Cuando la marca de belleza australiana de culto MCoBeauty se lanzó en el Reino Unido en julio del año pasado, deseaba hacerse un hueco como marca de mercado masivo que ofreciera productos de primera calidad a precios asequibles.
Peter Stocks, director de marketing de la empresa matriz VidaCorp, describe a MCoBeauty como “la marca engañada”. Su objetivo es ofrecer productos similares de alto rendimiento a un precio significativamente más bajo que el original.
Su base Flawless Glow Luminous Skin Filter, por ejemplo, una copia de la base Hollywood Flawless Filter Foundation de Charlotte Tilbury, cuesta £ 15, menos de un tercio del precio del original. Mientras que su Glow Up Ph Powder Blush, que se parece al Backstage Glow Blush de Dior, cuesta £12 en lugar de £35.
“Lo que pretendemos hacer es llevar la calidad de las marcas de lujo a un precio masivo”, afirma.
La idea de ‘masstige’ (prestigio en el mercado masivo) es clave, ya que todos los productos MCo tienen un precio inferior a £15.
Comunicar esta propuesta ha sido clave para la marca en su lanzamiento al mercado del Reino Unido. Stocks describe el enfoque como una inyección de “gran energía rosa” a la categoría.
Tiene un acuerdo exclusivo con Superdrug en Reino Unido, y para el lanzamiento contó con el influencer GK Barry, quien llegó a su sede en una camioneta rosa gigante, megáfono en mano, anunciando piso por piso la llegada de la marca. El contenido fue filmado en el acto, caótico por diseño.
“Creo que tener una camioneta rosa gigante con un megáfono y GK vestido de rosa, saltando fuera de ella, gritando que ahora estamos disponibles en Superdrug no es lo que están haciendo el resto de esas marcas”, dice. “No se trata de cómo se ve y suena el lujo”.
Al mismo tiempo, MCo quiere diferenciarse de competidores del mercado masivo como Elf Cosmetics, que ha crecido significativamente en el Reino Unido en los últimos años, con un concepto similar de lujo asequible.
Para destacar, Stocks dice que MCoBeauty está adoptando un enfoque localizado, mercado por mercado.
“Cada uno de nuestros mercados tiene sus propias plataformas de redes sociales. Nos asociamos con talento local. Filmamos todo localmente”, explica. “Algunas de estas otras marcas… terminan creando un plan global con medios globales, talento global y, de hecho, se pierde parte de esa riqueza local real con la que la gente resuena”.
Las redes sociales han sido fundamentales para su estrategia y ha trabajado muy de cerca con Superdrug para garantizar que dé en el tono correcto.
Gemma Mason, directora de marketing de Superdrug, dice que considera las redes sociales una infraestructura central en lugar de un complemento de la campaña.
“Somos una marca que prioriza las redes sociales. Por eso, para nosotros, las redes sociales son una de nuestras principales herramientas de marketing”, afirma.
Fundamentalmente, eso se extiende más allá del equipo central. “Permitimos que los equipos de nuestras tiendas sean parte de nuestra estrategia de redes sociales… es realmente clave para nosotros que se sientan incluidos y entiendan el potencial de las redes sociales”.
A través de lo que Mason llama un “plan de unidad”, el minorista orquesta momentos de “trueno” en torno a marcas prioritarias. Los equipos de tienda reciben un tema, pero no un guión. El contenido se crea de forma orgánica, con un tono propio.
Una de nuestras estrategias clave es revolucionar el mercado y MCoBeauty realmente lo hace en el espacio cosmético.
Gemma Mason, Superdroga
Para Mason, MCoBeauty encajaba naturalmente en ese ecosistema.
“Una de nuestras estrategias clave es revolucionar el mercado y MCoBeauty realmente lo hace en el espacio cosmético”, afirma. “Son una marca realmente divertida que el personal de nuestra tienda entiende y tiene una personalidad muy similar”.
La asociación en sí se estructuró como colaboración más que como patrocinio. Ambas partes cofinanciaron la actividad de lanzamiento 50:50 y se alinearon en objetivos compartidos.
En la práctica, eso significó integrar MCoBeauty en los canales y plataformas experienciales propiedad de Superdrug, incluido Superdrug Presents, su evento en vivo de cinco días que ahora cumple su quinto año.
Las marcas también compartieron el evento en las redes sociales y Mason dijo: “es realmente importante que llevemos a nuestros clientes en el viaje”.
Rompiendo la cultura de Snapchat
Sin embargo, el elemento más matizado de la campaña ha sido su activación en Snapchat, dice Mason.
Ella dice que la idea vino de casa. “Tengo una hija adolescente y sé cómo Snapchat juega un papel en este momento”, dice. “Especialmente para mi hija, WhatsApp no existe… Snapchat es la herramienta que usa para hablar con todos sus amigos”.
La mecánica definitoria son las rachas, que animan a los amigos a compartir contenido dentro de cada período de 24 horas. “Cuando confisqué el teléfono, no se trataba de que el teléfono funcionara, sino del elemento Streaks”, señala Mason. “Están trabajando todos los días para mantener activo este elemento Streaks”.
Ese compromiso diario y habitual hace que Snapchat sea culturalmente distinto de TikTok o Instagram, afirma. Se trata menos de transmisión, más de intimidad.
“Creo que se trata de pensar de manera muy diferente en comparación con otros canales de redes sociales que existen”, dice Mason. “No se está utilizando de la misma manera”.
Si usas MCo y Snapchat, es casi el entorno social más seguro para compartir lo que estás haciendo.
Peter Stock, MCoBeauty
La campaña implementó lentes de realidad aumentada (AR) diseñadas para fomentar el juego y la experimentación. La sorpresa, dice Mason, fue el grado de intercambio entre pares.
“La interacción de las lentes y cómo se compartieron… una cosa es jugar, pero cómo la generación más joven realmente comparte ese contenido entre ellos ha sido una verdadera curva de aprendizaje para nosotros”.
Para las acciones, esa interacción se traduce en una codificación de marca más sólida en el momento del lanzamiento.
“Lo que se está viendo es el nivel de compromiso profundo”, afirma. “Esa interacción, esa sociabilidad y el tipo de gamificación de la lente AR es realmente fuerte para garantizar que las personas creen una estructura de memoria para la marca a medida que aterriza”.
Igual de importante es que la naturaleza semiprivada de Snapchat se alinea con el mensaje de accesibilidad de la marca.
“Si usas MCo y Snapchat, es casi el entorno social más seguro para compartir lo que estás haciendo”, dice Stocks.
“Esta es la manera más fácil de demostrar que probablemente te equivocas… y también hacer que el maquillaje sea accesible y puedes hacerlo en Snapchat, algo que no puedes hacer en foros sociales más públicos”.
