del Washington Post sobre recortes de personal es una historia con héroes, villanos y víctimas, pero oculta debajo de los titulares está la realidad de un editor de gran marca que enfrenta los mismos cambios en la Búsqueda de Google con los que luchan los SEO, los editores y las tiendas de comercio electrónico. A continuación se ofrecen ideas sobre su estrategia para recuperar el tráfico y los ingresos que podrían ser útiles para todos aquellos que buscan estabilizar el tráfico y crecer.
Descargo de responsabilidad
El Washington Post propone las siguientes estrategias en respuesta a las fuertes caídas en el tráfico de búsqueda, el aumento del consumo de contenido multimodal y muchos otros factores que están fragmentando las audiencias en línea. Las estrategias aún no se han demostrado.
El valor radica en analizar lo que están haciendo y comprender si hay ideas útiles para los demás.
Problema que se está resolviendo
Las razones dadas para los cambios anunciados son similares a las que están pasando ahora mismo los SEO, las tiendas online y los editores debido al declive de las búsquedas y la hiperdiversificación de las fuentes de información.
La nota explica:
“Plataformas como la Búsqueda, que dieron forma a la era anterior de las noticias digitales y que alguna vez ayudaron a The Post a prosperar, están en grave declive. Nuestra búsqueda orgánica se ha reducido a casi la mitad en los últimos tres años.
Y todavía estamos en los inicios del contenido generado por IA, que está remodelando drásticamente las experiencias y expectativas de los usuarios”.
Esos problemas son exactamente los mismos que afectan prácticamente a todos los negocios en línea. Esto hace que la solución de The Washington Post sea de interés para todos, más allá de los sitios de noticias.
Problemas específicos del Washington Post
Los informes recientes sobre The Washington Post tendieron a enmarcarlo estrechamente en el contexto de la política, las preocupaciones sobre la concentración de la riqueza y cómo afecta la cobertura de los deportes, las noticias internacionales y las artes escénicas, además de los cientos de empleados y reporteros que perdieron sus trabajos.
Los recortes de empleos en particular son una solución muy específica aplicada por The Washington Post y son muy controvertidas. Se puede opinar que eliminar algunos de los temas de menor rendimiento elimina precisamente las cosas que diferencian al sitio web. Como verá a continuación, el editor ejecutivo Matt Murray justifica los recortes diciendo que escucha las señales de los lectores.
Desafíos que afectan a todos
Si se aleja, hay un patrón más amplio de cuántas organizaciones están luchando por comprender adónde se ha ido la audiencia y cuál es la mejor manera de traerla de regreso.
Desafíos compartidos de la industria
- Cambios en los hábitos de consumo de contenidos
- Rechazo de búsqueda
- Auge de la economía creadora
- Crecimiento de podcasts y programas de vídeo.
- Las redes sociales compiten por la atención de la audiencia
- Aumento de la búsqueda y el chat con IA
Una entrevista reciente en podcast (enlace a Spotify) con el editor ejecutivo de The Washington Post, Matt Murray, reveló una lucha de años para reestructurar el flujo de trabajo de la organización de modo que:
- Respondió a las señales de la audiencia.
- Podría reaccionar en tiempo real en lugar del rígido programa de noticias impreso.
- Exploró formatos de contenido emergentes para evolucionar junto con los lectores.
- Contenido producido que se percibe como indispensable.
Los problemas que afectan al Washington Post son similares a los que afectan a todos los demás, desde los bloggers de recetas hasta los sitios de reseñas de grandes marcas. Un punto clave que destacó Murray fue que los cambios fueron impulsados por señales de la audiencia.
Matt Murray dijo lo siguiente sobre las señales de los lectores:
“Los lectores del mundo actual te dicen lo que quieren y lo que no quieren. Tienen más poder… Y no estábamos captando suficientes señales de los lectores”.
Luego, un poco más tarde, volvió a enfatizar la importancia de comprender las señales del lector:
“… vivimos en un mundo diferente, centrado en los lectores de datos. Los lectores nos envían señales sobre lo que quieren. Tenemos que encontrarlos más donde están. Eso impulsará gran parte de nuestro éxito”.
Queda por ver si escuchar las señales de la audiencia justifica recortar personal o terminar eliminando las cosas que diferencian al Washington Post.
Por ejemplo, solía suscribirme a la edición impresa de The New Yorker para ver los artículos, no para las reseñas de restaurantes o teatros, pero aún así me interesaban porque me gustaba estar al tanto de las tendencias en el teatro y la gastronomía en vivo. Las caricaturas del New Yorker rara vez tenían algo que ver con los temas de los artículos y, sin embargo, eran un valor agregado. ¿Aparecería algo así en las señales de la audiencia?
Construya una base y luego adáptese
El memorando describe lo que están haciendo como una base para construir una estrategia que aún está evolucionando, no como una estrategia probada. En mi opinión, eso refleja la incertidumbre introducida por el rápido declive de la búsqueda clásica y el conocimiento de que no existen estrategias probadas.
Esa incertidumbre hace que sea más interesante examinar qué está haciendo una gran organización de marcas como The Washington Post para crear una estrategia base desde la cual partir y adaptarla en función de los resultados. Esto, en sí mismo, es una estrategia para hacer frente a la falta de tácticas probadas.
Tres objetivos concretos en los que se centran son:
- Atraer lectores
- Crear contenido que conduzca a suscripciones
- Aumentar el compromiso.
Ellos escriben:
“A partir de esta base, nuestro objetivo es construir sobre lo que está funcionando y crecer con disciplina e intención, para experimentar, medir y profundizar lo que resuena entre los clientes”.
En la entrevista del podcast, Murray también describió la estabilidad de una fundación como una forma de fomentar el crecimiento y explicó que crea las condiciones para que el talento haga su mejor trabajo. Explica que sentar las bases le da al personal el espacio para concentrarse en las cosas que funcionan.
Él explicó:
“Una de las razones por las que quería alcanzar la estabilidad es que quiero espacio para que ese talento prospere y florezca.
También quiero que lo desarrollemos de una manera multimodal más moderna con las que hemos podido hacer”.
Un camino para volverse indispensable
El memorando del Washington Post ofrecía información sobre su estrategia, con el objetivo de que la marca debe volverse indispensable para los lectores, nombrando tres criterios con los que los artículos deben validarse.
Según la nota:
“No podemos ser todo para todos. Pero debemos ser indispensables donde competimos. Eso significa preguntarnos continuamente por qué una historia importa, a quién sirve y cómo brinda a las personas una comprensión más clara del mundo y una ventaja para navegar en él”.
Tres criterios de contenido
- El contenido debe ser importante para los visitantes del sitio.
- El contenido debe tener una audiencia identificable.
- El contenido debe proporcionar comprensión y también ser aplicable (útil).
El contenido debe importar
Independientemente de si el contenido es sobre un producto, un servicio o información, la estrategia del Washington Post establece que el contenido debe satisfacer en gran medida una necesidad específica. Para los SEO, los creadores, las tiendas de comercio electrónico y los editores de contenido informativo, la “importancia” es uno de los pilares que respaldan que un negocio sea indispensable para el visitante del sitio y proporciona una ventaja.
Audiencia identificable
La información no existe en el vacío, pero el SEO tradicional se ha centrado fuertemente en el volumen y la relevancia de las palabras clave, esencialmente tratando la información como si existiera en un espacio desprovisto de relevancia humana. La relevancia de las palabras clave no es lo mismo que la relevancia humana. La relevancia de las palabras clave es relevancia para una frase de palabras clave, no relevancia para un ser humano.
Este punto es importante porque AI Chat and Search destruye el concepto de palabras clave, porque las personas ya no escriben frases de palabras clave sino que participan en discusiones orientadas a objetivos.
Cuando los SEO hablan de relevancia de palabras clave, están hablando de relevancia para un algoritmo. Dicho de otra manera, esencialmente definen a la audiencia como un algoritmo.
Entonces, el punto dos se trata realmente de dar un paso atrás y preguntar: “¿Por qué una persona necesita esta información?”
Proporcionar comprensión y ser aplicable
El punto tres afirma que no basta con que el contenido proporcione una comprensión de lo sucedido (los hechos). Requiere que la información haga navegable el mundo que rodea al lector (aplicación de los hechos).
Este es quizás el pilar más interesante de la estrategia porque reconoce que el vómito de información no es suficiente. Debe ser información que sea utilitaria. Utilitario en este contexto significa que el contenido debe tener algún uso práctico.
En mi opinión, un ejemplo de este principio en el contexto de un sitio de comercio electrónico son los datos del producto. El otro día estuve en un sitio de señuelos de pesca y el sitio asumió que el consumidor entendía cómo se debe usar cada señuelo. Sólo tenía el nombre del señuelo y una foto. En todos los casos, el nombre del señuelo era abstracto y no daba ninguna indicación de cómo se iba a utilizar, en qué circunstancias y para qué táctica era.
Otro ejemplo es un sitio de ropa donde la ropa se describe como pequeña, mediana, grande y extra grande, que son medidas subjetivas porque cada minorista define lo pequeño y lo grande de manera diferente. Una marca en la que compro constantemente etiqueta objetivamente las chaquetas de talla pequeña como medianas. Afortunadamente, ese mismo minorista también proporciona medidas de pecho, hombros y longitud, que permiten al usuario saber exactamente si esa ropa le queda bien.
Creo que eso es parte de lo que quiere decir el memorando del Washington Post cuando dice que la información debe proporcionar comprensión pero también ser aplicable. Es esa última parte la que hace que la parte de comprensión sea útil.
Tres pilares para prosperar en una economía de la información posterior a la búsqueda
Los tres criterios son pilares que respaldan que el mandato sea indispensable y proporcione una ventaja. Satisfacer esos objetivos ayuda a diferenciar el contenido del vómito de información y la basura de la IA. Su estrategia respalda convertirse en una entidad de navegación, un destino que los usuarios buscan específicamente y ayuda al editor, a la tienda de comercio electrónico y a los SEO a crear una audiencia para recuperar lo que la búsqueda clásica ya no ofrece.
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