Bienvenido al maravilloso mundo del análisis cuantitativo de marketing de contenido.
Es en este punto donde te escucho decir: “Me dijeron que no habría matemáticas en el marketing”.
La buena noticia es que todo tipo de herramientas lo ayudará a hacer todas esas matemáticas.
La mala noticia es que ninguna de estas herramientas lo ayudará a comprender lo que significan los números para su negocio.
Como hemos dicho, los objetivos compartidos sin análisis son visiones sin un mapa. Y decidir sobre análisis sin objetivos es como tener un mapa, pero no es a dónde ir.
Si tiene un objetivo compartido y una comprensión común de cómo sabrá si lo ha conocido, solo entonces puede definirlo con números. Ahí es cuando los números tienen un propósito y, lo que es más importante, un significado.
Piense en su empresa como un equipo con el objetivo compartido de ganar el juego. Todos en el equipo saben que necesitas anotar más puntos que tu oponente para ganar.
Pero sin una comprensión común de cuántos puntos resultan de un gol de campo o un touchdown, no sabrá si ha anotado suficientes puntos hasta que alguien haya declarado al ganador.
Si terminas perdiendo, es demasiado tarde para arreglar cualquier cosa. Si de alguna manera ganas, nadie entiende por qué.
Su objetivo es arquitectar sus objetivos compartidos con mediciones de éxito claras e inequívocas. Desea establecer esta medición diseñada para que todos en toda la empresa estén de acuerdo.
No se trata de que todos puedan definir sus propios estándares (a la Lockheed y la NASA de acuerdo entre ellos en Metric vs. Imperial). Su plan de medición diseñado debe ser comunicado, compartido y acordado expresamente por todos.
Como me dijo una vicepresidenta de marketing:
El equipo de ventas se mide en el valor de las oportunidades que se convierten en clientes. El marketing se mide por el número de clientes potenciales creados.
Eso suena como un partido, pero no lo es.
Creamos una gran cantidad de clientes potenciales que buscan productos introductorios, pero el equipo de ventas solo se preocupa por los clientes potenciales que creamos para productos empresariales. Ambos estamos cumpliendo nuestros objetivos, pero estamos perdiendo por el negocio.
Si no tiene una visión claramente definida (y compartida) para cómo se ve el éxito, no puede medir nada significativo en el marketing de contenidos o en cualquier otro departamento.
Una arquitectura de medición útil que surgió en la última década es un concepto llamado objetivos y resultados clave (OKR). Los OKR son un método fantástico para llegar a la medición que importa. Ayudan a garantizar el progreso hacia un destino compartido.
Una excelente manera de pensar en OKRS es completar los espacios en blanco en esta declaración:
_____________ su objetivo medido por los resultados ____________ key
Para nuestros propósitos, hemos modificado esta metodología ligeramente para la estrategia de marketing de contenidos. A esto lo llamamos la pirámide de medición de marketing de contenidos.
La pirámide es un marco que puede utilizar para asignar un objetivo compartible y comprender el significado importante (y bien entendido) de progreso hacia ese objetivo.
Hay cuatro niveles para cada pirámide:
- A. El objetivo. Un objetivo compartido y bien entendido. Los objetivos deben alinearse con la carta y las responsabilidades identificadas en el Capítulo 3, y son el resultado de comprender el objetivo comercial general y cómo se ve el éxito.
- B. los resultados clave. Los valores de inversión inequívocos que demostrarán que hemos cumplido el objetivo. Esta es una combinación de factores en los que todos están de acuerdo describen con precisión “cómo se ve el éxito”.
- C. los KPI (Indicadores de rendimiento clave). Las mediciones agregadas únicas que informan el progreso hacia los resultados clave.
- D. El análisis. Las conversiones transaccionales detalladas, las conversaciones y otros puntos de datos únicos que constituyen la medición de los KPI.
Con este marco en mente, puede construir una pirámide de medición para cada uno de sus objetivos estratégicos.
Aquí está el proceso.
Paso 1: Establezca el objetivo
Asegúrese de crear un objetivo real y compartible.
Los objetivos estratégicos bien articulados capturan una combinación de cómo el contenido ofrecerá valor al negocio. También implican o hablan abiertamente de un horizonte temporal, cuando el éxito sucederá.
Ahora, puede planear realizar objetivos (o no) para el trimestre, año o varios años. Es posible que tenga objetivos a largo y corto plazo.
Puedes descubrir la jerarquía de esas cosas.
Establecer objetivos estratégicos no significa que no cambien a medida que el mercado cambia o suposiciones evolucionan. Simplemente significa que puede comenzar a boxear en el tiempo para comprender qué tan rápido necesita cambiar.
Por ejemplo, fingir que su negocio está de acuerdo en que el objetivo estratégico es garantizar que su nuevo blog de liderazgo de pensamiento sea una plataforma valiosa para el negocio.
Su objetivo general, entonces, es: nuestro blog será una fuente rentable de nuevos clientes potenciales para nuestro marketing.
Puede ver que este objetivo pertenece a la parte superior izquierda del viaje, como se discutió anteriormente (ahorros directos), y se encuentra directamente en la categoría de valor de la campaña.
También puede ver en el objetivo que no es solo una fuente de nuevos clientes potenciales a cualquier costo. Tu blog está diseñado para ser un Fuente rentable de nuevos clientes potenciales.
Ahora que tiene un objetivo estratégico compartible, pase al siguiente paso.
Paso 2: Defina el éxito con los resultados clave
Decide los resultados clave que definirán inequívocamente el logro de ese objetivo.
El objetivo compartible para el equipo de marketing de contenido es convertirse en una fuente rentable de nuevos clientes potenciales. Pero, ¿cuál es la definición de eso? ¿Cuántos pistas? ¿Qué significa rentable?
Por lo tanto, el siguiente paso es definir los resultados clave en que el negocio estará de acuerdo son estándares que definen el objetivo. Entonces, tal vez esté de acuerdo con estos resultados clave:
- El blog produce el 10% de todos los nuevos clientes potenciales calificados de ventas netas dentro de un año.
- El blog produce 2.000 suscriptores totales direccionables en un año.
- Los clientes potenciales producidos por el blog son 10% menos costosos que la adquisición estándar de plomo.
- El tráfico orgánico al blog representa el 20% del tráfico total de su sitio web.
Podría haber otros aquí, pero la idea es que identifique un puñado (no docenas) de resultados clave que definirán lo que significa una fuente rentable de clientes potenciales.
La razón para tener más de un KPI, pero no demasiados, es que hay grados para lograr KPI que deben determinarse para definir el éxito.
Por ejemplo, podemos cumplir con 3 de los 4 resultados clave (tal vez solo logramos el 9.5% de todas las nuevas ventas netas, y debemos determinar si eso se convierte en un pase o falla para el objetivo).
No se sorprenderá al saber que mi consejo para determinar esto es que simplemente obtienes un acuerdo para cada uno.
Tiene un objetivo compartido y ha definido cómo el impacto en la audiencia tendrá un efecto directo en las ganancias sobre el costo. Eso te lleva al paso 3.
Paso 3: Diseñe sus KPI
Como mencioné, uno de los desafíos de sus resultados clave es que cada uno se define mejor como una combinación de medidas que una sola medida.
Por ejemplo, el resultado clave de que “los clientes potenciales del blog serán un 10% más baratos que los clientes potenciales estándar” se puede alcanzar de varias maneras.
Puede encontrar que las personas que se suscriben a su blog son realmente más costosas de adquirir que los clientes potenciales de alto nivel para una “prueba gratuita”. Sin embargo, también puede encontrar que los suscriptores de blogs se convierten en clientes potenciales calificados a una tasa mucho más alta que aquellos que se registran para una “prueba gratuita”.
Por lo tanto, estas combinaciones de métricas en realidad determinan el verdadero “gasto” del plomo.
Los KPI diseñados lo ayudan a llegar a las mejores definiciones de cómo medir el progreso para alcanzar sus resultados clave. Entonces, por ejemplo, puede haber bastantes KPI que lo ayudarán a determinar mejor su progreso.
En este ejemplo, podríamos ver los siguientes KPI:
- Cuentas de suscriptores.
- Suscriptor versus rellenos de formulario de visitante y plomo.
- Tasas de conversión por métodos de promoción de contenido (pagado versus orgánico).
- Suscriptores de nivel A (punto dulce) versus suscriptores de nivel B, como competidores, estudiantes, etc.
- Tráfico pagado frente a niveles de tráfico orgánico y costo.
Entiendes la idea. Esto es el equivalente a la ayuda para comprender los datos de análisis en el juego para ayudarlo a jugar un mejor juego.
Conoces el objetivo, y sabes cómo se ve el éxito, ahora solo tienes que ver las múltiples formas de llegar allí y cómo todos juegan bien entre ellos.
Puede descubrir, por ejemplo, que es fácil desarrollar clientes potenciales de alta calidad, pero que el costo es más alto que el marketing tradicional.
Encerrarse solo en una forma de ver las cosas limita su capacidad para tomar una decisión comercial sobre lo que es aceptable por ahora.
Esta es la idea completa de los kpis: indicar actuación. Nos ayudan a hacer ajustes a todo, incluidos nuestros resultados generales o incluso el objetivo.
Eso lleva al paso final.
Paso 4: ensamble su análisis
Una vez que comprenda los KPI, debe comenzar a identificar los análisis específicos: las mediciones granulares que definirán la salud continua de sus KPI individuales.
Las herramientas de análisis están tal como se definen: están construidas para medir los elementos transaccionales granulares de “lo que sucede”. No están construidos para medir “por qué” sucede.
Depende de nosotros examinar nuestros KPI y luego ensamblar los análisis precisos que utilizaremos para definir la medición de las mejoras o el progreso hacia ellos.
Por ejemplo, con quizás docenas de KPI asociados con el ejemplo aquí, puede mirar las diversas métricas que lo ayudarán a comprender cómo sus acciones están afectando el progreso hacia ellos.
Podrías mirar:
- Me gusta y sigue en las redes sociales que promueven nuestro blog.
- Acciones de contenido de nuestro blog.
- Tráfico, tiempo en el sitio, tarifas de rebote.
- Costo de la producción de contenido.
- Costo del tráfico que se genera.
- Ranking de SEO para palabras clave específicas.
De nuevo, tienes la idea.
Eso suena como mucho trabajo.
Alerta de spoiler: lo es. Nadie dijo que esto iba a ser fácil.
Y adivina qué: debes hacer esto para todos tus objetivos.
Este artículo es un extracto del libro “Estrategia de marketing de contenido” de Robert Rose © 2023 y se reproduce y se adapta con permiso de Kogan Page Ltd.
Este artículo es el tercero de una serie de tres (Leer: Definición de las responsabilidades en el ciclo de vida del contenido y los tres pilares de la estrategia de marketing de contenido) en Search Engine Journal que profundizan en los conceptos discutidos en el libro.
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