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NUEVA YORK – Para muchos editores digitales, los NewFronts representan una valiosa oportunidad para presentar a las marcas y agencias lo último en innovaciones publicitarias y de contenido. Para TikTok, la serie anual de presentaciones se ha convertido repetidamente en un vehículo para enviar un mensaje simple: no irá a ninguna parte.
Después de resistir no uno, sino dos intentos prolongados de prohibición en Estados Unidos, TikTok señaló el martes por la noche que habría más estabilidad (y mayores cosas por venir) para los socios publicitarios en el futuro, incluidos formatos de narración más ricos y de mayor impacto.
“Estoy realmente orgulloso de decir que lo que está aquí hoy es la plataforma más sólida, segura y creativa que jamás hayamos construido”, dijo Khartoon Weiss, vicepresidente y gerente general de soluciones comerciales globales de TikTok, durante la exhibición, que es parte de una programación de una semana de duración organizada por Interactive Advertising Bureau.
TikTok inició su NewFront 2026 detallando una empresa conjunta estadounidense de dos meses liderada por el director ejecutivo Adam Presser, quien se unió a Weiss en el escenario para reforzar un mandato que, según él, brinda a la plataforma una mayor independencia al tiempo que preserva la experiencia del usuario a la que las marcas y los consumidores están acostumbrados.
ByteDance, el desarrollador chino detrás de TikTok, acordó en enero un acuerdo para vender la mayor parte de la propiedad estadounidense de la aplicación a inversores estadounidenses, entre ellos Oracle. Según los términos del acuerdo, Oracle también se encarga de las tareas críticas de computación en la nube de TikTok, como la protección de datos, un área de preocupación por la seguridad de la nacionalidad cuando la plataforma era propiedad china.
La transición no ha estado exenta de obstáculos, incluidos problemas técnicos, cambios controvertidos en las políticas de recopilación de datos e incluso acusaciones de censura (afirmaciones que la compañía ha negado), pero la tranquilidad fue el tema principal que sustenta a NewFronts.
“Esto es estructura, asociación, seguridad, crecimiento a largo plazo, todo construido específicamente para EE.UU., en EE.UU., por EE.UU.”, dijo Weiss, quien describió la plataforma como si estuviera entrando en un nuevo capítulo “más grande” y “más audaz” a través de la empresa conjunta USDS.
Novedades en cuanto a anuncios
Por supuesto, hubo varios anuncios publicitarios en NewFronts, entregados con entusiasmo por la maestra de ceremonias Lilly Singh, actriz y animadora, y la ayuda de videos cómicos que parodiaban géneros como los documentales de naturaleza. TikTok se centró principalmente en tres nuevos productos para el roadshow: Logo Takeovers, Prime Time y Pulse Tastemakers.
Logo Takeovers lideró la alineación como el formato más llamativo. La oferta permite a los anunciantes aparecer inmediatamente cuando el usuario abre la aplicación como una ubicación de marca compartida con el logotipo de TikTok. Warner Bros. aprovechó recientemente el producto para promocionar el lanzamiento del tráiler de su próximo éxito de taquilla “Supergirl”, generando aumentos de dos dígitos en el conocimiento y la intención de la marca, aunque no se compartieron cifras específicas sobre el desempeño de la campaña.
“Los cinéfilos están en TikTok y, a medida que generamos entusiasmo antes del lanzamiento de ‘Supergirl’, que llegará a los cines en junio, estamos buscando formas creativas de interactuar directamente con el público”, dijo Dana Nussbaum, codirectora global de marketing cinematográfico de Warner Bros., en un comunicado de prensa. “Estamos encantados de ser los primeros en tener éxito con Logo Takeover de TikTok y esperamos continuar nuestra asociación”.
Warner Bros. planea fusionarse con Paramount Skydance, dirigida por David Ellison. Oracle, el socio e inversor estadounidense de almacenamiento de datos de TikTok, está dirigido por el padre de David Ellison, Larry Ellison. Paramount Pictures también se utilizó como ejemplo de una marca que aprovecha TikTok para promover nuevos estrenos de películas en NewFronts, con un video que muestra una campaña para “La película Bob Esponja: Busca pantalones cuadrados” del año pasado.
TikTok en NewFronts también presentó Prime Time, una forma para que las marcas compren anuncios de forma secuencial, ofreciendo tres espacios distintos en el transcurso de 15 minutos de desplazamiento. La idea es permitir que las marcas tejen una historia más larga y capitalicen los eventos culturales más importantes. La conferencia de prensa del CEO al comienzo de la charla señaló el papel de TikTok como una segunda pantalla importante para las recientes transmisiones del Super Bowl y los Oscar.
Luego, TikTok se inclinó hacia tropos románticos para presentar Pulse Tastemakers, que alinea marcas con creadores elegibles y les ayuda a desarrollar asociaciones más sólidas con las comunidades de esos creadores. Tastemakers es parte del conjunto de soluciones publicitarias Pulse, que también se está expandiendo para incluir una herramienta Pulse Mentions para aprovechar conversaciones animadas entre usuarios sobre una marca y su categoría. Por otra parte, TikTok se asoció recientemente con Tubi en un programa en el que la aplicación identificará a creadores en ascenso para desarrollar series originales con y sin guión para la plataforma de transmisión propiedad de Fox.
Además, TikTok está combinando dos formatos de anuncios existentes, TopView y TopFeed, en una única compra de medios centrada en maximizar el alcance, según un comunicado de prensa. TopView es el primer anuncio que los usuarios encuentran cuando abren la aplicación TikTok, mientras que TopFeed es el primer lugar que aparece en el feed For You.
En conjunto, estos cambios están destinados a brindar a los anunciantes una experiencia más atractiva y moderna que la que pueden obtener en otras partes del ecosistema digital, explicó Weiss al final de la feria.
“Lo que le invitamos a usted y a su público a hacer es apoyarse desde un espacio histórico mediático muy relajado”, dijo Weiss. “Vamos a tratar de hacer que este negocio pase de un comportamiento demográfico promedio y programado de compra de medios a una orientación profundamente personalizada creada solo para usted y en su feed Para usted”.
