El enfoque “desquiciado” de Duolingo para su marketing viral ha trabajado para “inspirar” al resto de la organización y permitió que el marketing tuviera más influencia en toda la organización, dice el CMO de la firma.
Reconocido por su éxito en las redes sociales, en particular Tiktok, el dúo de mascotas de la marca Owl de Duolingo ha cobrado vida utilizando humor negro y referencias culturales.
Hablando hoy en el Festival de Creatividad del León de Cannes (16 de junio), el CMO de Duolingo Emmanuel Orssaud señaló que, históricamente, ha habido cierta separación entre marketing y producto dentro del negocio. Eso probablemente fue más notable en cómo se usó Duo en las comunicaciones en las sociales y a través de la publicidad, en comparación con cómo apareció el búho en la aplicación.
El enfoque “desquiciado” de Duolingo para su marketing viral ha trabajado para “inspirar” al resto de la organización y permitió que el marketing tuviera más influencia en toda la organización, dice el CMO de la firma.
Reconocido por su éxito en las redes sociales, en particular Tiktok, el dúo de mascotas de la marca Owl de Duolingo ha cobrado vida utilizando humor negro y referencias culturales.
Hablando hoy en el Festival de Creatividad de los Leones de Cannes (16 de junio), el CMO de Duolingo Emmanuel Orssaud señaló que, históricamente, ha habido cierta separación entre marketing y producto dentro del negocio. Eso probablemente fue más notable en cómo se usó Duo en las comunicaciones en las sociales y a través de la publicidad, en comparación con cómo apareció el búho en la aplicación.
Orssaud describió el uso del dúo en los canales sociales como “desquiciados”. Un ejemplo reciente notable fue el contenido creado cuando Duolingo “mató” al búho, que incluía tener funerales falsos y anunciar dúo fue asesinado por un Tesla Cybertruck. Por el contrario, la forma en que el búho ha aparecido en la aplicación tradicionalmente ha sido “saludable”, visto como una mascota alentadora para inspirar a los estudiantes de idiomas.
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Aunque lejos de ser convencional, ese enfoque “desquiciado” ha demostrado ser popular entre el público y le ha ganado mucha atención a la marca.
Por ejemplo, Orssaud dijo que el anuncio de la muerte, que ocurrió el lunes después del domingo del Super Bowl (9 de febrero) y solo le costó a la marca unos pocos miles de dólares, ganó el doble de contenido generado por el usuario que algunos de los anuncios de Super Bowl de mejor rendimiento.
Ese tipo de éxito ha funcionado para “inspirar” al resto de la organización.
“Ahora lo que comienzas a ver es (…) que algunos de esos elementos desquiciados están fluyendo a nuestro producto”, dice, explicando esto es porque el marketing ha podido demostrar que este enfoque funciona.
Este éxito permite que el marketing tenga más asiento en la mesa en otras discusiones e influya en el producto en particular.
“No es raro que el marketing trabaje con el producto para ayudar a dar forma directamente a nuevas características y nuevos productos”, dice. “Nos hemos ganado un asiento una mesa a través de este enfoque”.
Permiso de falla
Para aquellos que recientemente familiarizados con Duolingo, podría ser fácil pensar que la empresa siempre ha sido una marca creativa social, nacida con marketing viral en su sangre. Sin embargo, esto está lejos del caso y hace seis años su enfoque de las comunicaciones y la publicidad se veía muy diferente.
Orssaud explicó que, debido a su éxito, los extraños tienden a asumir que Duolingo tiene grandes presupuestos. Sin embargo, el gasto de marketing de la marca como un porcentaje solo flota alrededor del 6% (la cifra promedio para 2025 fue del 7,7%, según Gartner). La función de marketing también tiene un equipo bastante delgado, con solo 48 miembros en todo el negocio global.
No ha sido escala lo que ha convertido a Duolingo en el éxito viral que es hoy. De hecho, el enfoque de marketing poco ortodoxo de la compañía nació de la necesidad de un uso más creativo de los presupuestos pequeños.
Retrocediendo cinco o seis años, el enfoque de comunicaciones de Duolingo fue una gran campaña sobre la línea, llevando mensajes orientados a productos sobre por qué las personas deberían usar la aplicación.
Los problemas de este tipo de campañas fueron triple. En primer lugar, eran caros. Con solo alrededor de una décima parte de los usuarios de Duolingo que pagaron una suscripción, gastar mucho en una gran campaña fue difícil de justificar, dijo Orsaud.
“El segundo problema es que esas campañas no estaban optimizadas para la conciencia en la construcción de la marca o la calidad de conducción”, dijo. “Debido a que estábamos gastando mucho dinero, nos decíamos: ‘Oye, hagamos todo'”.
La efectividad de estos anuncios sufrió como resultado.
El tercer problema era que el enfoque previo de Duolingo para la publicidad no estaba impulsando a las personas a hablar sobre la marca, señaló Orssaud.
El “fracaso” del enfoque anterior de la marca le dio el permiso para probar algo nuevo, centrarse en la viralidad y obtener los medios como objetivos clave para la organización de marketing.
El papel de la experimentación
Duolingo sabía que las grandes campañas sobre la línea no funcionaban para la marca y quería concentrarse en impulsar los medios ganados. Sin embargo, todavía tenía que decidir qué enfoque tomar.
La marca tomó señales de su propia audiencia. Destruve por las notificaciones persistentes que Duolingo envía a sus usuarios a recordarles que completar una lección, la marca había parodiado durante mucho tiempo a la mascota del dúo, animándolo de una manera siniestra, por ejemplo, sosteniendo un cuchillo y amenazando a los usuarios para completar sus sesiones.
“Eso suena como una pesadilla de relaciones públicas, pero como marca, en realidad no tratamos de defendernos o retroceder”, dijo. “Decidimos apoyarnos en esto y decidimos ir con ese humor negro que nuestra comunidad ya estaba disfrutando”.
En términos de cómo Duolingo da vida, Orssaud destacó el papel de la experimentación en el negocio. La marca se enorgullece de ser ágil y culturalmente en sintonía con el mundo, pero para seguir siendo así es esencial la experimentación.
La marca gasta el 70% de su presupuesto en cosas que sabe que funcionan bien para Duolingo y son éxitos probados, y el otro 30% en la experimentación.
“Cuando algo funciona, lo escala, encontramos formas de duplicarlo y hacerlo más grande”, explicó Orssaud.
