Elon Musk adquirió Twitter en 2022 y lo renombró a X en 2023. Pero casi dos años después, todavía es imposible hacer referencia a X en círculos de marketing sin el paréntesis de calificación obligatoria, anteriormente conocido como Twitter.
En el mundo real, no es inusual que un cambio de marca se encuentre con resistencia e incluso de la negación. Cualquiera que fuera un niño en el Reino Unido en el siglo XX sabe en el fondo que Starburst es realmente frutas de ópalo, y Snickers es un nombre “nuevo” bastante tonto para el maratón.
Pero, en general, los especialistas en marketing generalmente están bien con los renombrados. Después de todo, a menudo son responsables de presentar el caso de negocios para uno en primer lugar. Los medios y la tecnología, en particular, aman un cambio de marca. Facebook es meta, Google es el alfabeto y los especialistas en marketing simplemente continúan con él. Pero de alguna manera no podemos dejar ir a Twitter. ¿Porqué es eso?
Por supuesto, gran parte se debe a todas las cosas malas que las personas en nuestra industria saber está pasando en X.
Desde la adquisición de Musk, ha habido un flujo constante de empleados recientemente difuntos que lamentan públicamente el declive de la plataforma bajo su nuevo liderazgo. Gran parte de esto se ha centrado justificadamente en el alarmante cambio cultural y político dentro del negocio. Pero la conversación también está empantanada con el pensamiento de suma cero y los tropos reduccionistas de las ‘guerras culturales’.
Solo el 4% de los especialistas en marketing creen que X proporciona la seguridad de la marca es bueno. X es malvado. La llave emocional y el shock cultural que los especialistas en marketing sienten es evidente en su anhelo de una mítica utopía previa al museo de la Plaza Twitter Town, una fuerza impulsora segura de la marca, creativa y cultural. Mientras tanto, en sus nuevos y brillantes alimentos de LinkedIn y Bluesky, los especialistas en marketing están a la vanguardia de la campaña para extender el ‘X-Odus’ a Tesla.
En las personas comunes, no tenemos dudas de que Musk es un gran problema para los derechos de los trabajadores, para la justicia social, para la democracia, bueno, para todo. Y, cuando se trata de la marca ‘anteriormente conocida como Twitter’, también hay pocas dudas de que bajo Musk las cosas han empeorado. Pero cualquiera que haya usado la plataforma antes del museo se habrá acostumbrado a los mismos males (por ejemplo, racismo, misoginia, etc.) que tallan en los muchos rincones oscuros de las redes sociales.
Entonces, como con muchas cosas, hay una gran cantidad de pensamiento selectivo en la historia que los especialistas en marketing se cuentan sobre la marca ‘anteriormente conocida como Twitter’. Y la historia que muchos en nuestra industria se aferran también revela una gran brecha entre lo que importa para los especialistas en marketing y lo que importa para las personas en el mundo real.
¿De quién es la guerra de todos modos?
La gente cotidiana no es el único atuendo de investigación en el negocio de los controles de la realidad. Una extensa encuesta de actitudes públicas en ‘Guerras de Cultura en el Reino Unido’ publicada por IPSOS y el Instituto de Política del King’s College London concluye que “ha habido un gran aumento en la discusión de los medios de las guerras culturales en el Reino Unido … pero está menos claro que el público está comprometido o está interesado en el debate”.
Encontramos el mismo patrón en nuestras encuestas que exploran las cosmovisiones dominantes en la industria del marketing (por ejemplo, la ilusión de la empatía). Al igual que la industria de los medios, el marketing está poblado por una élite altamente educada y social y económicamente privilegiada que constantemente cae en la trampa de asumir que sus valores y preocupaciones son compartidos por la población en general.
12 razones por las cuales el cambio de marca de Twitter a X es una historia de marketing de la marca anteriormente conocida como Twitter es un microcosmos de este fenómeno. Ciertamente existen profundas escisiones culturales en toda la sociedad del Reino Unido. Pero la gente común no se apresura a inscribirse en la línea del frente en las ‘guerras culturales’. Y eso significa que la mayoría de las personas simplemente no buscan pelear estas batallas en las redes sociales.
No se trata de confianza o causas
Investigaciones recientes de YouGov sugieren que el público en general ha notado la diferencia en X. Una encuesta reciente de YouGov en los Estados Unidos informó que solo el 28% de los ciudadanos estadounidenses confían en la X de Musk, la misma proporción que confía en el gobierno de los Estados Unidos.
Pocos leer esto se sorprenderán de que la confianza sea escaso en todos los ámbitos de la vida. En principio, es justo decir que la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que poder confiar en el gobierno es algo “bueno” y un ideal importante.
Pero cuando se trata de las redes sociales, ¿realmente importa? Las marcas de las redes sociales han sido las OutRiders en nuestro nuevo y valiente mundo posmoderno y relativista. Cada año, los especialistas en marketing dedican más de su presupuesto a las redes sociales. Pero ser un financiador o un usuario de la mayoría de las plataformas de redes sociales significa ser enterrado a un mundo posterior a la verdad y posterior a la confianza.
Efectivamente, cuando realiza nuestra prueba de señal en las principales marcas en la categoría de redes sociales, encontramos las cosas que impulsan el ‘X-Odus’ en los círculos de marketing (es decir, confianza y alineación con valores y causas sociales, diversidad de pensamiento y debate abierto) simplemente no es muy destacado en el mundo real.
Nuestro marco de señal confirma que los principales impulsores de uso en la categoría de redes sociales se están “conectando con personas que comparten mis opiniones” y “tiempo que puedo pasar solo”. Parece que nadie está buscando el colectivismo de la ‘Plaza Town’ ‘. La confianza y los valores como el universalismo y la autodirección también están bastante abajo en la manada. ¿Y adivina qué? Los medios ‘sociales’ son vistos como una búsqueda principalmente solitaria centrada en preservar y reforzar nuestra propia visión hiper personalizada/atomizada de la ‘cultura’. ¿Quién sabía?
Y, por supuesto, esta es la razón por la cual los especialistas en marketing no pueden dejar ir Twitter. Al igual que todos los demás, queremos ver el mundo tal como lo sabemos que se nos reprodujo en nuestras plataformas de elección.
La fuerza laboral de la industria del marketing no es representativa de la población general. Está sesgado fuertemente hacia trabajadores más jóvenes y educados universitarios extraídos de orígenes de clase alta y media (AB).
La fuente de la historia de Twitter de los especialistas en marketing queda claro cuando vemos cómo se desarrollan los conductores de señales para las redes sociales en la intersección de la demografía clave como la edad, la educación y la clase. La industria del marketing ve las redes sociales, como hace todo lo demás, a través de la lente de la juventud. Pero, cuando controlamos la edad, es la educación y el privilegio de clase lo que realmente impulsan lo que la gente quiere de las redes sociales.
La confianza y ‘contribuyendo a las causas en las que creo’ son los principales impulsores de la joven universidad educada en AB (11% de la población del Reino Unido) que tienden a obtener trabajo en marketing. Pero no son prioridades para los usuarios de las redes sociales en general. Y nadie está buscando que sus puntos de vista sean desafiados, y menos la cohorte donde el marketing continúa aprovechando el talento y los puntos de referencia culturales.
Los especialistas en marketing se aferran a una edad de oro de Twitter, impulsado por aspiraciones y valores muy diferentes, ¡mientras que en el mundo real, la gente no puede notar la diferencia entre Twitter y X!
Nuestros datos muestran que las señales de marca de Twitter y X son prácticamente idénticas entre los adultos del Reino Unido. En un nivel general, ambos tienen señales bastante débiles en las cuatro dimensiones del marco y se comparan con su conjunto competitivo. Las diferencias entre los dos son menores. Twitter está un poco más asociado con ser bien conocido, lo que no es sorprendente dada la longevidad de la marca. Mientras que X señala un poco más fuerte en el poder y tiene un éxito financiero, lo que sin duda se debe a la percepción de las personas de Musk.
Muchos especialistas en marketing tienen un problema moral y político justificable con Musk. Pero la orientación del mercado revela un problema comercial más objetivo con la marca anteriormente conocida como Twitter. No hay nada en la gran caja azul en estos gráficos. Simplemente no está fuertemente asociado con las cosas que la gente común nos dice que es importante para ellos en la categoría de redes sociales. Eliminar el gasto de X, entonces, tiene sentido, pero hágalo por las razones comerciales correctas en lugar de las personales.
Ian Murray y Andrew Tenzer son los fundadores de la gente común.
