Las adiciones a los menús de comida rápida rara vez obtienen seis meses para construir zumbido, pero ese no fue el caso con el regreso de las envolturas de bocadillos a McDonald’s. El presidente estadounidense de la cadena, Joe Erlinger, confirmó el regreso del elemento favorito de culto, que fue eliminado de la mayoría de las ubicaciones estadounidenses en 2016, en diciembre de 2024, iniciando meses de exageración de los fanáticos y la marca.
Pero McDonald’s no estaba solo. En un intento por secuestrar la conversación y vencer a los arcos dorados hasta el golpe, Popeyes el 2 de junio anunció la adición de envolturas de pollo a su menú, ofreciendo “mucho sabor sin romper el banco”.
Desde entonces, el marketing, y el combate competitivo, ha continuado, con Taco Bell entrando en el juego de pollo y KFC, Wingstop e incluso White Castle se duplican en la comercialización de pollo. Estos esfuerzos demuestran cómo los QSR continúan comercializando la proteína, años después de que las llamadas guerras de sándwiches de pollo revitalizaron la categoría.
“Nuestros datos de tráfico peatonal indican que si bien el valor es importante, la innovación es igualmente relevante para los consumidores de QSR al tomar una decisión de compra”, dijo RJ Hottovy, Jefe de Investigación Analítica en Placer.ai, en comentarios enviados por correo electrónico. “En los últimos años, Chicken ha sido una fuente importante de innovación en la categoría QSR, desde nuevas ofertas de pollo con, más recientemente, varias opciones de snack envolturas”.
Amando nostalgia
Para McDonald’s, el poder de la innovación está en los datos. El día del regreso de Snack Wrap (10 de julio), las visitas a la cadena aumentaron un 15%, en comparación con el promedio de año hasta la fecha, con visitas el 11 de julio que aumentan un 22.3% en comparación con el promedio de año.
“El exitoso regreso de The Snack Wrap es el último ejemplo de un producto revivido que encuentra el éxito, reforzando el poder de la nostalgia en las ofertas de tiempo limitado de QSR actual”, dijo Hottovy a la publicación hermana de Marketing Dive Restaurant Dive.
Para comercializar el regreso de la envoltura de bocadillos, McDonald’s se inclinó en esa nostalgia, como lo ha hecho con todo, desde una celebración de ventas del cumpleaños de Grimace hasta Happy Meals, McNugget Buddies y Collector Cups. La marca lanzó un portal web de retroceso para promocionar el regreso, extendiendo la campaña con un lugar de televisión, publicaciones sociales, anuncios fuera del hogar y una activación de Snapchat.
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Pero la cadena también está utilizando el regreso de la envoltura de bocadillos para llevar adelante su marketing. La cadena recientemente nombró la traducción como su nueva agencia de registro para el mercado de consumo afroamericano. Para llegar a ese mercado, la agencia creó un personaje “UNC”, interpretado por Hassan Johnson (“The Wire”), que presenta en anuncios que firman la envoltura de bocadillos para una generación de consumidores que no estaban cerca del apogeo del producto.
La traducción ha trabajado con McDonald’s antes, en la creación del icónico jingle “I’m Lovin ‘It” y una campaña Big Mac “Think with Your Mouth”. En el futuro, la marca y la agencia esperan entregar más campañas dirigidas por la visión y culturalmente informadas, según una declaración.
Las guerras de pollo continúan
En sus esfuerzos por Cedle McDonald’s, Popeyes buscó instigar una “batalla de envoltura” completa con lo que facturó como el primer video musical de Track Generado de inteligencia artificial. La cadena se asoció con el creador PJ Accetturo para un video que presentaba, entre otras cosas, una fiesta de Popeyes, un caballero de armadura brillante y un payaso deprimido y de comida rápida.
“Más que un simple video de marca, esto marca un cambio en cómo la comida rápida se conecta con los fanáticos: no a través de anuncios pulidos, sino a través de la creatividad colaborativa”, dijo un portavoz de la marca en un comunicado.
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Popeyes no estaba solo para entrar en las llamadas guerras de envoltura. Taco Bell construyó sobre su lanzamiento de un producto crujiente de nuggets de pollo con burritos y tacos de pollo crujientes, este último que se asemeja a una envoltura de bocadillos, por cualquier otro nombre. Los productos son parte de una plataforma completa y crujiente de polla crujiente que se implementará para 2026.
“El pollo crujiente está teniendo un momento, pero nuestros fanáticos lo convirtieron en un movimiento”, dijo Taco Bell CMO Taylor Montgomery, en un comunicado. “No somos como cualquier otra mancha de pollo, estamos haciendo un pollo crujiente de la única forma en que sabemos: lleno de sabor e inequívocamente taco Bell”.
Para conectarse con los fanáticos alrededor de la cultura, Taco Bell recurrió al cameo para lanzar una amplia red de embajadores de la marca, de la actriz Kate Flannery (“The Office”), el rapero-actor Gata y el famoso chef Christian Petroni para los nuevos productos crujientes de pollo. La cadena también comenzó a ejecutar un anuncio en el que un consumidor reflexiona sobre el emparejamiento poco probable de un “pollo crujiente de un lugar de taco”.
Quizás aún más improbable que el pollo crujiente de un lugar de taco es el pollo crujiente de la primera cadena de hamburguesas de comida rápida del mundo. Sin embargo, White Castle el 30 de junio lanzó un deslizador de pollo crujiente junto con la mercadería de marca y un combo de $ 5 solo disponible para los miembros de recompensas. Las obras de lealtad han aumentado a medida que las cadenas de restaurantes buscan atraer a los consumidores con problemas de liquidez durante un período económico incierto.
Cadena de pollo buena fe
Mientras que muchos en el espacio QSR se centran en envolturas de bocadillos, otras cadenas centradas en el pollo también están aumentando el marketing. KFC este mes buscó ingresar a su “era de regreso” con una campaña multipart que presenta a un spot coprotagonista de Celebrity Chef y actor Matty Matheson y un impulso para hacer que el Coronel fundador-mascota Sanders sea más serio. La campaña, “el coronel vivió para que pudiéramos pollo”, busca corregir el barco después de un período de disminuciones de ventas estadounidenses en medio de una mayor competencia.
“Somos muy conscientes de las últimas clasificaciones de pollo frito y estoy entusiasmado para lanzar un audaz regreso de Kentucky Fried y recordar exactamente a Estados Unidos exactamente quiénes somos”, dijo Catherine Tan-Gillespie, presidenta de KFC US, en un comunicado. “Si la gente puede darle a su ex millón de oportunidades, espero que nuestros fanáticos puedan darnos una”.
Entre los principales competidores de KFC se encuentra Wingstop, que vio un crecimiento del 41% en el gasto de los consumidores en 2024, la mayor ganancia entre las 50 principales cadenas de restaurantes, según los datos de Circana. La cadena ha sido un vendedor activo en los últimos tiempos, asociándose con la estrella de la WNBA, Paige Bueckers, para una comida de celebridades que recuerda a las ofrecidas por la famosa plataforma de pedidos de McDonald. Wingstop también buscó hacer su dominio en el oficial de pollo, presentando una solicitud para registrar la marca registrada del “Día Nacional de Tender de Chicken”.
“Algunos dicen que los dedos de pollo, tiras y licitaciones son los mismos, pero Wingstop no lo está comprando”, dijo Mark Christenson, director de ingresos de Wingstop, en un comunicado de prensa. “Al presentar una solicitud de marca registrada para registrar ‘National Chicken Tiern Day,’ Wingstop está dando el dedo a los dedos y replanteando nuestro reclamo sobre nuestras ofertas crujientes distintivas que los fanáticos anhelan”.
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