Desde una vista de alto nivel, el marketing podría ser más grande que nunca en 2025. El gasto de anuncios global es proyectado por GroupM para superar los $ 1 billón por primera vez, con canales como transmisión de televisión, juegos y medios minoristas que continúan ampliando sus lienzos para las marcas.
A pesar de que la imagen macro parece robusta, las personas que hacen girar los engranajes de la industria no están viendo una ganancia inesperada de recursos correspondiente. CMOS ingresó a su “era de menos” en 2024, mientras que las agencias se sintieron desgastadas por las crecientes demandas de los clientes y márgenes delgados. La consolidación está en el horizonte en un entorno más amigable para M&A, con la adquisición de Interpublic Group de Omnicom por $ 13 mil millones para sacudir el sector.
A medida que los especialistas en marketing intentan navegar en innumerables desafíos, incluida la gestión de datos frente a las regulaciones de proliferación, el nombre del juego es eficiencia. La demanda de herramientas que pueden ayudar al trabajo se realizan con una mayor eficiencia, incluida la inteligencia artificial generativa (IA), sigue siendo alta, pero la ejecución requerirá un grado de delicadeza.
“Los indicadores son que no será más fácil en 2025”, dijo Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación en Gartner para los especialistas en marketing. “La era de menos está comenzando a pasar a una era de productividad”.
Muchas otras piezas en el tablero podrían cambiar en los próximos 12 meses y nuevamente alterar la trayectoria de Marketing: ¿La represión antimonopolio tecnológico, incluido el impulso para que Google vienda a Chrome, continúe un apacio? ¿Podría ser prohibido tiktok? ¿Cómo afectará la administración de Trump entrante? A continuación, la inmersión de marketing desglosa 10 predicciones clave:
Las marcas deben poseer sus valores a medida que los consumidores se sienten invisibles
Los especialistas en marketing tienen más información que nunca sobre los consumidores, pero ¿realmente los están escuchando? Casi la mitad (44%) de los consumidores en líneas geográficas, raciales y étnicas se siente ignorada por los medios de comunicación y la mayoría de los anunciantes, según investigaciones de Iheartmedia y Pushkin Industries. Las tres cuartas partes están dispuestas a pagar más por las marcas que comparten sus valores, mientras que el 72% no quiere comprar productos de los anunciantes que sienten los están ignorando.
“Los consumidores claramente nos dicen que quieren que las marcas las vean y las lleguen a donde están”, dijo el asesor ejecutivo de IheartMedia, Gayle Troberman. “Los consumidores nos dicen: ‘No me complacen cuando solo me hablas. Quiero saber lo que defiendes, quién eres ‘”.
Para abrirse paso en 2025, los especialistas en marketing deben construir sus marcas de manera consistente y audaz. En lugar de tratar de reflexionar sobre las identidades de sus consumidores, un enfoque llamado “publicidad de espejo” de Paul Prato, director creativo ejecutivo de la agencia PPK, quien insiste en que los especialistas en marketing deberían “indicadamente establecer verdades de marca”.
“Cuando intentas forzarlo a dónde (las marcas están) representando quiénes piensan que es su audiencia o quién quieren que sea su audiencia … lo único que sufre es que no pueden hablar de sí mismos”, dijo Prato.
Por ejemplo, la campaña de “ganar no para todos” de Nike devolvió la marca a su principio principal: el espíritu del atleta encarnado por su dios griego homónimo. Si bien ese esfuerzo resultó divisivo, puede ser paradójicamente el enfoque necesario para un momento cultural contencioso.
“Este es un momento en el que la gente realmente se inclinará en sus valores, casi como una renovación de los votos”, dijo Victoria Jordan, gerente general de contenido de marca y creatividad en mi código. “Hay marcas que siempre se han apoyado en adoptar lo que sus productos resuelven y temas universales para evitar polarizar a los consumidores”.
La IA generativa se reduce a las tachuelas de latón
A pesar de la creciente reacción generativa de IA, los especialistas en marketing ven la tecnología como un accesorio de la industria que será más importante en 2025, aunque no siempre de maneras orientadas al consumidor. Los impulsos de la productividad en torno a la sesión informativa de campaña, versiones y producción y aprovechar los datos de la audiencia sintética fueron algunos de los casos de uso identificados por expertos.
“Los ejemplos posteriores a la casa son los que las marcas pueden participar rápidamente y comenzar a extraer valor”, dijo Josh Campo, CEO de Razorfish.
El anuncio de Holiday de Cocake subrayó que muchos consumidores todavía ven un efecto de valle extraño en el contenido generado por IA, pero la campaña también representó un enfoque todo incluido que muchas marcas evitarán. En cambio, la IA podría aprovecharse de manera fragmentaria y sutil para agregar efectos especiales o reducir el tiempo de disparo.
“No se trata, ‘Oye, usamos IA generativa’. De hecho, es como si estuviera ocultando la IA generativa hasta cierto punto “, dijo Chris Neff, jefe global de experiencia y tecnología emergente en la anomalía.
A medida que los especialistas en marketing intentan refinar sus estrategias de inteligencia artificial, tienen una cantidad abrumadora de herramientas para elegir, con las principales plataformas digitales, nuevas empresas y agencias, todas las carreras para escalar productos. El próximo año podría ver algunas opciones que se cambia a medida que el bombo se cambia por un enfoque en las tachuelas de latón, con jugadores de IA más grandes y más maduros que probablemente ganen.
“Comenzarás a ver algo de sacudida”, dijo Campo. “También creo que esperamos que estamos llegando a su fin del período de tiempo en que cada producto fuera abofeteado con ‘ahora con IA'”.
CMOS prioriza la productividad para administrar el remit de globo
Se espera que los principales vendedores se inclinen más a las palancas de productividad como el mandato del rol de hacer más con menos intensificaciones. Las esperanzas de regresar a las viejas formas de operar dentro de un alcance estrecho de construcción de marca se reservarán si los CMO quieren cumplir con sus agendas de globo.
“Solía ser comercialización con una capital ‘M’ Siento que ahora es marketing, todos los párpados “, dijo Biljana Cvetanovski, socio de McKinsey. “El mandato acaba de explotar”.
Entre las cualidades más valiosas para los CMO estarán una mentalidad colaborativa y comercialmente orientada, dijo McIntyre de Gartner. Un mayor enfoque en el crecimiento se produce cuando el 55% de los tomadores de decisiones de marketing informan sus campañas a veces o siempre no justifican sus inversiones, por Gartner.
“Con muchos CMO, están afectados por la misma condición, y se llama FOFO, que significa temor a descubrir”, dijo Ross Martin, cofundador y presidente de conocido. “No es bueno cuando te despiertas y descubres que has desperdiciado $ 30 millones o $ 40 millones en gastos de mayor o infunión inferior”.
“(CMOS) están afectados por la misma condición, y se llama Fofo, que representa el miedo a descubrir”.
Ross Martin
Cofundador y presidente, conocido
El grado de rotación de CMO en 2024 fue típico, según Spencer Stuart, pero muchos en el papel no se dan cuenta de una de sus mayores oportunidades con la IA. Según los hallazgos de McKinsey, la cantidad de vendedores que actualmente aumentan los casos de uso para la IA generativa todavía se cierne en los dígitos bajos de un solo dígito.
“Todos hablan de eso, pero pocos todavía lo están haciendo bien”, dijo Richard Sanderson, un consultor que dirige la práctica de oficiales de marketing, ventas y comunicaciones de Spencer Stuart en América del Norte, por correo electrónico.
Las tendencias de flash en las redes sociales se cement como momentos de marketing
El panorama de las redes sociales enfrenta una ola de incertidumbre a medida que se avecina una posible prohibición de Tiktok, el X (anteriormente Twitter) exodus y un enfoque en la IA alcanza un punto álgido. Sin embargo, eso no ha frenado las apuestas de los anunciantes en el canal. Se espera que el gasto en publicidad en las redes sociales en los Estados Unidos supere los $ 82 mil millones en 2025, frente a los $ 75 mil millones el año anterior.
A medida que las marcas buscan formas de ganar en relaciones sociales y profundas con creadores de nicho y apuestas más grandes en el comercio social a través de Tiktok Shop son dos tendencias esperadas, dijo Christopher Douglas, gerente senior de estrategia de mil millones de dólares. El ejecutivo también anticipa que los momentos de las redes sociales de Flash in-the-Pan, “Summer”, por ejemplo, serán cooptados por más marcas para realizar un potencial de medios ganados.
Con la esperanza de llegar a audiencias codiciadas como Gen Alpha, las marcas también están empujando los límites de su presencia social típica, como se refleja en el enfoque actual en el contenido “desquiciado”, de manera que podría informar estrategias a largo plazo.
“Priorizar el contenido de formato largo en 2025 ayudará a las marcas a conectarse con una audiencia altamente comprometida …”
Sophie Crowther
Director de asociaciones de talento, mil millones de dólares
“Creo que comenzaremos a ver más reconocimiento en el valor puesto en aparecer para Gen Alpha como muy auténticamente, muy crudo, muy ‘no somos una marca, somos un hermano'”, dijo Douglas.
También se espera un enfoque en el contenido de forma larga ya que el 70% de los especialistas en marketing planean aumentar su producción en esta área durante el próximo año, según una investigación de mil millones de dólares.
“Priorizar el contenido de forma larga en 2025 ayudará a las marcas a conectarse con un público altamente comprometido que elige activamente suscribirse a boletines, ver largos videos y optar por escuchar episodios de podcast Extended”, dijo Sophie Crowther, directora de talentos por mil millones de dólares. Chico, en comentarios enviados por correo electrónico.
La colaboración es clave ya que los datos de primera parte aún reina supremo
Las predicciones de un futuro de Cookieless recibieron un gran golpe cuando Google en julio pasado anunció que exploraría un “nuevo camino” en torno a la privacidad en línea en lugar de desaprobar cookies de terceros en Chrome. Para los anunciantes, agencias y proveedores de tecnología publicitaria que habían estado trabajando durante años para determinar el futuro de la orientación y el seguimiento, la noticia fue un shock.
“Parte de mi alma literalmente murió (ese día) porque es muy desafortunada”, dijo Mari Docter, vicepresidenta senior de estrategia de datos e innovación de la agencia independiente de compra y planificación de medios Novus. “Pero a pesar de que la deprecación de cookies no está (sucediendo), todavía tenemos que a prueba de futuro el negocio para poder ser tan efectivo como nosotros”.
Independientemente de los próximos pasos de Google, la regulación de la privacidad está preparada para continuar evolucionando, con o sin anular la legislación federal. Eso refuerza la necesidad de priorizar la recopilación segura y ética de datos de primera parte que no solo profundiza la comprensión de los clientes existentes, sino también el comportamiento de audiencias más amplias.
“Necesitas comenzar a invertir en ‘¿Qué estoy tratando de resolver para’ en lugar de ‘solo invierten en la sala limpia'”.
Gran docter
Vicepresidente Senior de Estrategia de Datos e Innovación, Novus
“Hace que el trabajo de un vendedor sea un poco más complicado, pero también más divertido, porque está volviendo a la forma de marketing de la vieja escuela, donde usaría geografía, código postal, DMA. Estuvimos en uno a uno (apuntando) durante tanto tiempo, y ahora tenemos que comenzar a desentrañarlo un poco ”, dijo Docter.
El aumento continuo de las preocupaciones de privacidad de los datos y la necesidad de datos de primera parte podría volver a poner en el centro de atención, pero los especialistas en marketing deben comprender que no son una panacea: las habitaciones limpias de datos que son solo tecnología pueden conducir a “análisis Parálisis ”, explicó Docter.
“Debes comenzar a invertir en ‘¿Qué estoy tratando de resolver para’ en lugar de ‘solo invirtamos en la sala limpia'”, dijo Docter?
La lealtad y el marketing se sincronizan más
La prisa por arrebatar un mayor control sobre los datos de primera parte ha llevado a las marcas a repensar la tecnología de marketing relacionada con la gestión de relaciones con el cliente (CRM), las plataformas de datos de los clientes y el ecosistema de la asociación que respalda esas funciones. Los equipos de marketing necesitarán ser más creativos en su enfoque de los canales de retención previamente no sexys como el correo electrónico para destacarse de la competencia en 2025.
“Hay un mayor enfoque en la interacción de CRM y lealtad y tratar de hacer que sus clientes anteriores le compren nuevamente”, dijo Marco Bustamante Nadeau, director asociado de marketing en las marcas de colmena en línea de comestibles. Nadeau agregó que más especialistas en marketing están comenzando a tener una visión centrada en la marca de CRM y lealtad para cumplir con el valor para los clientes que están dispuestos a desembolsar sobre su información.
Dicho esto, ocho de cada 10 CMO de empresa a consumidor en los Estados Unidos aún dependen de fuentes de datos separadas para la lealtad y la tecnología de marketing, según Forrester Research. Eliminar las redundancias del canal podría ser una forma relativamente fácil de impulsar más eficiencia en los próximos meses, entre otros caminos hacia la unificación.
“El verdadero juego es sincronizar los datos que sustentan los esfuerzos de lealtad y marketing: compartir las ideas del cliente y el historial de participación y tener un perfil consistente y robusto del cliente”, dijo Joe Stanhope, vicepresidente y analista principal de Forrester.
La convergencia entre marketing y lealtad también está reformulando el enfoque de los especialistas en marketing para las asociaciones de datos y activación, según Stanhope. Las agencias han estado intensificando sus servicios en áreas como CRM para satisfacer las necesidades de los CMO que están viendo más tareas de tareas relacionadas con los datos en su timonera.
“Señala, de alguna manera, un cambio más amplio en la estrategia de marketing, pensar en los viajes de los clientes en lugar de, por ejemplo, solo una mentalidad de campaña”, dijo Stanhope.
El mercado de medidas sigue siendo competitivo, pero Nielsen aguanta
El traslado a un panorama múltiple en el mercado publicitario de TV está ocurriendo. Dos de cada tres anunciantes están de acuerdo en que Multi-Currency es el futuro, y tres de cada cinco han utilizado monedas alternativas para transacciones de TV en los últimos 12 meses, según las percepciones de los anunciantes. Pero a pesar de la mayor adopción de monedas alternativas, el período de tiempo que se toma allí puede haber dado tiempo al jugador de monopolio Nielsen para adaptarse.
“No ha habido este punto de inflexión, donde (los anunciantes dicen), ‘Limilla, lo entiendo ahora'”, dijo Erin Firneno, vicepresidenta senior de inteligencia empresarial de las percepciones de los anunciantes. “El futuro no será Nielsen-o, será Nielsen, y”.
Ese “y” se resolverán mediante un puñado de monedas que los anunciantes probablemente seleccionen dependiendo de los objetivos de cada campaña, ya sea que estén buscando medir audiencias avanzadas, resultados u otros KPI. La oportunidad más amplia vendrá a través de la integración de los datos de primera parte en la moneda comercial de terceros, explicó el CEO de la Oficina de Publicidad de Video, Sean Cunningham.
“El futuro no será Nielsen-o, será Nielsen, y”.
Erin Firneno
Vicepresidente Senior de Inteligencia Empresarial, Percepciones del anunciante
“Eso te acerca a donde quieres llegar como vendedor: que la medición puede vincularse directamente a muchos de tus KPI superiores y no es un sustituto o un proxy”, dijo Cunningham. “Tiene una sensación más audaz hacia tus KPI, y no tanto una sensación de línea punteada”.
El desafío para el poder de monopolio de Nielsen no debe ser subestimado. Los jugadores basados en el censo ahora tienen relaciones productivas con agencias y anunciantes y tienen un poder competitivo real. La falta de un acuerdo entre Paramount y Nielsen es un fuerte indicador del estado del mercado, dijo Cunningham.
“Tenemos un mercado realmente bueno y competitivo en el futuro para el futuro, y realmente no pudimos decir eso en 2018 o 2019”, dijo el ejecutivo.
Las aplicaciones móviles de marca obtienen una sacudida bienvenida de Generation AI
El marketing móvil está preparado para el crecimiento, ya que se pronostica que el gasto publicitario en el canal superará los $ 228 mil millones en 2025, con la mayoría del gasto (82.3%) proveniente de la publicidad en la aplicación. El énfasis en las aplicaciones de marca en sí misma se ha centrado simultáneamente en compañías como Nordstrom, Burger King y Chick-Fil-A.
Branded Apps ofrece a las marcas una variedad de oportunidades para interactuar con los consumidores, aunque han llegado al mercado con menos frecuencia en los últimos años que en su apogeo de 2010, probablemente debido a la dificultad y los costos vinculados a su desarrollo y posteriores actualizaciones. Sin embargo, Generative AI está listo para ofrecer un impulso bienvenido al canal para racionalizar la creación de aplicaciones y hacer actualizaciones más suaves y robustas, explicó Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner.
“El marketing se está habilitando a través de muchos de estos avances en la IA generativa para la creación de código, pero también con el código bajo y las capacidades sin código, por lo que en realidad pueden hacer más rápido”, dijo Greene.
La IA generativa ofrece a las marcas la oportunidad de mejorar las capacidades de aplicaciones a través de experiencias más inmersivas, como chatbots y asistentes de voz. También podría ayudar a reducir los costos de desarrollo y ya ha llevado a un aumento para la casa, dijo Greene.
Greene también espera que las asociaciones de aplicaciones, que los especialistas en marketing no son ajenos, sigan siendo relevantes a medida que los especialistas en marketing buscan involucrar a los consumidores donde pasan su tiempo.
“Ese ecosistema de la asociación tiene mucho sentido cuando se trata de monetización y nuevas fuentes de ingresos también, porque debes estar donde están tus clientes, no intentes sacarlos en algo que no están usando”. Dijo Greene.
Continúa la fragmentación de marketing deportivo
Los deportes continúan siendo una forma para que los especialistas en marketing lleguen a grandes audiencias en vivo, un objetivo que se ha vuelto cada vez más difícil a medida que los consumidores transmiten su tiempo en un número creciente de plataformas y ligas deportivas profesionales. Mientras que la NFL, la NBA y otras ligas importantes continúan atrayendo interés, Fandom está creciendo para los deportes femeninos y emergentes, abriendo nuevas oportunidades para los anunciantes. En 2025, es probable que los especialistas en marketing presten mucha atención a dónde gastan sus dólares de marketing deportivos mientras persiguen a los fanáticos.
“La fragmentación del espectador es un hecho de la vida en el futuro previsible, ya que las ligas deportivas han forjado sus derechos de televisión en las plataformas de transmisión y transmisión, y en múltiples entidades de medios”, dijo Sarah Bolton, vicepresidenta ejecutiva de inteligencia empresarial de las percepciones de los anunciantes.
La asociación de la red de agencias Dentsu con Sports Innovation Lab, que une al público en todas las ligas, es un ejemplo de cómo la industria del marketing está tratando de minimizar los efectos de la fragmentación. Del mismo modo, GroupM lanzó un mercado dedicado para deportes femeninos, con anunciantes notables, incluidos Mars Wrigley y Adidas, lo que lo ayudó a aumentar rápidamente el volumen de gasto.
“La popularidad de los deportes femeninos no irá a ninguna parte y continuará siendo robusta”, dijo Bolton. “Los Juegos Olímpicos de París del verano pasado fueron otro punto de prueba de que las atletas femeninas son los fanáticos de los carteles de marquesina quieren seguir múltiples deportes, y los programadores inteligentes están respondiendo en especie. También hemos visto a las principales agencias de publicidad defender las prácticas deportivas femeninas en el último año, junto con agencias deportivas especializadas que ayudarán a garantizar que los dólares publicitarios continúen fluyendo hacia los deportes y los atletas estrella de las mujeres “.
El segundo término de Trump causa incertidumbre
El regreso del presidente electo Donald Trump al cargo podría tener un efecto rotundo en la industria del marketing. Existe una ansiedad significativa de que las políticas económicas que Trump haya propuesto podría afectar negativamente la economía y empeorar la inflación. Su propuesta de ascensores de aranceles fuertes en los bienes importados podría conducir a un aumento de los precios para los consumidores, ajustando aún más las billeteras. En tal escenario, los especialistas en marketing podrían verse obligados a ajustar los presupuestos y centrarse en los canales que prometen un alto retorno de la inversión, a expensas de experimentar con opciones de marketing menos maduras.
También es probable que los cambios regulatorios planteen dificultades para los especialistas en marketing. Durante su primer mandato, Trump firmó un proyecto de ley que anuló un número significativo de protecciones de privacidad de Internet. Lo que hará en su próximo término aún no se ha visto. Sin embargo, los especialistas en marketing deben estar preparados para adaptarse a aún más cambios en las regulaciones de privacidad.
La seguridad de la marca es que los especialistas en marketing de otra área probablemente deberán centrarse. Algunos pueden dudarse en anunciarse a través de ciertos canales de noticias por miedo a aparecer junto a temas controvertidos. Alternativamente, una segunda presidencia de Trump podría impulsar un impulso de calificaciones para los medios de comunicación, similar a 2016. Mientras tanto, las redes sociales presentan su propio conjunto de problemas. El enfoque de “libertad de expresión” de Trump combinado con el control de X de Elon Musk podría llevar a las plataformas a aflojar sus políticas de monitoreo, aumentando los riesgos de seguridad de la marca para los especialistas en marketing.
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