A muchos administradores de PPC se les preguntará sobre los anuncios ChatGPT durante los próximos meses.
Probablemente eso fue inevitable en el momento en que OpenAI fue más allá de probar anuncios y comenzó a construir una historia real de monetización en torno a ellos. El piloto inicial fue bastante fácil de ignorar para la mayoría de los anunciantes. Era solo por invitación, caro y lo suficientemente limitado como para que pareciera más una prueba de medios premium que algo que el equipo de medios pagado promedio necesitara tener en cuenta en un plan de medios.
Será más difícil para los profesionales de PPC ignorarlo con el último anuncio de OpenAI.
Según se informa, OpenAI se está preparando para lanzar capacidades de autoservicio para anunciantes en abril y al mismo tiempo expandir su programa piloto de anuncios a más países. Eso no convierte automáticamente a ChatGPT Ads en un canal serio para todos los anunciantes. Sin embargo, hace que este sea el primer punto en el que es posible que más equipos de medios pagos tengan que formarse una opinión al respecto.
Y esa visión probablemente debería ser más escéptica que entusiasta.
Porque si bien los titulares sobre los anuncios ChatGPT son fáciles de considerar como impulso, eso no es lo mismo que demostrar que este ya es un canal que vale un presupuesto real.
Para muchos anunciantes, la pregunta más útil no es si OpenAI puede vender anuncios. Claramente puede. La mejor pregunta es si esto se convierte en un nuevo canal de adquisición significativo o simplemente en otro lugar donde las marcas se sienten presionadas a pagar por la visibilidad antes de que la economía esté completamente disponible.
Esa es la parte que vale la pena tomar en serio.
Lo que nos dijo el primer piloto de anuncios de OpenAI
La primera versión de ChatGPT Ads nunca se creó para una amplia adopción por parte de los anunciantes.
OpenAI dijo en enero que comenzaría a probar anuncios en los EE. UU. para usuarios adultos registrados en planes Free and Go, mientras mantendría los anuncios Plus, Pro, Business, Enterprise y Education sin publicidad. También destacó que los anuncios no influirían en las respuestas, permanecerían claramente separados de las respuestas y no implicarían vender conversaciones de los usuarios a los anunciantes.
Esa configuración era importante, porque OpenAI claramente intentaba introducir la monetización sin dañar la confianza en el producto. Sin embargo, en términos prácticos, también significó que el piloto parecía mucho más cercano a un entorno de marca controlado que a un canal de PPC normal.
Las primeras economías reforzaron eso. Reuters informó en marzo que Criteo había estado ofreciendo compromisos de anunciantes en el rango de $ 50.000 a $ 100.000 a medida que OpenAI expandía el piloto en EE. UU., mientras que otros informes iniciales sobre la primera ola de acceso apuntaban a CPM premium y altas barreras de entrada.
No es así como se comportan las plataformas cuando intentan incorporar al anunciante promedio del mercado medio. Así es como se comportan cuando intentan mantener la prueba pequeña, de alto valor y manejable.
Algunos anunciantes informaron que el CTR de los anuncios en ChatGPT era tan bajo como 0,91%, en comparación con un punto de referencia promedio del 6,4% en la búsqueda de Google. Esta métrica es algo que los especialistas en marketing querrán observar de cerca cuando intenten identificar cómo ChatGPT encaja en su estrategia de marketing y alinearla con expectativas realistas.
El contexto de esos detalles es importante, porque algunas de las reacciones actuales a los anuncios ChatGPT pasan demasiado rápido de lo que realmente fue el piloto. No fue una prueba amplia de adecuación al mercado.
Al mismo tiempo, sería demasiado desdeñoso tratar el piloto como nada más que un experimento favorable a las relaciones públicas.
OpenAI tiene una base de usuarios masiva, un producto que la gente ya está utilizando en comportamientos de investigación y descubrimiento, y suficiente demanda de los anunciantes para justificar ir más allá de la primera fase. Eso no demuestra el valor del canal a largo plazo, pero sí sugiere que aquí hay más que novedad.
¿Qué pasa con los ingresos anualizados de 100 millones de dólares reportados por el programa piloto?
El número más repetido en la conversación actual es el informe de Reuters de que el piloto de anuncios de OpenAI en EE. UU. superó los 100 millones de dólares en ingresos anualizados en seis semanas. Se trata de un titular contundente y, a primera vista, sugiere que existe una demanda real de los anunciantes. Reuters también informó que el piloto se ha expandido a más de 600 anunciantes, y casi el 80% de las pequeñas y medianas empresas han mostrado interés.
Para un piloto limitado, ese parece ser un ritmo de ingresos significativo. Incluso si se permiten precios superiores y acceso controlado, esto indica que no se trata de un experimento marginal con un puñado de compradores novedosos. Los anunciantes están interesados y OpenAI claramente ha encontrado suficiente demanda para justificar seguir desarrollando esto.
También sugiere que puede haber un valor comercial real en el inventario conversacional si la plataforma puede mantener la confianza mientras expande la escala.
Pero echemos un vistazo más profundo a lo que significa la afirmación de ingresos anualizados.
¿Qué significan los ingresos anualizados?
“Ingresos anualizados” no es lo mismo que decir que OpenAI registró 100 millones de dólares en ingresos reales en seis semanas. Significa que el ritmo actual de ingresos, si se mantiene durante un año, superaría esa cifra.
Esto sigue siendo notable, especialmente para un piloto limitado. Pero también es una de las formas más fáciles de hacer que una línea de negocio en etapa inicial parezca más grande y madura de lo que realmente puede ser.
Hay algunas razones para tener cuidado con lo que prueba y lo que no prueba.
Por un lado, la economía piloto premium puede hacer que los ingresos iniciales parezcan más saludables de lo que realmente podría ser una plataforma escalada. Si el acceso es limitado, el inventario es escaso y los precios son altos, se puede construir una historia de ingresos muy atractiva a corto plazo sin demostrar que la plataforma es ampliamente viable para los anunciantes normales.
En segundo lugar, Reuters informó que, si bien alrededor del 85% de los usuarios actualmente son elegibles para ver anuncios, a menos del 20% se les muestran anuncios diariamente. Eso le da a OpenAI espacio para aumentar la monetización, pero también significa que la tasa de ejecución de ingresos actual todavía se genera en un entorno bastante controlado.
En tercer lugar, la cifra de 100 millones de dólares nos dice muy poco sobre los resultados de los anunciantes. Nos dice que los anunciantes están dispuestos a participar.
Aún no nos dice si esos anunciantes están viendo conversiones incrementales significativas, adquisición eficiente de clientes o un fuerte valor descendente en relación con otros canales.
Entonces, si bien vale la pena prestar atención a la cifra de ingresos, no debe tratarse como una prueba de que los anuncios ChatGPT ya son un canal maduro o que “debe probarse” para la mayoría de los anunciantes.
¿Cómo cambiará la conversación la plataforma de anuncios de autoservicio?
En su desarrollo más reciente, OpenAI se está preparando para abrir el acceso de autoservicio a anunciantes en abril.
Eso cambia la conversación porque el autoservicio es lo que convierte un piloto estrictamente controlado en algo que se espera que más gerentes de PPC evalúen, presupuestan o al menos tengan una opinión. Reuters también informó que OpenAI planea expandir el piloto más allá de los EE. UU. a Canadá, Australia y Nueva Zelanda, lo que indica aún más que se está saliendo del territorio de los “experimentos contenidos”.
Un piloto premium le indica principalmente si una empresa puede vender un inventario escaso a anunciantes seleccionados. Una plataforma de autoservicio es la primera etapa en la que los anunciantes pueden comenzar a evaluar si el producto se comporta como un canal de medios utilizable.
Ahí es donde comienza de nuevo el verdadero aprendizaje.
Existe un argumento legítimo que explica por qué algunos anunciantes querrán prestar mucha atención. Si ChatGPT continúa convirtiéndose en un lugar donde las personas comparan productos, exploran opciones y toman decisiones de compra, entonces la ubicación de los anuncios en ese entorno podría eventualmente importar de una manera que no se corresponda claramente ni con las búsquedas ni con las redes sociales pagas.
Esa posibilidad es real, sólo que aún no se ha demostrado completamente.
Por qué los anuncios de ChatGPT podrían convertirse en un canal significativo
Si los anuncios ChatGPT van a importar, el motivo no es difícil de entender.
La gente ya está utilizando herramientas de inteligencia artificial para investigar, planificar, solucionar problemas, comparar productos y tomar decisiones en las primeras etapas. Ese comportamiento es comercialmente importante porque forma parte del recorrido que a muchos anunciantes les importa pero que no siempre captan especialmente bien.
- La búsqueda a menudo captura una demanda explícita.
- Las redes sociales pagadas a menudo crean o interrumpen la demanda.
- ChatGPT (u otras plataformas de inteligencia artificial en el futuro) pueden terminar en algún punto intermedio.
Un usuario en ChatGPT a menudo no se limita a escribir una palabra clave. Están explicando una situación, pidiendo opciones y acotando una decisión. Eso crea un tipo diferente de contexto comercial.
En teoría, eso debería ser valioso para los anunciantes, especialmente en categorías donde los compradores necesitan más información, más confianza o más ayuda para evaluar las ventajas y desventajas antes de realizar una conversión.
Si OpenAI puede crear un producto publicitario que se ajuste a ese comportamiento sin dañar la confianza, existe una posibilidad razonable de que se convierta en un entorno genuinamente útil en lugar de simplemente otro lugar para comprar impresiones.
¿Podría estar sobrevalorada la publicidad de ChatGPT?
Las plataformas de inteligencia artificial han recibido mucha publicidad en los últimos años y todas parecen ser una carrera hacia la cima.
Ahora que se están colocando anuncios en ChatGPT, la anticipación del mercado puede superar lo que la plataforma realmente ha demostrado.
Eso suele pasar siempre que una plataforma tiene tres cosas a la vez:
- Impulso cultural
- Curiosidad del anunciante
- Suficiente escala para poner nerviosos a los especialistas en marketing por estar ausentes
Esa combinación puede crear presión para presentarse antes de que se comprendan plenamente los aspectos económicos subyacentes.
Y ahí es donde entra en juego la preocupación por el “impuesto a las marcas”.
Un impuesto de marca aparece cuando los anunciantes se sienten obligados a comprar visibilidad porque la plataforma se está volviendo demasiado importante como para ignorarla, incluso si la medición aún es confusa y el caso de desempeño aún está incompleto.
Eso no significa que el gasto sea automáticamente un desperdicio. Sin embargo, la motivación detrás del gasto puede pasar de un ajuste estratégico a una presencia defensiva si no se piensa con claridad.
Por eso creo que la postura correcta para la mayoría de los anunciantes es la curiosidad, no la urgencia.
¿Qué tipos de anunciantes podrían beneficiarse primero?
Si los anuncios ChatGPT van a funcionar bien, lo más probable es que funcionen primero para las empresas que ya se benefician de procesos de compra más largos y reflexivos.
Esto incluye categorías en las que los usuarios buscan naturalmente ayuda para evaluar opciones, comprender las compensaciones o reducir un conjunto de opciones.
Piense en la línea de:
- software B2B
- Educación
- Viajar
- Mejoras para el hogar
- Categorías de comercio electrónico de mayor consideración (como muebles)
- Servicios donde los compradores necesitan más confianza antes de realizar la conversión
Estos son los tipos de empresas en las que el recorrido del usuario no siempre está impulsado por una palabra clave clara y un clic inmediato. A menudo, la persona todavía está tratando de descubrir qué necesita, cuáles son las diferencias o por qué vale la pena pagar.
Ahí es donde una interfaz conversacional podría llegar a ser comercialmente valiosa.
Si su comprador ideal tiende a hacer preguntas detalladas y abiertas antes de tomar una decisión, ChatGPT es una opción mucho más natural que para una empresa que depende de la urgencia, el impulso o el volumen de conversión de baja fricción.
Por qué muchos anunciantes del mercado medio probablemente deberían esperar
Esta es la parte que probablemente será más importante para muchos equipos.
La mayoría de los anunciantes del mercado medio no necesitan apresurarse a utilizar los anuncios ChatGPT en el momento en que se abre el autoservicio.
Esto no se debe a que la plataforma sea irrelevante, sino a que la mayoría de los anunciantes del mercado medio todavía tienen oportunidades de crecimiento mucho más obvias en canales que ya entienden mejor.
Si la estructura de su cuenta de búsqueda aún es desordenada, sus pruebas creativas sociales pagadas son inconsistentes, sus páginas de destino tienen un rendimiento deficiente o su configuración de medición aún es débil, los anuncios ChatGPT probablemente no sean el siguiente dólar más inteligente.
Esto es especialmente cierto para los anunciantes que dependen de:
- Ventanas de compra cortas
- Volumen de conversión de tickets más bajo
- Eficiencia agresiva de CPA
- Escala altamente predecible
Es posible que esas empresas eventualmente encuentren un papel para los anuncios ChatGPT. Pero en el corto plazo, es difícil argumentar que deberían priorizarlo sobre oportunidades más probadas.
Ahí es donde muchos especialistas en marketing se meten en problemas con las nuevas plataformas. Confunden visibilidad temprana con adaptación temprana.
Y esos no son lo mismo.
¿Qué deberían hacer los equipos de PPC ahora mismo?
Para la mayoría de los administradores de PPC, la medida más inteligente es no forzar una prueba. Se trata de crear un marco más útil para evaluar si los anuncios ChatGPT merecen uno más adelante.
Eso comienza con algunas preguntas prácticas.
En primer lugar, ¿es su categoría una en la que el comportamiento de investigación conversacional probablemente influya en las decisiones de compra de manera significativa?
En segundo lugar, si probaras esto, ¿cómo sería realmente el éxito? No en términos vagos, sino mensurables.
¿Estarías buscando tráfico calificado? ¿Un compromiso más fuerte? ¿Valor de conversión asistida? ¿Incremento de búsqueda de marca? ¿Calidad del plomo? ¿O adquisición neta de nuevos clientes?
Si no puede responder eso antes de la prueba, es probable que la prueba no esté lista.
En tercer lugar, ¿tiene la madurez de medición para evaluar un canal que puede ubicarse en algún punto entre la búsqueda, el descubrimiento de contenido y el apoyo a la toma de decisiones asistidas?
Porque es probable que ahí sea donde residirán los anuncios ChatGPT, si es que funcionan.
Muchos equipos subestimarán este tipo de canal o lo excusarán demasiado. Ninguno de los dos es especialmente útil.
¿Qué deberían sacar de esto los administradores de PPC?
Vale la pena prestar atención a los anuncios ChatGPT, incluso si su marca aún no está lista para probarlos.
No está claro si se convertirán en un canal de adquisición duradero, un complemento útil para la parte superior y media del embudo o simplemente otro lugar donde los anunciantes se sienten presionados a comprar visibilidad antes de que el caso de rendimiento esté completamente establecido.
En este momento, hay evidencia de más de un resultado posible.
Hay suficiente aquí para justificar un interés serio. OpenAI tiene la escala de usuarios, la demanda de los anunciantes y los patrones de uso del producto para hacer de esto algo más que una historia pasajera en los medios.
También aquí hay suficiente incertidumbre como para justificar la moderación. La plataforma todavía tiene mucho que demostrar en cuanto a los resultados de los anunciantes, la economía y dónde encaja realmente en la combinación de medios pagos.
Es por eso que la respuesta más inteligente probablemente sea no apresurarse ni descartarlo.
Observe atentamente el lanzamiento y preste atención a dónde comienza a surgir el ajuste específico de la categoría. Luego, sea honesto acerca de si su empresa tiene algún motivo para realizar la prueba más allá del hecho de que la plataforma es nueva.
Ése es un estándar mucho mejor que la exageración, y también mucho mejor que el escepticismo reflexivo.
Más recursos:
Imagen de portada: Saeedreza/Shutterstock
