La agencia de viajes en línea Loveholidays ha emprendido un viaje para incorporar una “mentalidad de marca retadora” aumentando la inversión en marketing de marca y pasando del marketing centrado en el producto al marketing “emocional”.
“La marca y el rendimiento son socios y no opuestos”, afirma el CMO Alan Murray. “Una parte clave del viaje ha sido ayudar a que el sector empresarial en general, incluido el financiero, entienda esto”.
Murray se unió a la empresa procedente de Booking.com en 2022 con experiencia en marketing de resultados. En ese momento, Loveholidays, que vende paquetes de vacaciones, incluidos vuelos y hoteles, y compite con empresas como Jet2holidays y TUI, no tenía ningún equipo de marca.
“Cuando llegué, éramos 100% marketing de resultados”, afirma. “Para mí, mi jefe e incluso el director financiero estaba muy claro que necesitábamos empezar a introducir alguna marca y descubrir la forma correcta de hacerlo”.
Desde entonces, Loveholidays ha ido probando lentamente el impacto de más campañas de marca, mientras ampliaba cautelosamente el equipo.
“Nos sentimos muy tentados a disponer de un gran presupuesto para la marca desde el principio”, explica. “Pero queremos asegurarnos de que entendemos cómo funciona para nosotros, cuándo funciona, para qué situaciones tiene sentido, y hay que jugar con él en estado salvaje durante un tiempo antes de poder cultivarlo realmente”.
Más allá del rendimiento
A principios de 2023 se dio el primer paso más allá del puro marketing de resultados, con una prueba geográfica en Escocia seguida por el noroeste, midiendo el impacto en comparación con el resto del Reino Unido. La empresa siguió esa prueba con su primera campaña de marca nacional en 2024, destinada a aumentar el conocimiento y la intención de compra en la actividad digital, radio, publicidad exterior, redes sociales pagas y influencers.
“Comenzamos de manera muy racional y centrada en el producto. El año pasado, realmente intentamos agregar alguna conexión emocional con el consumidor”, agrega.
Más recientemente, la marca ha llevado esto al siguiente nivel con el objetivo de “llamar la atención”.
Se dio a conocer un cartel interactivo fuera de la estación de Shoreditch. El concursante de Celebrity Traitors y ex jugador de rugby de Inglaterra, Joe Marler, abrió la activación, apareciendo en una tumbona, leyendo y construyendo castillos de arena mientras pasaban los viajeros. Los actores ocuparon la cartelera durante toda la semana.
La instalación tenía como objetivo resaltar cómo los oscuros meses de invierno afectan el bienestar de los británicos y aprovechó el papel que desempeñan las vacaciones para mejorar el estado de ánimo.
“Sólo estamos tratando de presentar algo un poco más inesperado, aprovechar un poco más de humor e intentar captar algo de atención”, explica. “Nuestros presupuestos no son los más grandes de nuestra industria, por lo que tenemos que ir un poco más allá con la creatividad”.
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Creado en asociación con la agencia creativa independiente Ark, el truco rápidamente ganó fuerza en las redes sociales, y los usuarios debatían si Marler era un holograma, un video en bucle o un actor comprometido.
“El cartel por sí solo nunca iba a lograr eso (ganar tracción), si las únicas personas que lo veían eran las personas que pasaban junto a él. Así que realmente tenía que ser algo que estimularamos nosotros mismos o junto con las personas influyentes”, explica.
La activación apoyó la campaña del Black Friday de la marca, marcando la primera vez que Loveholidays superpone la actividad de la marca a la promoción de ventas. El objetivo es lograr que más consumidores adopten una “mentalidad vacacional”.
“Podemos conectar los puntos a través de nuestro marketing de resultados y llenar ese embudo de arriba a abajo”, dice, señalando que ha sido necesario un “cambio de mentalidad” en el negocio para comprender que si se invierte dinero en la marca, no necesariamente se verá el mismo día.
“El hecho de que comenzamos con pruebas geográficas, ahora estamos desarrollando nuestro MMM, podemos comenzar a tener una conversación informada con el equipo de finanzas con el tiempo, del tipo ‘mira, sé que no puedes verlo un sábado, si gasto más dinero obtendré más ingresos un domingo, pero aquí hay evidencia estadística bien fundamentada de que esto es bueno para ti, es bueno para nosotros y, por cierto, es divertido'”, dice.
Las redes sociales pagas son muy difíciles de entender. Por ejemplo, si estamos perdiendo, estamos perdiendo frente a Maybelline, ¿cómo lo soluciono?
Alan Murray, Loveholidays
Además de invertir una mayor parte de su presupuesto en la marca, Loveholidays también invierte en las personas. El equipo de marca ha crecido a ocho en relaciones públicas, redes sociales y marca, junto con nuevas agencias creativas, de medios e influencers.
Y aunque el equipo ha crecido, Murray señala que no necesariamente tiene el objetivo de ser lo más grande posible porque “el tamaño conlleva complejidad y todos tienen que alinearse”.
Mientras tanto, Loveholidays tiene grandes planes para 2026, según Murray. La primera es seguir implementando una “mentalidad de marca retadora” alimentando la parte superior del embudo.
“La marca y el desempeño son complementos, no sustitutos, por lo que cuanto más podamos comenzar a justificar la reinversión en la marca, más ayudará a nuestro marketing de desempeño”, explica.
Afirma que la empresa ya ha experimentado ganancias “fenomenales”, incluido un aumento del 30% en el conocimiento en dos años, y que también ha aumentado la confianza y la consideración. Ampliar esto es una prioridad para el próximo año. Esto concuerda con las cifras de YouGov, que encuentra que el conocimiento de Loveholidays ha aumentado del 20% en 2022 a más del 32% este mes.
La compañía también planea cambiar partes de su estrategia de desempeño de la búsqueda a las redes sociales pagas.
“Sabemos que simplemente estamos compitiendo contra las mismas personas de la misma industria, tratando de hacer lo mismo con el cliente en la búsqueda. Las redes sociales pagadas son muy difíciles de entender. Por ejemplo, si estamos perdiendo, estamos perdiendo frente a Maybelline, ¿cómo puedo lidiar con eso? Es una historia completamente diferente”, explica.
Murray añade que Loveholidays también ha logrado grandes avances en inteligencia artificial y automatización, lo que ha permitido al equipo ofrecer “mucho” más.
Por ejemplo, sus procesos de licitación en la compra de medios ahora están automatizados. Anteriormente, el equipo descargaba y analizaba manualmente los datos de las ofertas en Excel, lo que supuso un “ahorro tremendo”, señala Murray.
La marca también ha simplificado la producción de contenido, incluido el uso de inteligencia artificial para escribir resúmenes de descripciones de hoteles.
“Solíamos tener 52.000 hoteles en nuestro sitio, por lo que escribir un resumen muy detallado del contenido de cada uno de ellos, para todos ellos, requiere un ejército”, explica.
“Solíamos tener que depender mucho del contenido de los proveedores, pero ahora tenemos más edición, respaldada por IA, lo cual es fantástico”.
