Si sus clasificaciones de SEO se están deslizando, los costos publicitarios siguen aumentando y el compromiso de las redes sociales es plana, no está solo
El panorama digital es más ruidoso que nunca, inundado de contenido generado por IA, mensajes genéricos y tendencias de corta duración.
El caso es: ¿Cómo se destaca y conduce resultados reales y duraderos?
Eso es exactamente lo que Katie Morton, editora en jefe de Search Engine Journal, y Mordy Oberstein, fundadora de Unify Brand Marketing, abordaron en un seminario web de SEJ reciente.
Mire a pedido para ver su discusión y siga leyendo para obtener sus ideas.
Su conversación reveló una verdad que cambia el juego que muchos especialistas en marketing —El marketing de rendimiento y el marketing de marca no están separados. Se alimentan entre sí.
Con demasiada frecuencia, las empresas tratan el SEO, los anuncios pagados y la estrategia de contenido como tácticas independientes, pero Mordy hizo un argumento convincente:
Sin una marca fuerte, incluso los anuncios mejor ubicados y el contenido de más alto rango no se convertirán.
La marca no se trata solo de logotipos y lemas. Es la base la que impulsa la visibilidad de búsqueda, las tasas de clics y la lealtad del cliente a largo plazo.
Ya sea que esté en B2B o B2C, las marcas que ganan no son solo las que aparecen en los resultados de búsqueda. Son los que la gente reconoce, confía y buscan activamente.
Por qué el marketing de marca es más importante que nunca
El contenido generado por IA y la saturación de las redes sociales hacen que sea más difícil para las marcas destacarse y conectarse con el público.
Simplemente clasificarse en las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP) o aparecer en anuncios ya no es suficiente.
Haciendo referencia a ideas de Rand Fishkin, Oberstein explicó que Google Analytics a menudo atribuye mal las fuentes de tráfico, engañando a las empresas para que se confirme en la búsqueda.
Las marcas deben resonar con su audiencia para impulsar un compromiso significativo. Este desafío se extiende más allá de las marcas B2C.
Las empresas B2B también necesitan una marca sólida para diferenciarse en mercados competitivos.
La marca B2B es más importante que nunca
Un concepto erróneo común que Katie y Mordy desacreditaron es que la marca solo es relevante para las empresas B2C.
Mordy argumentó que la marca es aún más crucial para las marcas B2B, ya que la competencia es feroz y muchas compañías no logran diferenciarse.
Criticó los errores de marca comunes en la mensajería B2B, mostrando ejemplos del mundo real de copia de marketing no inspiradora y generada por IA que carece de conexión emocional.
Katie agregó que muchas compañías diluyen aún más su identidad de marca al depender de imágenes genéricas de stock.
En contraste, Mordy elogió la estrategia de marca de Zendesk, destacando un anuncio que humanizó con éxito el servicio al cliente impulsado por la IA.
El anuncio resonó con el público porque reconoció sus frustraciones (como esperar en espera) y presentó a Zendesk como una marca de primer cliente.
Este estudio de caso reforzó una visión clave: Las marcas B2B deben adoptar la marca emotiva para crear conexiones auténticas con su audiencia.
¿Quieres ver a Mordy explorar el estudio de caso? Mira el seminario web a pedido aquí.
Cómo el marketing de marca impulsa el tráfico y la visibilidad de la búsqueda
Pasando al marketing de rendimiento, Mordy explicó cómo la marca fuerte conduce a la visibilidad orgánica.
Cuando los consumidores buscan términos de marca (por ejemplo, “zapatillas para correr nike”), refuerza la autoridad de la marca y señala la relevancia para Google.
Además, las menciones de marca emergen naturalmente cuando una empresa tiene una fuerte identidad de marca, mejorando las clasificaciones de SEO.
Para ilustrar este punto, Mordy comparó Buffalo Wild Wings y Wingstop, dos cadenas populares de alas de pollo.
A pesar de la fuerte presencia de las redes sociales de Wingstop y el atractivo del público más joven, Buffalo Wild Wings domina la visibilidad digital.
¿Por qué?
Porque tiene un posicionamiento de marca más claro, una experiencia de bar de deportes que resuena con los fanáticos.
Esta asociación de marca alimenta el tráfico orgánico, las búsquedas de marca y las menciones de los medios, lo que hace que Buffalo Wild Wings sea un contendiente de marketing digital más fuerte.
El impacto directo de la marca en los clics y las conversiones
Más allá del tráfico, la marca afecta significativamente las tasas de clics (CTR) y las conversiones.
Los estudios tradicionales de clasificación de reclamos de estudios CTR es el único determinante de los clics. Sin embargo, se pierden el rol de reconocimiento de marca más importante en las decisiones de clics.
Las marcas de confianza consistentemente obtienen CTR más altas que los competidores desconocidos, incluso cuando se clasifican más bajos.
Si alguien busca “Yankees News”, por ejemplo, es más probable que haga clic en MLB.com o Sports Illustrated en lugar de un sitio web desconocido.
El mismo principio se aplica a las empresas. La confianza de la marca influye directamente en los clics, las conversiones y la lealtad de la audiencia.
Error de marca de Nike: una historia de advertencia
Mordy luego examinó el paso en falso de la marca de Nike, lo que resultó en una disminución de las acciones del 20%.
Nike realizó un cambio estratégico de la marca al marketing de rendimiento digital, creyendo que las ventas en línea directas mantendrían su crecimiento.
Sin embargo, este movimiento permitió a competidores como Hoka y al correr para hacerse cargo del espacio de la plataforma minorista que Nike había abandonado.
Este estudio de caso reforzó una conclusión esencial:
Marcas que descuidan los esfuerzos de marca a largo plazo a favor del riesgo de marketing de desempeño a corto plazo para perder la participación de mercado y la confianza del consumidor.
Una vez que un competidor se hace cargo de la posición de una marca, recuperarla se vuelve increíblemente difícil.
Cómo construir una marca que alimente el rendimiento
Para ayudar a las empresas a evitar este error, Mordy describió tres pilares del marketing de marca:
- Identidad de marca – ¿Qué emociones y valores básicos definen su marca?
- Posicionamiento de la marca – ¿Cómo encaja su marca en la vida de los clientes?
- Mensajería – ¿Cómo puede comunicar claramente su identidad de marca?
Hizo hincapié en que la mensajería debería ser el último paso, ya que naturalmente fluye de una identidad y posicionamiento de marca bien definidos.
Utilizando un ejemplo de marca de parque de diversiones, Mordy explicó que en lugar de comercializar “diversión”, una marca debe posicionarse como un lugar para “reconectarse con alegría”, creando un impacto emocional más profundo.
Vea más sobre el desglose de Mordy de estos tres pilares en el seminario web completo, disponible a pedido.
El papel de la marca en SEO y marketing de rendimiento
Mordy conectó el marco EEET de Google para la marca para cerrar la brecha entre la marca y el SEO. Argumentó que EEET no es algo que las marcas “se optimicen”.
Es un resultado orgánico de una marca fuerte. Google recompensa a las marcas con menciones, búsquedas de marca y vínculos de retroceso, todos los cuales provienen de la presencia de marca auténtica.
Takeaways final: la marca es el futuro del marketing de rendimiento
El marketing de marca es marketing de rendimiento.
Las marcas que se centran solo en el marketing de rendimiento a corto plazo eventualmente verán la disminución de la efectividad y el aumento de los costos.
En contraste, las empresas que invierten en marca, posicionamiento y narración de historias crearán un impacto duradero, conversiones más altas y conexiones de audiencia más fuertes.
Si las empresas quieren un crecimiento sostenible, deben dejar de tratar la marca como una ocurrencia tardía.
La marca no es solo parte del marketing.
Es la base del éxito a largo plazo.
Mira a pedido y no pierdas la oportunidad de ver cómo lo hacen los expertos en la marca.
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