He pasado 30 años navegando por las turbulentas aguas de lo que una vez se llamó “marketing en Internet” y ahora se llama “marketing digital”.
Según mi experiencia, el año pasado ha sido una tormenta perfecta para los directores de marketing (CMO).
Como director de comunicaciones corporativas de Ziff-Davis, ayudé a lanzar Yahoo! Europa en 1996. Nos enfrentamos a varios desafíos clave cuando la empresa conjunta comenzó a ofrecer versiones personalizadas de la “Guía de Internet” líder de Yahoo! En Francia, Alemania y el Reino Unido.
Tuvimos que superar los obstáculos de lenguaje, cultural, operativo y competitivo para tener éxito en un panorama digital en rápida evolución con “tasas de crecimiento anuales superiores al 80%”.
Cuatro años después, fui el vicepresidente de Marketing de WEBCT cuando la burbuja de Dot-Com expló el 10 de marzo de 2000.
Un mes antes, la Junta Directiva me preguntó por qué no nos habíamos unido a las otras 14 compañías de puntadas que gastaron $ 2.2 millones para administrar un lugar de 30 segundos durante el Super Bowl XXXIV.
Un mes después, la junta me dijo que redujera mi presupuesto de marketing a la mitad. (Entonces, nuestro objetivo estratégico volcó durante la noche de encender nuestro dinero en llamas para ralentizar nuestra tasa de quemaduras).
Sin embargo, incluso con ese telón de fondo, la confluencia de los desafíos que CMO ha enfrentado en los últimos doce meses no tiene precedentes.
Analicemos por qué este período actual ha sido particularmente agotador y evaluando algunos datos críticos, tendencias del mercado, ideas estratégicas, nuevos ejemplos y consejos tácticos para navegar estos mares inusualmente difíciles.
Una tormenta perfecta de desafíos
Estamos presenciando una sorprendente combinación de factores:
Cambiar el comportamiento del consumidor
La pandemia Covid-19 reestructuró permanentemente los comportamientos y preferencias del consumidor.
Los CMO han tenido que adaptarse rápidamente a una mayor demanda de compromiso digital, experiencias personalizadas y un mayor enfoque en la sostenibilidad.
Comprender y responder a estas expectativas en evolución es primordial para mantener la lealtad de la marca.
Aumento de la competencia
El entorno de marketing digital es más turbulento que nunca, con marcas que compiten ferozmente por la atención del consumidor en numerosos canales.
Los CMO tienen la tarea de diferenciar sus marcas en un mercado saturado, lo que requiere estrategias innovadoras y campañas verdaderamente creativas para destacar.
Avances tecnológicos rápidos
El ritmo del cambio tecnológico continúa acelerándose, con nuevas herramientas y plataformas que emergen a un ritmo vertiginoso.
No solo se espera que los CMO no solo se mantengan al tanto de estos desarrollos, sino que también integren a la perfección tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (ML) y el análisis de datos en sus estrategias, todo mientras se garantiza que sus equipos sean competentes en usarlos.
Incertidumbre económica
Las fluctuaciones económicas globales, marcadas por la inflación y las interrupciones de la cadena de suministro, han obligado a los CMO a operar con presupuestos más estrictos y lidiar con los hábitos de gasto de los consumidores cambiantes.
Esta volatilidad hace que el retorno de la inversión de marketing (ROI) pronostice el pronóstico y la asignación de recursos efectivamente increíblemente difícil.
Medición y responsabilidad
A medida que el marketing se vuelve cada vez más basado en datos, los CMO enfrentan una presión intensa para demostrar la efectividad de sus estrategias.
Establecer métricas claras y responsabilidad para el rendimiento del marketing es esencial, pero sigue siendo un desafío en un entorno tan rápido.
Navegar por una tormenta perfecta
Esta poderosa combinación de circunstancias negativas conduce a un resultado significativamente peor que si esas circunstancias hubieran ocurrido por separado. Esto explica por qué el papel de la CMO nunca ha sido más complejo ni más crítico.
Pero, ¿cómo un CMO navega con éxito una tormenta perfecta?
En esta vorágine, Google a menudo se ve como un catalizador para estos desafíos y un faro para las soluciones. Por lo tanto, CMOS puede recurrir a “Think with Google”, que recientemente se actualizó para proporcionar el equivalente de una tabla náutica de “marketing en la era de la IA”.
El pensamiento rediseñado con Google ha organizado su contenido en cinco categorías críticas: información del consumidor, búsqueda y video, excelencia en IA, futuro del marketing y medición.
Estos pueden proporcionar un marco estratégico para que los CMO no solo resistan la turbulencia actual, sino que surjan más fuertes, más ágiles y más efectivos.
1. Insights del consumidor: marketing para el cliente previsiblemente impredecible
En una era de elección interminable y conectividad constante, el viaje del consumidor es todo menos lineal.
Comprender al cliente “previsiblemente impredecible” es primordial. Esto significa ir más allá de la segmentación demográfica para comprender realmente la intención, el contexto y los micro-momentos.
Datos críticos: Una nueva investigación indica que el video juega un papel vital en el viaje de compra, especialmente en YouTube, donde los consumidores buscan información en profundidad y recomendaciones de creadores de confianza.
YouTube influye en varios comportamientos de compra, desde “novato” hasta “búsqueda de lo mejor”, y puede acortar el viaje de compra.
Los compradores recurren a YouTube para obtener revisiones e información de productos más que otras plataformas sociales, lo que lleva a una mayor confianza de la compra.
Tendencias del mercado: Las redes sociales impulsan el conocimiento de la marca, pero las recomendaciones confiables aumentan las conversiones. Según una encuesta reciente de Traackr, YouTube es una plataforma principal para las revisiones de productos.
Los compradores dependen cada vez más del contenido de los creadores y las revisiones de productos honestos para tomar sus opciones de compra, que, en promedio, han cortado seis días de su viaje de compra, según una encuesta de Google/Material.
Versión estratégica: El consumidor moderno espera hiperpersonalización sin sacrificar la privacidad.
Los CMO deben desarrollar una profunda empatía para su audiencia, anticipando las necesidades antes de que sean explícitamente declaradas y entregando valor en cada punto de contacto. Esto requiere un cambio de campañas de accidente cerebrovascular a experiencias altamente individualizadas.
Nuevo ejemplo: Sephora amplió sus campañas de redes sociales navideñas colaborando con siete creadores en una campaña de Gen de demanda solo de cortos que presentaba guías de regalos oportunas.
Esta estrategia aumentó significativamente el tráfico a Sephora.com, lo que lleva a un aumento del 82% en las búsquedas de “vacaciones de Sephora” y la conciencia de la marca de primer nivel.
Consejo táctico:
- Invierta en estrategias de datos de terceros: A medida que las cookies de terceros se deprecian, la construcción de mecanismos robustos de recolección de datos de primera parte se vuelve no negociable. Esto incluye programas de fidelización, interacciones directas del cliente y captura de datos basada en el consentimiento.
- Mapee el viaje no lineal: Utilice el análisis para comprender las rutas reales que toman los clientes, identificando puntos de decisión clave y momentos de influencia, en lugar de depender de modelos de embudo obsoletos.
- Abrace contenido impulsado por la empatía: Cree contenido que aborde directamente los puntos débiles del cliente, las aspiraciones y las preguntas, en lugar de simplemente presionar productos.
- Realizar investigación de mercado y audiencia: Ambos son cruciales para comprender el potencial y el éxito de una empresa, pero difieren en alcance y enfoque. Market Research explora el panorama general del mercado, mientras que la investigación de la audiencia profundiza en las características y comportamientos específicos de un grupo objetivo.
2. Búsqueda y video: Conocer a los clientes donde están buscando, transmitiendo, desplazándose y comprando
La búsqueda y el video ya no son canales distintos, sino ecosistemas entrelazados donde los consumidores buscan, transmiten, desplazan y compran.
Por lo tanto, debe “influir en el público en todos los lugares que van a consumir contenido sobre su tema”, como dice Rand Fishkin.
Datos críticos: Una nueva investigación de Boston Consulting Group (BCG) indica que cuatro comportamientos clave del consumidor (transmisión, desplazamiento, búsqueda y compras) han cambiado fundamentalmente la forma en que los consumidores encuentran e interactúan con las marcas.
Para los CMO, es crucial comprender cada uno de estos “comportamientos 4S” y ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia para alcanzar, conectarse y vender de manera efectiva a sus audiencias objetivo.
Tendencias del mercado: La creciente prevalencia de los “comportamientos 4S” crea una oportunidad y una amenaza para los CMO.
Si bien estos comportamientos hacen que el camino del consumidor para comprar sea más impredecible y difícil de rastrear, también abren nuevas puertas para que las marcas se conecten, influyan y conviertan a los clientes potenciales.
Versión estratégica: La visibilidad y la capacidad de descubrimiento son primordiales. Los CMO deben asegurarse de que sus marcas estén presentes y convincentes en todas las formas de consumo de búsqueda y video, anticipando los comportamientos de los usuarios en evolución, incluidas las consultas de voz y visuales.
Nuevo ejemplo:La belleza rara, fundada por Selena Gomez, utilizó publicidad con IA para conectarse con la Generación Z e impulsar el crecimiento empresarial.
Aprovechó Google AI con YouTube y estrategias de búsqueda para entregar mensajes relevantes, lo que llevó a un retorno 7x sobre el gasto publicitario, así como un aumento del tráfico y las conversiones a través de su propio sitio y Sephora.com.
Consejo táctico:
- Optimizar para la IA generativa en la búsqueda: Comprender cómo los resúmenes y respuestas con AI afectarán la visibilidad orgánica. Concéntrese en proporcionar contenido integral y autorizado que los modelos de IA puedan sintetizar fácilmente.
- Adoptar “Buscar en todas partes optimización”: Optimice el contenido no solo para consultas basadas en texto sino también para la búsqueda de voz (lenguaje de conversación, palabras clave de cola larga) y búsqueda visual (imágenes de alta calidad, datos estructurados).
- Master YouTube SEO y estrategia: Como describí antes, YouTube es una potencia. Concéntrese en títulos fuertes, descripciones, etiquetas y miniaturas convincentes. Priorizar las señales de retención y compromiso de la audiencia.
- Video comprador: Integre el comercio electrónico directamente en el contenido de video, permitiendo transiciones perfectas de visualización a compras.
3. Excelencia en IA: Transforme su marketing con IA y Boost ROI
La inteligencia artificial ya no es un concepto futurista; Es un imperativo actual para la transformación de marketing.
Desde la automatización de tareas de rutina hasta impulsar la hiperpersonalización y el análisis predictivo, la IA está remodelando todas las facetas de la función de marketing.
Datos críticos: Un informe reciente sobre IA en el lugar de trabajo de McKinsey Digital encontró:
“Casi todas las empresas invierten en IA, pero solo el 1 por ciento cree que están en madurez. Nuestra investigación encuentra que la mayor barrera para la escala no son los empleados, que están listos, sino líderes, que no se dirigen lo suficientemente rápido”.
Tendencias del mercado: La democratización de las herramientas generativas de IA está haciendo que las capacidades de IA sofisticadas accesibles para más vendedores. El enfoque está cambiando de simplemente usar IA hasta dominar la IA para una ventaja estratégica.
Como sugerí anteriormente, la IA debería integrarse en un bucle de mejora continua, donde las ideas de la estrategia informan de IA, lo que lleva a una mejor ejecución y una mayor recopilación de datos.
Versión estratégica: Los CMO deben ver la IA no como un reemplazo de la creatividad humana sino como un copiloto indispensable.
La adopción estratégica de IA puede desbloquear eficiencias sin precedentes, mejorar la toma de decisiones y aumentar significativamente el retorno de la inversión.
Nuevo ejemplo: Jill Cress, CMO de H&R Block, ha aumentado el uso de la herramienta de marketing con IA en un 24% al enfocarse en la empatía y la educación.
Su estrategia alinea la IA con valores de marca como experiencia y empatía, lo que lleva a innovaciones como asistencia fiscal de IA y esfuerzos de marketing localizados. Este enfoque centrado en el ser humano proporciona un modelo para el liderazgo de IA.
Consejo táctico:
- Automatizar tareas mundanas: Use AI para tareas como la generación de copias de anuncios, la optimización de la línea de asunto de correo electrónico, la programación de las redes sociales y la creación básica de contenido para liberar a los vendedores humanos para el trabajo estratégico.
- Personalización a escala: Implemente herramientas con AI para entrega de contenido dinámico, recomendaciones de productos personalizadas y experiencias adaptativas en el sitio web basadas en el comportamiento del usuario en tiempo real.
- Análisis predictivo para la optimización de la campaña: Aproveche la IA para pronosticar el rendimiento de la campaña, identificar segmentos de audiencia óptimos y predecir la rotación de clientes, permitiendo ajustes proactivos.
- Implementación ética de IA: Establezca pautas claras para el uso de la IA, asegurando la equidad, la transparencia y la privacidad de los datos.
4. Futuro del marketing: lidere el cargo con las últimas innovaciones e ideas
Esta sección del pensamiento revisado con el recurso de Google para los especialistas en marketing, anunciantes y creatividades proporciona el contenido menos útil a los CMO en una mezcla inesperada de eventos.
¿Por qué? Porque vale la pena leer los artículos de “pensadores invitados” sobre temas como “3 estrategias para navegar por su carrera de marketing para convertirse en un CMO”.
Pero en una crisis, los consejos sobre cómo hacer crecer su carrera en marketing para convertirse en un CMO es lo primero que los CMO actuales arrojarán por la borda para aligerar el barco.
En una crisis, el tiempo puede parecer acelerar. Por lo tanto, la percepción del “futuro del marketing” altera desde 4.3 años (que es la tenencia promedio de CMOS, según Spencer Stuart) a 4.3 meses, que es cuando los CMO que no navegan con éxito pueden salir de sus roles.
Desafortunadamente para ellos, el artículo más reciente de Think with Google que aborda la incertidumbre económica se publicó en 2022.
Este artículo analizó cómo la incertidumbre económica afecta el comportamiento del consumidor y las intenciones de gastos. También discutió cómo las empresas necesitan generar confianza con los clientes en un mercado incierto.
Dos días después, Operai lanzó Chatgpt el 30 de noviembre de 2022.
En noviembre de 2023, cuando piense en Google en Europa, Medio Oriente y África publicaron sus predicciones para 2024, el enfoque cambió al “crecimiento”, a pesar de que se predijo que la incertidumbre económica continuaría.
Desde entonces, el tema de la incertidumbre económica solo ha aparecido en un artículo de Think with Google UK en 2025. Pero parece que pensar con Google está evitando este tema en los Estados Unidos.
Entonces, ¿qué deberían hacer los CMO en los Estados Unidos?
El índice de incertidumbre de la política económica (EPU) es una buena fuente de datos críticos sobre la incertidumbre económica.
Pero, la mejor fuente es la investigación de mercado patentada, que permite a un CMO comprender las necesidades cambiantes de los clientes, identificar nuevas oportunidades y tomar decisiones informadas, ayudarlos a adaptarse y prosperar en un mercado desafiante.
En los Estados Unidos, EMARKeter ofrece un conjunto integral de recursos, incluida la investigación de publicidad y comercialización, así como un conjunto de herramientas sobre “navegar por incertidumbre en 2025”.
En el Reino Unido, el informe IPA Bellwether ha encontrado que los presupuestos de marketing a menudo disminuyen durante las recesiones económicas, como el accidente financiero de 2008 y el cierre de 2020 Covid-19, lo que demuestra que la disposición de las empresas británicas de invertir en sus marcas está estrechamente vinculada al clima económico.
Versión estratégica: La agilidad y la voluntad de experimentar son las características de los líderes de marketing listos para el futuro. Esto implica fomentar una cultura de aprendizaje continuo y adoptar tecnologías que redefinen la participación del cliente.
Ejemplos equivalentes: CMOS debe leer el artículo de Tim Ringel en Compañía rápida, donde dice:
“Vivimos constantemente en tiempos inciertos. Los períodos de tranquilidad son en realidad una aberración, si no una ilusión”.
Agrega:
“Las aguas más ásperas no hunden todos los barcos”.
Aunque sus ejemplos son de la gran recesión de 2008 y la pandemia Covid-10 de 2020, ofrecen “cuatro enfoques estratégicos para el vendedor consciente de la incertidumbre”.
Consejo táctico:
- Contrata a un economista o economista jefe: Susan Athey y Michael Luca del Harvard Business Review han explicado “por qué las empresas tecnológicas contratan a tantos economistas”. Y Lydia Depillis de The Washington Post Hace algún tiempo declaró que “los economistas principales son los nuevos vendedores”. Más CMO deberían contratar a un economista para que sea su “Ninja de análisis”.
- Construya equipos de marketing ágiles: Estructura de los equipos para ser multifuncionales y adaptables, capaces de iteración rápida y pivotes rápidos en respuesta a los cambios de mercado.
- Ensamblar todas las manos en la cubierta: Según Spencer Stuart, el 16% de los líderes de marketing de Fortune 500 tienen marketing más otra función en su título (como el director de marketing y comunicaciones). Si esta función aún no se informa al CMO o SVP de marketing, incluya comunicaciones en reuniones de todas las manos para garantizar que todos trabajen para un propósito compartido.
- Invierte en el aprendizaje continuo: Aliente a los equipos a mantenerse al tanto de los últimos avances tecnológicos y metodologías de marketing.
5. Medición: desarrollar ventaja comercial con sus datos
En un entorno cada vez más rico en datos, la capacidad de medir efectivamente el rendimiento del marketing y traducir los datos en ideas procesables es la ventaja competitiva final.
Sin una medición robusta, los CMO solo están utilizando el cálculo muerto.
Datos críticos: A principios de este año, pregunté, ¿dónde están los agujeros de datos faltantes? En aquel entonces, el 67.9% de los usuarios de la tienda de mercancías de Google en los 28 días anteriores habían llegado del canal directo, según la cuenta de demostración de GA4.
Hoy, el 77.6% de los usuarios llegan “directos”, lo que significa que GA4 no puede determinar la fuente de referencia específica de más de tres de cada cuatro visitantes.
Tendencias del mercado: Este mes, pregunté por qué los CMO necesitan repensar la atribución. También dije que deberían realizar estudios de elevación de marca e investigación de la audiencia para navegar con éxito la visibilidad reducida que es una consecuencia significativa de una tormenta perfecta.
Versión estratégica: CMOS debe leer el artículo de Avinash Kaushik en el boletín de intersectas de Marketing Analytics. Asesora el cambio de métricas de marketing basadas en actividades a resultados impulsados por las ganancias como “ganancias en la inversión” (POI).
Este enfoque innovador protege CMOS y asegura los presupuestos al demostrar un verdadero valor comercial. Kaushik también recomienda reducir las campañas de bajo rendimiento y volver a capacitar a los equipos para lograr POI positivos, enfatizando la importancia de la rentabilidad incluso con la búsqueda de IA.
Nuevo ejemplo: Lululemon usó un libro de jugadas con IA para aumentar su marketing de rendimiento. Esto implicó reestructurar campañas de compra, construir un nuevo motor de adquisición de clientes y fortalecer los cimientos de medición.
La estrategia condujo a la reducción de los costos de adquisición de clientes, el aumento de los nuevos ingresos del cliente y un aumento del 8% a cambio de gastos publicitarios (ROA).
Consejo táctico:
- Implementar modelos de atribución robustos: Mover más allá de la atribución de último clic a los modelos de atribución múltiples que dan crédito a todos los puntos de contacto en el viaje del cliente, proporcionando una imagen más precisa del ROI.
- Gobierno de datos y calidad: Establezca procesos claros para la recopilación de datos, la limpieza y el almacenamiento para garantizar la precisión y el cumplimiento de las regulaciones de privacidad.
- Integrar los silos de datos: Desglose los silos departamentales para crear una visión unificada de las interacciones del cliente en marketing, ventas y servicio. Esto a menudo involucra plataformas de datos de clientes (CDP) o soluciones de almacenamiento de datos robustas.
- Centrarse en los resultados comerciales, no solo las métricas de marketing: Conecte los esfuerzos de marketing directamente a los ingresos, el valor de la vida útil del cliente y la cuota de mercado, lo que demuestra un claro impacto comercial en la suite C.
Conclusión: prosperar en la nueva era de marketing
El entorno de marketing digital es de hecho una tormenta perfecta, pero también está llena de oportunidades sin precedentes para aquellos CMO dispuestos a adaptarse, innovar y liderar.
El pensamiento rediseñado con Google ofrece un marco para circunnavegar estos desafíos, incluso si el equipo del “futuro del marketing” necesita recalibrar su horizonte temporal, revisar su calendario editorial y actualizar su contenido útil sobre el tema de la incertidumbre económica.
Al comprender profundamente al cliente previsiblemente impredecible, dominar el ecosistema dinámico de búsqueda y video, adoptar la IA como un socio estratégico, explorando proactivamente el futuro del marketing y construyendo una infraestructura de medición sólida y basada en datos, los CMO pueden transformar sus organizaciones de marketing.
El futuro pertenece al ágil, los datos informados y los obsesionados con el cliente.
Al centrarse en estas categorías estratégicas, los CMO no solo pueden resistir la tormenta, sino que sino que también guiaran sus marcas hacia un crecimiento sin precedentes y una ventaja competitiva sostenida.
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Imagen destacada: Roman Samborskyi/Shutterstock
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