El enfoque “desquiciado” de Duolingo para su marketing viral ha trabajado para “inspirar” al resto de la organizaci贸n y permiti贸 que el marketing tuviera m谩s influencia en toda la organizaci贸n, dice el CMO de la firma.
Reconocido por su 茅xito en las redes sociales, en particular Tiktok, el d煤o de mascotas de la marca Owl de Duolingo ha cobrado vida utilizando humor negro y referencias culturales.
Hablando hoy en el Festival de Creatividad del Le贸n de Cannes (16 de junio), el CMO de Duolingo Emmanuel Orssaud se帽al贸 que, hist贸ricamente, ha habido cierta separaci贸n entre marketing y producto dentro del negocio. Eso probablemente fue m谩s notable en c贸mo se us贸 Duo en las comunicaciones en las sociales y a trav茅s de la publicidad, en comparaci贸n con c贸mo apareci贸 el b煤ho en la aplicaci贸n.
El enfoque “desquiciado” de Duolingo para su marketing viral ha trabajado para “inspirar” al resto de la organizaci贸n y permiti贸 que el marketing tuviera m谩s influencia en toda la organizaci贸n, dice el CMO de la firma.
Reconocido por su 茅xito en las redes sociales, en particular Tiktok, el d煤o de mascotas de la marca Owl de Duolingo ha cobrado vida utilizando humor negro y referencias culturales.
Hablando hoy en el Festival de Creatividad de los Leones de Cannes (16 de junio), el CMO de Duolingo Emmanuel Orssaud se帽al贸 que, hist贸ricamente, ha habido cierta separaci贸n entre marketing y producto dentro del negocio. Eso probablemente fue m谩s notable en c贸mo se us贸 Duo en las comunicaciones en las sociales y a trav茅s de la publicidad, en comparaci贸n con c贸mo apareci贸 el b煤ho en la aplicaci贸n.
Orssaud describi贸 el uso del d煤o en los canales sociales como “desquiciados”. Un ejemplo reciente notable fue el contenido creado cuando Duolingo “mat贸” al b煤ho, que inclu铆a tener funerales falsos y anunciar d煤o fue asesinado por un Tesla Cybertruck. Por el contrario, la forma en que el b煤ho ha aparecido en la aplicaci贸n tradicionalmente ha sido “saludable”, visto como una mascota alentadora para inspirar a los estudiantes de idiomas.
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Aunque lejos de ser convencional, ese enfoque “desquiciado” ha demostrado ser popular entre el p煤blico y le ha ganado mucha atenci贸n a la marca.
Por ejemplo, Orssaud dijo que el anuncio de la muerte, que ocurri贸 el lunes despu茅s del domingo del Super Bowl (9 de febrero) y solo le cost贸 a la marca unos pocos miles de d贸lares, gan贸 el doble de contenido generado por el usuario que algunos de los anuncios de Super Bowl de mejor rendimiento.
Ese tipo de 茅xito ha funcionado para “inspirar” al resto de la organizaci贸n.
“Ahora lo que comienzas a ver es (…) que algunos de esos elementos desquiciados est谩n fluyendo a nuestro producto”, dice, explicando esto es porque el marketing ha podido demostrar que este enfoque funciona.
Este 茅xito permite que el marketing tenga m谩s asiento en la mesa en otras discusiones e influya en el producto en particular.
“No es raro que el marketing trabaje con el producto para ayudar a dar forma directamente a nuevas caracter铆sticas y nuevos productos”, dice. “Nos hemos ganado un asiento una mesa a trav茅s de este enfoque”.
Permiso de falla
Para aquellos que recientemente familiarizados con Duolingo, podr铆a ser f谩cil pensar que la empresa siempre ha sido una marca creativa social, nacida con marketing viral en su sangre. Sin embargo, esto est谩 lejos del caso y hace seis a帽os su enfoque de las comunicaciones y la publicidad se ve铆a muy diferente.
Orssaud explic贸 que, debido a su 茅xito, los extra帽os tienden a asumir que Duolingo tiene grandes presupuestos. Sin embargo, el gasto de marketing de la marca como un porcentaje solo flota alrededor del 6% (la cifra promedio para 2025 fue del 7,7%, seg煤n Gartner). La funci贸n de marketing tambi茅n tiene un equipo bastante delgado, con solo 48 miembros en todo el negocio global.
No ha sido escala lo que ha convertido a Duolingo en el 茅xito viral que es hoy. De hecho, el enfoque de marketing poco ortodoxo de la compa帽铆a naci贸 de la necesidad de un uso m谩s creativo de los presupuestos peque帽os.
Retrocediendo cinco o seis a帽os, el enfoque de comunicaciones de Duolingo fue una gran campa帽a sobre la l铆nea, llevando mensajes orientados a productos sobre por qu茅 las personas deber铆an usar la aplicaci贸n.
Los problemas de este tipo de campa帽as fueron triple. En primer lugar, eran caros. Con solo alrededor de una d茅cima parte de los usuarios de Duolingo que pagaron una suscripci贸n, gastar mucho en una gran campa帽a fue dif铆cil de justificar, dijo Orsaud.
“El segundo problema es que esas campa帽as no estaban optimizadas para la conciencia en la construcci贸n de la marca o la calidad de conducci贸n”, dijo. “Debido a que est谩bamos gastando mucho dinero, nos dec铆amos: ‘Oye, hagamos todo'”.
La efectividad de estos anuncios sufri贸 como resultado.
El tercer problema era que el enfoque previo de Duolingo para la publicidad no estaba impulsando a las personas a hablar sobre la marca, se帽al贸 Orssaud.
El “fracaso” del enfoque anterior de la marca le dio el permiso para probar algo nuevo, centrarse en la viralidad y obtener los medios como objetivos clave para la organizaci贸n de marketing.
El papel de la experimentaci贸n
Duolingo sab铆a que las grandes campa帽as sobre la l铆nea no funcionaban para la marca y quer铆a concentrarse en impulsar los medios ganados. Sin embargo, todav铆a ten铆a que decidir qu茅 enfoque tomar.
La marca tom贸 se帽ales de su propia audiencia. Destruve por las notificaciones persistentes que Duolingo env铆a a sus usuarios a recordarles que completar una lecci贸n, la marca hab铆a parodiado durante mucho tiempo a la mascota del d煤o, anim谩ndolo de una manera siniestra, por ejemplo, sosteniendo un cuchillo y amenazando a los usuarios para completar sus sesiones.
“Eso suena como una pesadilla de relaciones p煤blicas, pero como marca, en realidad no tratamos de defendernos o retroceder”, dijo. “Decidimos apoyarnos en esto y decidimos ir con ese humor negro que nuestra comunidad ya estaba disfrutando”.
En t茅rminos de c贸mo Duolingo da vida, Orssaud destac贸 el papel de la experimentaci贸n en el negocio. La marca se enorgullece de ser 谩gil y culturalmente en sinton铆a con el mundo, pero para seguir siendo as铆 es esencial la experimentaci贸n.
La marca gasta el 70% de su presupuesto en cosas que sabe que funcionan bien para Duolingo y son 茅xitos probados, y el otro 30% en la experimentaci贸n.
“Cuando algo funciona, lo escala, encontramos formas de duplicarlo y hacerlo m谩s grande”, explic贸 Orssaud.
