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CeraVe se ha asociado con el miembro del Salón de la Fama de la NBA Carmelo “Melo” Anthony para una campaña social en apoyo de los productos de champú y acondicionador anticaspa de la marca, según los detalles compartidos con Marketing Dive. La campaña “Head Coach” hace referencia a la tradición de la NBA en torno a la era “Hoodie Melo” de Anthony, un período querido por los fanáticos cuando el jugador estrella usaba una sudadera con capucha durante las prácticas fuera de temporada y otras apariciones.
“En la NBA, cuando vas a realizar ese tiro, la atención se centra directamente en esa cabeza… ese cuero cabelludo está más cerca que nunca, lo que significa que tu cabeza debe estar bastante limpia y libre de caspa”, explicó Cha Spruce, director creativo ejecutivo de medios ganados para Norteamérica en Ogilvy New York. “Con esa idea, queríamos generar especulaciones: ¿Fue la era de la sudadera con capucha Melo porque en realidad tenía caspa y escondía escamas debajo de esa sudadera con capucha?”
Como se ha vuelto de rigor para CeraVe, propiedad de L’Oréal, la campaña “Head Coach” fue objeto de burlas con una serie de activaciones destinadas a generar expectación en las redes sociales. El rapero Fat Joe fue visto en la cancha durante un partido de playoffs con una sudadera con capucha con el gráfico “Hoodie Melo”. El jugador de Oklahoma City Thunder, Isaiah Hartenstein, y el jugador de New York Knicks, José Alvarado, lucieron sudaderas con capucha similares durante recientes caminatas por el túnel.
Por su parte, Anthony apareció en la serie de entrevistas callejeras “The People Gallery” con la misma sudadera. Durante el video, parece quitarse la caspa en un adelanto del concepto detrás de “Head Coach”. Por otra parte, Anthony también recreó un momento viral de 2016 al usar una bata con capucha en una bodega de la ciudad de Nueva York. La campaña culminó el miércoles con un vídeo que anunciaba a Anthony como el “entrenador en jefe” de CeraVe, centrándose en el cabello y el cuero cabelludo. Cierra con la estrella lanzando su celebración de “tres a la cúpula”, una señal con la mano que también sirve como un guiño a las tres ceramidas esenciales en CeraVe.
La campaña “Head Coach” fue creada por WPP Onefluence, liderada por Ogilvy PR. Además del video principal, el esfuerzo incluye un video en línea de “Últimas noticias” y una serie de activaciones de contenido que mantendrán la campaña hasta la próxima semana, incluido un segmento en el podcast “7pm in Brooklyn” de Anthony.
La campaña es un ejemplo de lo que Spruce llama una filosofía de “pequeños fuegos en todas partes” que permite a las marcas acceder a grupos de audiencia especializados al servicio de una idea creativa singular. Si bien los fanáticos de la NBA son clave para CeraVe, también lo son las audiencias de moda y música que interactúan con la liga.
“A lo largo de la campaña, nos hemos asociado con creadores que plantean esas diferentes intersecciones para que podamos profundizar no sólo en el fandom de la NBA, sino también en algunos de estos otros elementos culturales”, dijo Spruce. “Debido a que la atención está tan fragmentada… necesitamos poder captar algunas audiencias específicas diferentes para poder abrirnos paso”.
Verdaderamente social primero
El año pasado, CeraVe fue nombrado socio oficial de cuidado de la piel y del cabello de la NBA. Junto con las activaciones experienciales y digitales, la alianza incluyó una campaña que presentó a Kevin Durant y hizo un guiño a la reputación de la estrella de la NBA por sus piernas cenicientas.
“Hemos visto la tracción cultural de nuestra asociación con la NBA y nuestra campaña ‘Moisturize Like a Derm’ con Kevin Durant, lo que demuestra que al involucrar a voces auténticas para abordar problemas comunes de la piel, podemos impulsar conversaciones significativas e impactantes”, dijo Esther García, gerente general de CeraVe en EE. UU., en un comunicado.
“Con Carmelo Anthony como nuestro ‘entrenador en jefe’, estamos normalizando las discusiones sobre la salud del cuero cabelludo y creando conciencia sobre nuestras soluciones efectivas desarrolladas por dermatólogos”, agregó García.
Anteriormente, CeraVe realizó una campaña “Jefe de CeraVe” que también se centró en productos anticaspa y contó con el jugador de la NBA Anthony Davis, la jugadora de la WNBA Paige Bueckers y la personalidad de TikTok Charli D’Amelio. Esa campaña fue creada, producida y ejecutada de manera similar por WPP Onefluence, liderada por Ogilvy PR.
Spruce, que se unió a Ogilvy en octubre de 2024, fue anteriormente jefa de estrategia creativa en Bodega, el estudio creativo social de Wieden+Kennedy. Las tácticas de priorizar lo social se están acercando a un cliché en los círculos de marketing, pero no todas las campañas anunciadas como tales adoptan realmente los principios de lo social, explicó Spruce.
“A través del trabajo que pretendo hacer, se trata singularmente de invitar a nuestra audiencia y descubrir cómo podemos hablar con ellos directamente”, dijo Spruce. “La marca no necesariamente pasa a un segundo plano, pero ¿cómo podemos reposicionar una marca de una manera que se sienta central en la forma en que el consumidor se comporta, interactúa y se involucra? Simplemente no es algo que típicamente pueda comenzar de manera orgánica sin tener una visión cultural realmente pegajosa”.
