Por qué el significado es más importante en la marca (y cómo construirlo)

Construir una conexión emocional genuina es crucial para formar un vínculo significativo con su audiencia y transformarlos en sus clientes más leales.

En este episodio, Katie Morton, editora en jefe de Search Engine Journal, y Mordy Oberstein, fundadora de Unify Brand Marketing, exploran por qué el significado es la base del marketing de marca exitoso.

Desglosan cómo los compuestos de marca con el tiempo, por qué las conexiones emocionales son importantes y cómo diferenciar entre el compromiso emocional a nivel superficial y profundo.

Puede ver el video completo aquí y encontrar la transcripción completa a continuación:

https://www.youtube.com/watch?v=he_tmfj0h4c

Por qué el significado es más importante en la marca, y cómo construirla (transcripción completa)

Katie: ¡Hola a todos! Es Katie y Mordy, y estamos aquí para hablar de marcas.

Soy Katie Morton, editora en jefe de Search Engine Journal, y este es Mordy Oberstein, quien es el fundador de Unify Brand Marketing. Es un experto en marca.

Estoy muy emocionado de hacer esta serie con Mordy. Sé que voy a aprender mucho, y tú también.

Asesinatos: Estoy entusiasmado con esto. Veo eso; Tengo un interés propio puro. Veo mucho marketing de rendimiento y marketing de marca fusionando juntos.

Las personas en el lado de la actuación están hablando de Brand, que estoy emocionado de mostrarles. Como, está bien, aquí está exactamente por qué: si estás en el lado de rendimiento, deberías hablar de marca.

Katie: Sí, bueno, especialmente en estos días, ¿verdad? Entonces, hoy, vamos a hablar, bueno, Mordy nos enseñará mucho sobre por qué el significado es más importante en la marca y cómo construirlo. Cuéntame sobre “significado en la marca”.

Asesinatos: El significado es más importante porque el significado es absolutamente todo para la marca.

Brand se trata de la conexión fundamentalmente: todo comienza desde allí. Y ese es por qué la marca: se agrava con el tiempo, que es un poco diferente a, por ejemplo, el marketing de rendimiento, donde solo está ejecutando anuncios PPC.

Compuestos de marca con el tiempo. Al igual que no te casas después de una cita (a menos que, supongo, estés en (Las) Vegas), no formas un vínculo con una audiencia después de una actividad, un activo o un momento. Compuestos de conexión.

También es muy asociativo. Piense en Nike en el pasado, construyendo asociaciones de la parte posterior de Michael Jordan, literalmente fuera de la parte posterior de Michael Jordan, y reverso, pero en la base de todo eso es significado.

Fundamentalmente, sé que esto puede sonar un poco extraño: nosotros, como seres humanos, somos criaturas de significado, no de utilidad.

Todo lo que hacemos, de una manera extraña, es una búsqueda de significado. La búsqueda de significado es la búsqueda del ser, la búsqueda de existentes.

Guau. Sé que acabamos de tener un súper existencial como dos minutos, pero eso es realmente bueno porque la marca es súper existencial. Y es por eso que el pegamento que mantiene unido la conexión es significado. Y te lo probaré.

Cuanto más significativo sea como marca, más profunda será la conexión

Entonces, imagina que tuviste un amigo, lo que, para mí, es difícil de imaginar, pero cada semana, tú y este amigo fueron a un juego de béisbol.

Todos los días (eso sería imposible porque no juegan béisbol todos los días, y dejan de jugar durante cinco meses), pero imaginan que jugaron todo el año, y fuiste todos los días durante cinco años.

O, supongamos que jugaste a Dungeons & Dragons en el sótano de tu madre (lo que sea que flote en tu bote) una vez por semana durante cinco años. Tiene que ser un buen amigo para seguir haciendo eso durante cinco años juntos.

Pero eso no está tan cerca como tú, digamos, tu madre, suponiendo que estés cerca. Conceptualmente, incluso si casi nunca ves a tu madre, todavía estás mucho más cerca de ella. ¿Por qué?

Porque su amigo, en este caso, lo ayuda a relajarse, pasar un buen rato y conectarse sobre intereses comunes.

Sin embargo, tu mamá, tu madre ayudó a dar forma a quién eres. Ella te proporcionó. Ella te dio vida. Todas esas cosas más profundas. Y eso es mucho más significativo de lo que su amigo le proporciona en este caso particular.

Cuanto más significativo, más núcleo para la existencia real, más conexión es posible. Cuanto más núcleo sea como una marca para la existencia real de su audiencia, más fuerte será el vínculo.

Cuanto más significativa sea su marca, es decir, más habla de cosas que son centrales e integrales para su audiencia y su propio ser, más conexión tendrá con ellos.

Entonces, no hay marca sin significado porque no hay una conexión genuina sin significado. El significado tiene que estar en el centro de la estrategia de su marca.

Y te diré, el 99.9999% del tiempo, no lo es.

El resultado neto de eso es que pasas mucho tiempo tratando de construir una marca que no funcione o tratando de provocar una reacción, ya sea un pago, un compromiso en las redes sociales o lo que sea, de tu audiencia.

Es como mover una montaña. Si desea que su rendimiento no sea como en movimiento de montañas, debe tener una marca que tenga significado. Si desea impulsar las activaciones del usuario, primero debe conectarse de manera significativa.

Porque lo que básicamente le está pidiendo a un usuario que haga cuando les pida que se conviertan o lo que sea, básicamente les está pidiendo que le den un préstamo por, no sé, $ 500, lo que sea que esté cobrando por su producto.

Les estás pidiendo que lo hagan para un extraño total. ¿Cuándo fue la última vez que abrió su billetera para un extraño total? Quiero decir, deberías, es bueno ser generoso, pero esto es un negocio, no una caridad.

Lo sé, pero quiero decir que hay cosas prácticas que hacer aquí.

Sé que fue muy conceptual, pero lo hice a propósito porque las marcas deberían ser conceptuales. No quería comenzar con la pragmática de la misma, pero hay cosas prácticas reales que podrías estar haciendo.

Entonces, solo para atravesar algunos de ellos:

Takeaway 1: Piense en el nivel micro

Una cosa que me ayuda es pensar en ello a nivel micro.

Cuando comienzas a hablar sobre la conexión, la audiencia, la creación de relaciones y hacer que las personas estén motivadas, cuando lo mantienes en el nivel micro, como tú y un amigo o de ti y otra persona, es realmente fácil ver cómo funciona.

Pero por alguna razón, cuando nos alejamos con las marcas y las empresas, comenzamos a perder ese sentido básico de la realidad, y esas cosas se vuelven difíciles. Entonces, bien, manténgalo a nivel micro.

Lo que funciona para relaciones reales, identidad y resonancia entre dos personas también funciona a nivel macro. Extrapolar desde allí.

Takeaway 2: diferenciar entre las emociones a nivel de superficie y el núcleo, las emociones integrales

La segunda cosa, y probablemente debería haber comenzado con esto porque es más importante, es diferenciar entre las emociones a nivel de superficie y las emociones integrales centrales.

Tienes que ser honesto sobre eso.

Por ejemplo, la diversión es una emoción a nivel de superficie, mientras que cosas como la conexión o la lucha de superación son mucho más profundas y significativas.

Por lo tanto, debe ser honesto consigo mismo y comprender qué tipo de identidad emocional, realmente va después. Si es a nivel de superficie, no hagas eso.

Para ayudarlo a hacer eso, puede usar una rúbrica para romper esas experiencias emocionales.

Si está tratando de provocar una reacción emocional de una audiencia, dirigida a un estado mental emocional más bien, con una audiencia, pregúntese: ¿está el estado emocional al que se dirige a nivel superficial? ¿Neutral? ¿Muy profundo? ¿Tiene resonancia significativa? ¿Es profundo o goteando de significado? ¿O es existencial, ¿produce una reacción visceral?

Como cuando estás viendo una película, la mía es Campo de los sueños. Cuando el papá y el niño juegan, simplemente no puedes evitar llorar.

Si su marca puede producir ese tipo de conexión emocional, ha dado en el blanco.

Takeaway 3: inclínese en lo que es significativo para ti

La tercera cosa es apoyarse en lo que es significativo para ti.

Es una calle de dos vías. No puedes simplemente apuntar al público, es una relación.

Entonces, lo que es significativo para ti también es importante. No puedes fingirlo hasta que lo hagas. Tienes que entender quién eres, qué es significativo para ti y cómo eso encaja en el contexto de la audiencia.

Takeaway 4: aprovecha quién eres ya

Deberías pensar en esto más como golpear. Sé que decimos construir una marca, pero es más como tocar, en ti mismo, entendiendo y realmente ser honesto con quién eres, qué eres y qué estás tratando de hacer, en comparación con la construcción de algo.

Se trata más de aprovechar algo que ya está allí, muy útil.

Katie: Eso fue increíble. Eso fue muy profundo de mi parte. Eso es increíble, Mordy. Fresco.

Asesinatos: Como, oye, Paul, entrevisté a Paul McCartney. ¿Recuerdas cuando estaba en los Beatles? Sí, eso fue increíble, hombre. Me estoy saliendo con esa parodia, por cierto.

Preguntas y respuestas

¿Es universalmente aplicable? ¿Cómo se aplica a un producto o servicio no emocional?

Katie: Tengo una pregunta para ti. ¿Es esto universalmente aplicable? Digamos que está vendiendo los widgets y batidos de Mordy, y usted es una compañía que vende engranajes para ruedas y batidos.

Asesinatos: Fuerte identidad de marca allí mismo: engranajes y batidos.

Katie: ¿Bien? Sí. Entonces, pero, ya sabes, los batidos: las personas comen emocionalmente. Y así, como, es más fácil, obviamente, conectarse con las personas.

Pero los engranajes son realmente, como, son bonitos, ya sabes, como, lo que pasa el reloj podría ser bastante poco emocional.

Entonces, ¿apelaría a la necesidad de el control, la precisión o precisión de las personas?

Como, ¿cómo aplica esto a algo que puede parecer un producto o servicio sin emociones?

Asesinatos: Entonces, la gente me pregunta este tipo de, como, todo el tiempo. Lo que acabo de describir es un proceso, y ese proceso es universal. Entonces, no estoy hablando como, siempre se verá ligeramente diferente cuando se aplique.

Pero la cosa con la marca, tal vez diferente a las de otras disciplinas, es que todo se trata del proceso, y el proceso debería ser relativamente universal.

Entonces, digamos que estás hablando de widgets. En primer lugar, hay una razón por la que entraste en ese negocio.

Hay una razón por la que crees que es importante que las personas tengan este widget.

Hay una razón por la cual: hay un impacto que estás tratando de tener en la vida de las personas. Hay una historia allí, ¿verdad? Hay significado en eso. Si no tenía sentido en eso, ¿por qué lo haces?

Katie: ¿Bien? Incluso si se trata de una eficiencia o ahorro de costos.

Asesinatos: Sí, no, como, solo haciendo algo, ¿verdad? Y entonces, pero siempre me gustaría, si es una eficiencia, como, la gente se detendrá. ¿Por qué es importante esa eficiencia para esa persona? Como, ¿qué está pasando? Imagine que es, como, un padre ocupado, y está haciendo sus vidas más eficientes.

Entonces, decimos: “Nuestro producto lo hace más eficiente”. No me detendría allí. ¿Bien? Ir a la siguiente: ¿Cómo se ve esa eficiencia para esa persona? ¿Y por qué importa? Sí.

Katie: ¿Cómo los tocaría emocionalmente: sentir que su vida funciona, que tienen un automóvil en el que pueden confiar?

Asesinatos: Me siento como un engranaje en una máquina.

Katie: ¿No todos a veces, Mordy? ¿No todos?

¿Cómo llevas mensajes a un nivel más profundo?

Katie: Entonces, y luego, la otra pregunta que realmente quería hacerte es esta: entonces, ¿y si? Volvamos al helado. ¿Qué pasa si se siente Surfac-y y no se siente profundo? ¿Cómo lo llevas a ese nivel más profundo?

Como, a diferencia de, como, ya sabes, “Tuve un mal día y quiero comer una pinta porque sé que se sentirá mejor”. Es muy surfac y. Pero, como, ¿qué hay debajo de eso? ¿Cómo vas más profundo?

Asesinatos: Entonces, personalmente, en ese caso particular, ¿lo que está pasando es hacer que quieras comer así? Como, claramente hay algo que está pasando.

Ahora, ya sabes, como alguien que se sentaría con una pinta, esto inevitablemente aparece. Te diré dónde aparece mucho, dónde tienes, como, un año en la vertical, diré agencias de marketing digital.

Todos sonamos lo mismo. Lo siento. Ofrecemos PPC y SEO y, como, bueno, ¿qué más decimos?

Entonces, nuevamente, se trata de aprovechar. Si puedes aprovechar por qué el marketing digital es significativo para ti, como dije antes, es una calle de dos vías.

Tiene que haber parte de usted involucrado en este sentido: la reunión de dos identidades: la identidad de su audiencia y su identidad.

Entonces, si dijera: “Oh, toca ti mismo. ¿Por qué te metiste en el marketing digital? ¿Por qué crees que es importante que las personas tengan esto? ¿Qué crees que hace por ellos?”

Una vez más, toda esa motivación, razonamiento y historia detrás de lo que hiciste y cómo llegaste aquí, generalmente hay un nivel de significado subyacente en el que no te has sentado y realmente te pusiste en contacto.

Piense en ello como una terapia para su marca.

Katie: Sí, me gusta mucho eso, Mordy.

Envolviendo: ¿Qué sigue?

Katie: Entonces, creo que en episodios futuros, entraremos más en cosas como: “Entonces, ¿cómo se traduce eso en mensajes o llamadas a la acción?” O, ya sabes, todas las diversas cosas con las que las marcas pueden ayudar.

Entonces, simplemente burlándose de eso un poco, definitivamente hay más por venir.

Asesinatos: Vamos a entrar en mucho de “¿Cómo afecta la marca su rendimiento?” Te daré una alerta de spoiler: lo hace mucho más barato.

Katie: Lindo. Está bien. Muy bien, Mordy, ¿tienes algún pensamiento final para hoy, o deberíamos concluirlo?

Asesinatos: Oh, no, estoy guardando mis pensamientos para el próximo episodio. Fastidiar.

Katie: Sí. No, todas las cosas buenas. Está bien. Bueno, eso es todo por hoy. Que tengas una buena. Soy Katie Morton. Esta es Mordy Oberstein, firmando. Adiós.

Asesinatos: Adiós.

Más recursos:

Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal