Chris Green ayudó a analizar 17 millones de sitios web y fue coautor del último capítulo sobre SEO para Web Almanac, y su conclusión debería ser importante para cualquiera que se dedique a SEO para ganarse la vida.
Green dijo que los datos mostraban que los SEO individuales tienen un impacto “mínimo” en toda la web en comparación con los valores predeterminados de la plataforma CMS.
Él escribió:
“Si realmente estás decidido a tener un impacto fuera de tus clientes específicos… necesitas impulsar WordPress, Wix o Shopify”.
Hemos estado rastreando la participación de mercado de CMS en Search Engine Journal desde que WordPress superó el 39,5% de todos los sitios web. En aquel entonces, la historia era que WordPress crecía, mientras todos los demás peleaban por los desechos.
La historia es diferente ahora, y el hallazgo de Green es la razón por la que quería rastrear el arco completo de 10 años. Un puñado de plataformas tomaron silenciosamente el control de cómo la mayor parte de la web maneja el SEO técnico. Este artículo analiza cómo sucedió eso y qué encontró Web Almanac cuando miró debajo del capó. También analiza lo que significan los datos para las personas que realizan este trabajo todos los días.
Cómo tres plataformas tomaron el control
En 2015, WordPress tenía el 23,3% de todos los sitios web, Shopify tenía el 0,3% y Wix tenía el 0,1%. La mayor parte de la web (61,7%) no utilizaba ningún CMS.
Para 2022, WordPress casi se había duplicado hasta alcanzar el 43,2% de los sitios que utilizan CMS y el 65,2% de la cuota de mercado. Luego su crecimiento se detuvo. WordPress cayó al 43,3% de todos los sitios y al 60,7% de la participación de CMS en octubre de 2025, una caída de 4,5 puntos en la participación de CMS y su primera contracción sostenida en más de dos décadas.
Si bien WordPress se estancó, tres plataformas crecieron a un ritmo que nunca igualó. Shopify aumentó del 0,7 % al 7,2 % (un aumento del 929 %, con un crecimiento que alcanzó el 32,6 % en el año que finalizó en octubre de 2025), y Squarespace subió del 0,5 % al 3,4 %.
Joomla y Drupal pagaron por ello. Alguna vez poseyeron aproximadamente el 14% del mercado de CMS combinado y ahora poseen menos del 3%. Joomla cayó un 79% y Drupal cayó un 80%, ambos superados por plataformas que apenas existían cuando estaban en su mejor momento.
Un número me llamó la atención. Según las tendencias de uso anual de W3Techs, el 61,7% de los sitios web no fueron detectados utilizando ningún CMS que W3Techs rastree en 2015. En los datos de W3Techs, esa cifra había caído al 28,9%, lo que significa que la participación de WordPress en todos los sitios web ahora es mayor que la participación categorizada como “Ninguno”. En aproximadamente una década, la Web pasó de estar mayormente no administrada a estar mayormente impulsada por plataformas, y la gente en la industria no se detuvo a pensar en lo que eso significa para quién controla los fundamentos técnicos.
WordPress, Shopify y Wix controlan ahora alrededor del 73% de todo el mercado de CMS, y los tres son operaciones bien financiadas.
Shopify registró 11.560 millones de dólares en ingresos en 2025, un 30% más año tras año. Wix alcanzó los 1.990 millones de dólares y registró su segundo año consecutivo de ganancias operativas GAAP. Squarespace superó los mil millones de dólares en su último año como empresa pública antes de que Permira la adquiriera por 7.200 millones de dólares en octubre de 2024. Los ingresos combinados de 2025 solo para Shopify y Wix superaron los 13.500 millones de dólares, y ese dinero financia equipos de ingeniería cuyas configuraciones predeterminadas gobiernan el SEO para millones de sitios a la vez.
Las matemáticas también han cambiado. Hace una década, crear un sitio web significaba WordPress o Drupal, y necesitabas un desarrollador. Hoy en día, los creadores de IA generan sitios en minutos, y la facilidad de uso beneficia a las pequeñas y medianas empresas.
Dónde ocurre realmente el SEO
Green lo llamó “quizás la mayor sorpresa” de los datos de Web Almanac. Las plataformas y sus complementos impulsan muchos valores predeterminados de SEO técnicos básicos en una gran parte de la web.
Según el informe de Almanac, el uso de etiquetas canónicas ha aumentado al 68% de las páginas de escritorio (frente al 65% en 2024), y el uso de metarobots aumentó al 47% (frente al 45,5%). Esos avances se deben a las tasas de adopción de CMS, no a una ola de optimización sitio por sitio.
Yoast SEO se ejecuta en el 15,96% de todos los sitios web de escritorio y representa casi el 70% de todo el uso de herramientas de SEO identificadas. Se aplica Yoast index,follow como directiva de robots predeterminada, y el Web Almanac registró follow directivas en el 64% de las páginas de escritorio y index en 69%. Ambos son técnicamente innecesarios ya que los motores de búsqueda indexan y siguen de todos modos de forma predeterminada. La explicación más probable de su prevalencia en la web es la configuración predeterminada de un complemento que se ejecuta en millones de sitios que nadie configuró individualmente.
La adopción del estándar llms.txt aclara aún más este punto. El Web Almanac encontró que el 2,13% de los sitios ahora tienen un archivo llms.txt válido, lo que parece una adopción temprana de un nuevo estándar para los rastreadores de IA. Pero el 39,6% de esos archivos fueron generados automáticamente por All in One SEO como característica predeterminada, y otro 3,6% provino de Yoast. The Web Almanac señala que no puede estar seguro de que esto “sea siempre un acto consciente o un respaldo del estándar llms.txt”.
La mayor parte de lo que parece una adopción intencional es un complemento que se ejecuta en piloto automático. Cubrimos este hallazgo cuando se publicó el artículo de Green y me quedó grabado porque muestra exactamente cuán invisible es la mano de la plataforma. En muchos casos, la adopción parece provenir de los valores predeterminados del complemento y no de una decisión explícita. Una casilla de verificación en un panel de configuración puede habilitarlo.
Los datos estructurados siguen el mismo patrón. Las páginas de inicio reciben atención manual con marcado JSON-LD consistente, mientras que las páginas internas se ejecutan en plantillas CMS donde la plataforma maneja dinámicamente datos estructurados. Ese proceso basado en plantillas a veces duplica el esquema específico de la página de inicio en páginas internas a las que no pertenece.
La optimización de la imagen es similar. Carga diferida deliberada usando loading="lazy" se agrupa entre los sitios donde los desarrolladores lo agregaron activamente, mientras que el 68% de las imágenes en la web dependen de los valores predeterminados del navegador. La mayoría de los sitios nunca tomaron una decisión sobre la carga de imágenes y su plataforma lo hizo por ellos.
La validez de Robots.txt ha mejorado al 85% de los archivos que devuelven un estado 200 válido, impulsado por plataformas CMS que generan archivos válidos de forma predeterminada. Pero los contenidos reales son abrumadoramente el comodín general. Existe un archivo válido y nadie configuró lo que dice.
Wix muestra hasta dónde puede llegar el SEO a nivel de plataforma. Según la documentación de configuración de SEO de Wix, la plataforma crea automáticamente un marcado de datos estructurados de empresas locales para la página de inicio de un sitio cuando se agrega el nombre y la ubicación de una empresa, y el usuario no necesita saber qué son los datos estructurados. Compare eso con WordPress, donde muchos propietarios de sitios nunca agregan datos estructurados sin una guía explícita o un complemento que hayan encontrado por su cuenta.
Ninguna plataforma publica datos sobre cuántos usuarios anulan estos valores predeterminados. Un escaneo de terceros de 21,327 páginas de inicio de Squarespace realizado por SEOSpace arrojó una puntuación SEO promedio de 40,5 sobre 100, con un 66,4% faltando texto alternativo y un 47% con múltiples etiquetas H1. Si esos números son representativos, la configuración predeterminada de las plataformas es el juego completo para la mayoría de los sitios.
Green no se evadió y escribió:
“Muchos SEO creen que Google nos debe porque les mantenemos Internet… Tampoco creo que tengamos tanto impacto a nivel industrial como a algunos les gustaría creer”.
La paradoja del desempeño
Los números de Core Web Vitals agregan un elemento que es difícil de explicar si se cree que mejores valores predeterminados equivalen a mejores clasificaciones.
WordPress tiene la tasa de aprobación CWV más baja de cualquier plataforma con un 45% en dispositivos móviles, mientras que Duda lidera con un 85% y Wix alcanza un 75% después de ganar 14 puntos porcentuales año tras año. Wix también obtiene una puntuación perfecta de 100 en Lighthouse SEO, la única plataforma que lo hace dos años seguidos. WordPress obtiene una puntuación de 92.
Y, sin embargo, un análisis de clasificación de 59.000 dominios de alto rango encontró que WordPress representa el 49% de los sitios que utilizan un CMS, lo que la convierte en la plataforma dominante entre los dominios de alto rango. Wix y Shopify están casi ausentes de los 10.000 sitios principales por tráfico, mientras que Drupal, con menos del 1% de participación general en CMS, ocupa entre el 6 y el 7% entre los sitios con mayor tráfico.
Hemos estado observando cómo se desarrolla esto a lo largo de varios años de informes de participación de mercado de CMS. Los mejores sitios de WordPress invierten en alojamiento premium y optimización cuidadosa y funcionan bien, mientras que los sitios promedio de WordPress se ejecutan en alojamiento compartido con complementos no optimizados y arrastran el promedio de la plataforma hacia abajo. La mitad falla en CWV debido únicamente a tiempos de respuesta deficientes del servidor.
Las plataformas administradas producen resultados más consistentes porque controlan toda la pila. El Web Almanac concluyó que “las plataformas con entornos administrados más estrictamente obtienen las mayores ganancias”. Wix y Duda no permiten la variabilidad que crea la larga cola de WordPress.
Shopify complica esto aún más. A pesar de ser una plataforma de comercio electrónico, tradicionalmente la categoría con mayor rendimiento, logra una buena tasa de CWV del 77,95%. Pero Shopify tiene límites estructurales de SEO que ninguna optimización predeterminada puede solucionar, incluidos prefijos de URL obligatorios (/productos/, /colecciones/, /páginas/), contenido duplicado de las URL de ruta de colección y un límite de 100.000 redireccionamientos que requiere experiencia humana para navegar.
Los valores predeterminados de la plataforma establecen el piso y el promedio, y la experiencia establece el techo. Esa brecha es donde la consultoría todavía se mantiene.
WordPress en una encrucijada
Según datos de W3Techs, la contracción de WordPress comenzó en 2022 debido a la saturación del mercado y la creciente competencia. Luego, la disputa de WP Engine en septiembre de 2024 añadió una crisis de gobernanza.
Matt Mullenweg calificó a WP Engine como “un cáncer para WordPress” en una publicación de blog de septiembre de 2024. Días después, Mullenweg escribió que “WP Engine ya no tiene acceso gratuito a los recursos de WordPress.org”. Search Engine Journal informó que el cambio impidió que muchos clientes de WP Engine actualizaran o instalaran complementos y temas.
En octubre de 2024, Automattic se apoderó del complemento Advanced Custom Fields de WP Engine, la primera adquisición forzada en los 21 años de historia de WordPress. WP Engine presentó una demanda y un tribunal otorgó una orden judicial preliminar en diciembre de 2024. El litigio continúa hasta 2026.
BlackRock rebajó sus acciones de Automattic en un 63,5% acumulado según los informes de The Repository sobre presentaciones de fondos. Automattic perdió 159 empleados a través de una “oferta de alineación” voluntaria en octubre de 2024 y recortó aproximadamente el 16% de su fuerza laboral restante en abril de 2025. El desarrollo fue el más afectado. The Verge informó que en enero de 2025, Automattic redujo sus horas de contribución de código abierto de aproximadamente 3988 por semana a 45. The Repository señaló que Automattic había sido históricamente el mayor contribuyente al proyecto WordPress.
Las actualizaciones de Five for the Future de mayo de 2024 mostraron que las horas patrocinadas por Automattic representaban aproximadamente la mitad de las contribuciones patrocinadas rastreadas. WordPress envió dos lanzamientos importantes en 2025 en lugar de los tres habituales, y el calendario propuesto para 2026 apunta a volver a tres.
Entre diciembre de 2024 y diciembre de 2025, WordPress se contrajo un 2,9%, mientras que Wix creció un 22,4% y Squarespace creció un 6,2% en participación de mercado. No hay éxodo masivo, porque los costos de cambio son demasiado altos. Pero la disputa expuso un riesgo de concentración. Cuando el 43% de la web depende de una plataforma cuyo ritmo de desarrollo puede verse reducido por las decisiones de una empresa, ese es un riesgo que la mayoría de los profesionales no han tenido en cuenta.
Joost de Valk, fundador de Yoast SEO, fue eliminado de la lista de oradores en WordCamp Asia 2025 después de que Mullenweg lo declarara “persona non grata”. De Valk había pedido cambios de gobernanza que reducirían el control unilateral de Mullenweg sobre el proyecto, y veinte veteranos comprometidos principales firmaron una carta abierta pidiendo una gobernanza “con mentalidad comunitaria”. Mullenweg revirtió parcialmente el rumbo a mediados de 2025 al levantar las prohibiciones y reanudar las contribuciones, pero la confianza de la comunidad no se ha recuperado.
Esa disputa no provocó la caída del mercado, que comenzó dos años antes. Pero dejó en claro lo que sucede cuando el control sobre el 43% de la capa de plataforma de la web está en muy pocas manos, y para cualquiera que asesore a los clientes sobre las opciones de plataforma, vale la pena tenerlo en cuenta.
Lo que esto significa para los profesionales
Para millones de sitios en plataformas administradas, el SEO técnico básico ahora se maneja a nivel de plataforma. Cuando Wix envía una mejora, llega a millones de sitios activos a la vez. Los consultores individuales trabajan a una escala completamente diferente.
Lo que estamos viendo en los datos y en nuestra cobertura es que el trabajo de mayor valor se está moviendo hacia los límites. La consultoría de migración es de alto riesgo y valor porque el límite de 100.000 redireccionamientos de Shopify por sí solo crea demanda, y las migraciones complejas de CMS conllevan un riesgo de tráfico real.
La auditoría de los valores predeterminados de la plataforma ahora también es más importante. Saber lo que Wix hace de inmediato versus lo que Shopify le deja al usuario es un conocimiento específico de la plataforma que gana valor cuando un cliente elige entre ellas o migra de una a otra.
El escaneo de Squarespace arrojó una puntuación SEO promedio de 40,5/100 en más de 21.000 sitios. Incluso en plataformas con valores predeterminados decentes, hay trabajo de optimización por hacer.
La visibilidad de la IA es la capa más nueva. Las menciones de GPTBot en robots.txt crecieron un 55% año tras año según Web Almanac, y ClaudeBot casi se duplicó. Green advirtió que las empresas que reduzcan el rastreo de bots para ahorrar costos de servidor “podrían afectar desesperadamente la visibilidad de su IA”. Equilibrar el presupuesto de rastreo, la exposición al entrenamiento de IA y la visibilidad de la búsqueda de IA es una tarea que las plataformas no pueden hacer para sus usuarios. Los practicantes todavía poseen ese.
Mirando hacia el futuro
Cuando comencé a cubrir la participación de mercado de CMS en Search Engine Journal, la historia era el dominio de WordPress y un campo fragmentado de pequeños jugadores. Diez años después, tres plataformas controlan el 73% del mercado de CMS y sus equipos de ingeniería establecen los valores técnicos de SEO predeterminados para la mayor parte de la web.
Los profesionales de SEO individuales siguen siendo importantes a nivel del sitio. Pero los equipos de ingeniería de un puñado de empresas ahora tienen más influencia combinada sobre el SEO técnico que el mundo de la consultoría por sí solo. La pregunta sin respuesta es si la industria se ha puesto al día con esa realidad.
Vale la pena repetir la frase final de Green de su análisis de Web Almanac. “Si estás realmente decidido a tener un impacto”, escribió, “tienes que impulsar a WordPress, Wix o Shopify”.
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