¿AI ‘reiniciarán completamente’ los programas de fidelización?

Un número creciente de marcas está utilizando IA para mejorar la experiencia del cliente con programas de fidelización y operaciones simplificadas.

Estas marcas están utilizando la tecnología para ofrecer experiencias más personalizadas y automatizar procesos manuales altamente repetitivos.

La tecnología cambia el juego, particularmente para el análisis de clientes. Los líderes del programa de fidelización han podido segmentar los datos de los clientes durante años, lo que les permite dirigir ofertas a grupos específicos, dijo Patricia Camden, líder de lealtad de EY Americas. “Pero con esos segmentos, todavía estás hablando con un grupo amplio y generalizado que has puesto en un balde”.

Ai, por otro lado, lo lleva un paso más allá. La tecnología permite a las marcas dirigir ofertas a personas específicas ayudándoles a comprender “lo que cada humano valora” en lugar de “empujar la misma recompensa a todos” o aquellos dentro de un segmento particular, dijo Camden.

La IA también permite que los programas de fidelización daran forma activamente el comportamiento y los hábitos del consumidor mientras profundizan la relación de una marca con un cliente, dijo Camden.

“Realmente permite que la marca adapte las recompensas, mensajes, ofertas y experiencias a las preferencias y comportamientos individuales en tiempo real”, dijo Camden. “Eso es probablemente lo más poderoso de la IA y cómo puede mejorar la lealtad”.

Un restaurante informal rápido, por ejemplo, podría enviar ofertas únicas del cliente para nuevos artículos para ayudar a “desbloquear una recompensa secreta” diseñado para ese cliente o proporcionarles puntos adicionales para su lealtad, dijo Camden.

“Es realmente una gamificada de lealtad, pero de una manera que se siente personal, no truco”, dijo Camden.

Esos cambios tienen el potencial de interrumpir las relaciones existentes de los clientes y establecer otras nuevas.

“La lealtad se volverá menos sobre lo que una marca quiere impulsar y más sobre cómo los consumidores quieren participar”, dijo Camden. “La IA va a volver a cablear por completo el papel que juega la lealtad en la experiencia del cliente”.

Hacer que los programas de fidelización sean más eficientes

La IA puede ayudar a los líderes del programa de fidelización a estirar sus recursos limitados al ayudar a crear contenido para ofertas hiperpersonalizadas y optimizar el gasto de campaña.

“Realmente ahorra tiempo y presupuesto de los equipos de marketing”, dijo Camden.

En lugar de asignar al personal tales tareas como intercambiar y conciliar transacciones entre socios del programa o proporcionar preferencias individuales de los clientes a hoteles y minoristas, la IA puede administrar tareas tediosas, dijo Brendan Boerbaitz, gerente senior de Deloitte Consulting.

La IA también puede mejorar el análisis predictivo. Un cliente de EY, por ejemplo, utiliza su programa de fidelización para garantizar que los clientes renovan su relación con la marca cada año y ahora use IA para identificar y dirigir ofertas a los clientes que probablemente se agitarán, dijo Camden.

Cada vez más programas de fidelización también están utilizando AI para la detección de fraude. A diferencia de los humanos, la IA puede “conectar los puntos a escala” rápidamente para garantizar que los puntos y los beneficios se emitan correctamente, dijo John Pedini, analista principal de Forrester.

“Puede ayudar a marcar patrones inusuales antes de que se conviertan en problemas caros”, dijo Camden.

Desarrollo de casos de uso fuertes

Sin embargo, antes de integrar la IA en los programas de fidelización de sus clientes, las marcas deben “desarrollar casos de uso que proporcionen un valor claro y medible”, incluida la personalización, la segmentación, las pruebas de variantes y el desarrollo de la campaña de bajo o sin código, dijo Pedini.

Es mejor concentrarse en aplicaciones de IA que toman un proceso existente y lo hacen mejor, más eficiente o más barato, dijo Pedini.

Starbucks, por ejemplo, utiliza su plataforma AI patentada denominada Deep Brew “para impulsar la automatización, la eficiencia operativa y el compromiso de lealtad al identificar e incentivar miembros específicos con ofertas y recompensas personalizadas”, dijo Pedini.

Pero no todos los casos de uso necesitan IA. Forzar la IA en problemas comerciales que podrían resolverse a través de soluciones más convencionales y de menor costo es un “gran trampa”, dijo Boerbaitz.

Al decidir si implementar la IA, Boerbaitz insta a las marcas a considerar las siguientes preguntas:

• Si AI fuera despojado del documento, ¿estaría claro qué problema se está resolviendo?
• ¿Realmente entiendo los detalles del problema que estamos resolviendo hasta el nivel del usuario?
• ¿Este problema está desatendido por otras herramientas y técnicas?

Los datos, la colaboración entre los departamentos son vitales para el éxito

AI Adoption es un “deporte de equipo” que requiere cooperación para evitar el trabajo redundante y las iniciativas conflictivas, y construir conjuntos de datos, herramientas y modelos para múltiples aplicaciones, dijo Boerbaitz.

“Se requieren ingeniería, arquitectura, estrategia, gestión de cambios, datos y equipos de lealtad, todos se unen para que los programas de IA en lealtad tengan éxito”, dijo Boerbaitz.

También es importante no apresurar el proceso.

Las marcas deben evitar lanzar un modelo de IA demasiado pronto porque la tecnología depende de datos de alta calidad para cumplir con sus promesas. El lanzamiento de un modelo con datos anticuados o incompletos podría reducir la precisión y crear “más problemas de los que resuelve”, dijo Pedini.

“Lo peor que puede hacer es tener conjuntos de datos incompletos”, dijo Camden. “Si la IA hace suposiciones basadas en lo que sabe, puede terminar enviando algo que no sea apropiado o no lo que el cliente espera ver”.

Eso puede quitar el “elemento emocional” de los programas de fidelización, dijo Camden.

“Si una marca permite que AI tome la rueda sin barandillas humanas reales, la experiencia del cliente podría comenzar a sentirse impersonal, fuera de la base y exagerado”, dijo Camden.

Los gerentes del programa de fidelización deben asegurarse de que sus datos sean integrales, incluidos todos los canales y puntos de contacto, y se etiqueten correctamente, dijo Pedini. La gobernanza de los datos sólidos de las políticas, estándares y procedimientos también es vital para garantizar la privacidad, prevenir el sesgo y cumplir con las regulaciones, dijo Pedini.

También es esencial que los humanos participen en programas de fidelización porque los datos de primera parte pueden ayudar a las empresas a mejorar su estrategia de productos, posicionamiento de marca y diseño de servicios.

Sin embargo, eso no sucederá “si las máquinas se hacen cargo”, dijo Camden. “La IA no debe usarse para reemplazar nuestro pensamiento”.