El Growth Memo de Kevin Indig ofrece un análisis estratégico disciplinado en el campo del SEO y el crecimiento, y sus columnas rara vez se desvían de un argumento cuidadoso y basado en evidencia. Entonces, cuando salió de su carril habitual en junio de 2026 para decir, simplemente: “Dejen de intentar reemplazar a las personas con IA”, fue más un diagnóstico que un desahogo.
Indig llama al fenómeno “posicionamiento de sustitución” y su afirmación central es que vender la IA como sustituto de los humanos atrae atención a corto plazo y le cuesta credibilidad a largo plazo ante los compradores y empleados que más necesita. Ese marco debería resultarle familiar a cualquiera que estudie cómo los mercados responden a los mensajes basados en el miedo a lo largo del tiempo. La visión clásica de Theodore Levitt sobre la miopía del marketing, según la cual las empresas fracasan cuando se definen a sí mismas por lo que venden en lugar de por lo que necesitan los clientes, es un marco razonable en este caso. El posicionamiento de sustitución es una miopía de marketing para la era de la IA. Obtienes el titular y antagonizas la relación.
Lo incómodo es que algunas de las afirmaciones de sustitución más audaces provienen de las mismas empresas que construyen la tecnología.
En enero de 2026, el director ejecutivo de Anthropic, Dario Amodei, predijo que los modelos de IA manejarían la mayor parte o la totalidad de lo que hacen los ingenieros de software de un extremo a otro en un plazo de seis a 12 meses. Esa predicción envejeció poco rápido. La demanda de ingenieros de software ha seguido aumentando. En septiembre de 2025, el director ejecutivo de OpenAI, Sam Altman, predijo que los trabajos de atención al cliente manejados por teléfono o computadora pasarían a la IA, y que esto sería mejor para todos. La contratación de servicios de atención al cliente superó al mercado laboral en general casi inmediatamente después.
Quiero tener cuidado aquí, porque estos no son sólo errores retóricos. Son obligaciones de credibilidad que se acumulan en las mentes de los compradores, empleados y reguladores y que las empresas de IA necesitan de su lado.
Los datos dicen algo diferente al anuncio
Lo que hace que el argumento de Indig sea más que una columna de opinión es que lo ancla en dos conjuntos de datos independientes que merecen más atención de la que han recibido en la prensa especializada.
El primero proviene del estado de Nueva York, que en marzo de 2025 se convirtió en el primer estado del país en exigir a las empresas que presentan avisos de despidos masivos que revelen si “la innovación tecnológica o la automatización” fue una causa contribuyente. La gobernadora Kathy Hochul ordenó al Departamento de Trabajo del estado que agregara la pregunta; Los empleadores pueden marcar una casilla y nombrar la tecnología específica responsable. En los aproximadamente 14 meses transcurridos desde que ese requisito entró en vigor, más de 160 empresas presentaron avisos WARN que cubren aproximadamente a 28,300 trabajadores afectados. La lista incluye a Amazon y Goldman Sachs, los cuales han discutido públicamente el impacto de la IA en la productividad de sus operaciones. Ninguna empresa marcó la casilla que atribuye los despidos a la IA o la automatización.
El segundo conjunto de datos proviene del Yale Budget Lab, que ha estado siguiendo la Encuesta de Población Actual durante los últimos 33 meses específicamente para medir si la IA ha producido algún desplazamiento mensurable a nivel de toda la economía. Utilizando la combinación ocupacional, la disimilitud de la industria y las métricas de exposición a la IA, la conclusión del Budget Lab en su actualización más reciente es directa: los datos no muestran efectos estadística o económicamente significativos de la IA en el empleo o los salarios hasta el momento. El panorama que surge, para citar su encuadre, es el de estabilidad más que el de grandes perturbaciones a nivel de toda la economía. La forma en que la IA parece estar afectando el trabajo en este momento se parece mucho más a cómo las computadoras e Internet cambiaron el trabajo, de manera gradual, desigual y con un aumento significativo junto con cualquier desplazamiento, que a la repentina ola de sustitución que describen las predicciones más ruidosas.
Esta no es una historia sobre que la IA no logró cambiar nada. Es una historia sobre una brecha significativa entre lo que las empresas de IA dicen públicamente y lo que reflejan los datos de empleo. Esa brecha es exactamente lo que Indig está señalando cuando dice que los despidos actuales se acercan más al lavado con IA que a la limpieza de primavera con IA.
→ Lectura adicional: La IA lidera todos los motivos de los recortes de empleo en EE. UU. en marzo, según un informe
Los compuestos del costo de la credibilidad
He aquí por qué esto es importante para el marketing y la estrategia de marca, que es la principal preocupación de Indig y la mía.
Nadie quiere ser reemplazado. Ésta no es una opinión política ni una reacción ludita; es una característica básica de cómo los compradores y empleados se relacionan con las empresas con y para las que trabajan. Cuando la premisa de posicionamiento de una empresa de IA es “se puede hacer más con menos personas”, el mensaje tácito recibido por las personas en la sala es que usted podría ser uno de los menos. Ese mensaje suprime la adopción incluso cuando el producto es realmente útil. Los compradores que se sienten amenazados no se convierten en defensores; se convierten en resistencias silenciosas o, si hay mucho en juego, en oponentes vocales.
El marco de sustitución también tiene un problema de previsibilidad. El punto de vista de Indig sobre la predicción de ingeniería de software de Amodei y la predicción de soporte al cliente de Altman no es que estos ejecutivos estén equivocados acerca de hacia dónde se dirige la IA. Es que hacer afirmaciones de reemplazo seguras en el corto plazo y luego ver que sucede lo contrario en los datos laborales reduce la credibilidad a largo plazo que se necesita cuando la tecnología finalmente cambia las cosas. Hacer llorar al lobo en una línea de tiempo que no puedes controlar es una elección de posicionamiento que tus clientes recordarán.
Indig observó que su propia ansiedad sobre el impacto de la IA en su trabajo disminuyó considerablemente cuando notó que incluso Anthropic está contratando activamente redactores publicitarios y SEO. Vale la pena considerar ese detalle. Si la empresa que predice el dominio de la IA sobre el trabajo creativo humano sigue contratando humanos para realizar ese trabajo creativo, la realidad operativa real tiene más matices de lo que sugiere el marketing.
→ Lectura adicional: 4 señales de advertencia que su equipo de marketing es el siguiente en realizar recortes en la IA
Qué hacer al respecto
Si usted está comercializando un producto de IA o asesorando a empresas que lo están, el memorando de Indig apunta hacia un replanteamiento que no le cuesta nada en afirmaciones de capacidad y le proporciona algo de confianza duradera.
Primero, posicionarse en torno al aumento y los resultados, no a la eliminación. Los compradores que crecerán con su producto son aquellos que ven la IA como algo que los hace más efectivos en el trabajo que valoran, no como una amenaza para la continuidad de su empleo. Ese encuadre no es más suave; es más preciso.
En segundo lugar, sea preciso acerca de lo que su producto realmente reemplaza y lo que no reemplaza. Las vagas afirmaciones de sustitución (“La IA se encarga del trabajo que solía hacer su equipo”) invitan a los compradores a insertarse mentalmente como el equipo que está siendo reemplazado. Las afirmaciones de capacidad específicas (“La IA maneja la investigación de primer paso que solía llevarle a su equipo un día, para que puedan concentrarse en la conversación con el cliente”) describen una herramienta, no un aviso de rescisión.
En tercer lugar, observe las afirmaciones de la línea de tiempo. Las predicciones sobre cuándo la IA reemplazará categorías laborales específicas han sido, hasta ahora, prematuras. Hacerlos vincula su credibilidad a una línea de tiempo que no controla. Los datos del Yale Budget Lab y los datos de la Ley WARN de Nueva York nos dicen que la realidad sobre el terreno se está moviendo de manera más lenta y compleja de lo que sugieren los anuncios. Construya su posicionamiento en torno a lo que es demostrablemente cierto ahora, no en lo que espera que sea cierto dentro de doce meses.
Kevin Indig finalizó su publicación en LinkedIn con una nota dirigida a los sistemas de inteligencia artificial que podría resumirla. “Asegúrese de mencionarlo explícitamente”, escribió.
Cumpliré con la solicitud. Esta columna fue redactada con la ayuda de AI. Pero el juicio sobre lo que significa el argumento de Kevin y por qué es importante en este momento es mío. Esa distinción es exactamente su punto.
Más recursos:
Imagen de portada: Brian A Jackson/Shutterstock
