Marketing to Gen Alpha: cómo las marcas pueden ganar en la próxima generación

Ganar sobre las generaciones jóvenes es clave para los especialistas en marketing en la persecución de relevancia y a medida que aumenta el poder adquisitivo de esos grupos. En los próximos años, ninguna cohorte puede ser tan valiosa para alcanzar el Gen Alpha, que se estima que maneja alrededor de $ 28 mil millones en poder de gasto directo, sin mencionar mucho más en gastos indirectos, a pesar de su corta edad.

Un nuevo informe de Horizon Media’s Why Group y Blue Hour Studios, “The New Media Multiverse”, analiza estrategias que podrían ayudar a las marcas a conectarse con los consumidores de Gen Alpha, junto con sus padres típicamente milenarios. Entre los aspectos más destacados se encuentra la gravitación de Gen Alpha hacia el contenido basado en intereses y el descubrimiento impulsado por la comunidad. La dinámica del hogar entre Gen Alpha y los padres Millennial también podría informar los planes de marketing, ya que la nostalgia ayuda a los padres y sus hijos a conectarse y los Millennials adoptan las pantallas de una manera nueva.

Sin embargo, el paisaje Gen Alpha no es fácil de navegar, no solo debido a complejidades regulatorias sino también una intensa competencia. Gen Alpha, definido en el informe como los nacidos entre 2010 y 2024, está expuesto a más contenido que las generaciones mayores, lo que les permite refinar sus intereses desde una edad más temprana. Los padres de Millennial citaron más de 250 marcas que sus hijos piden por su nombre, según Horizon Media, subrayando el desafío de cortar el desorden.

“Estos niños son casi como planificadores de mini-medios: son extremadamente conscientes de la marca, son extremadamente expertos en marketing y tienen más poder adquisitivo que cualquier generación antes que ellos, y dentro de su familia también”, dijo Matt Higgins, jefe de estrategia de Social and Influencer Agency Blue Hour Studios.

“The New Media Multiverse” se basa en un análisis que combina auditoría cultural y escucha social con investigación primaria además de entrevistas cualitativas. La auditoría analizó más de 250 piezas de contenido para identificar narrativas emergentes, mientras que la investigación patentada aprovechó un panel de 1,000 padres milenarios estadounidenses de 28 a 48 años con niños Alpha Gen de 7 a 13 años en febrero de 2025.

La nueva dinámica familiar

Gen Alpha, descrito por Why Group y Blue Hour Studios como la primera generación algorítmicamente nativa, y los Millennials, la primera generación nativa digitalmente, están remodelando cómo funcionan las familias. En particular, el 77% de los padres del Millennial creen que sus hijos son más influyentes de lo que fueron sobre sus propios padres para determinar las compras, un cambio acreditado a los algoritmos y el papel que desempeñan para ayudar a los niños a construir sus intereses. Simultáneamente, el 82% de los padres están de acuerdo en que comparten más intereses con sus hijos que sus padres con ellos.

Más específicamente, el contenido nostálgico es el “tejido conectivo” entre generaciones, según el informe. El ochenta y cuatro por ciento de los encuestados informaron que gravitan hacia formatos nostálgicos cuando buscan experiencias compartidas. Para las marcas, esa información brinda una valiosa oportunidad para considerar reiniciar o recrear la propiedad intelectual más antigua para los consumidores de hoy, según Higgins. Varias marcas han renovado recientemente lemas icónicos, mascotas y personajes con la esperanza de llegar al público más joven.

“La forma en que los Alphas están tomando contenido nostálgico con sus padres, lo ven como contenido nuevo y se unen con sus padres sobre él”, dijo Higgins. “Uno de los niños con los que hablamos fue decir cómo les encanta este programa llamado ‘The Office’, hablaron de eso como si simplemente saliera, porque lo ven con sus padres”.

El cambio predicho de la hiperpersonalización hacia atrás hacia el descubrimiento impulsado por la comunidad subraya la necesidad de experiencias de contenido compartido. La exposición de Gen Alpha al contenido es bienvenida por los padres del Millennial, que han adoptado una actitud alternativa al tiempo de pantalla que los padres que vinieron antes que ellos. En lugar de un pensamiento restrictivo, los millennials están inculcando la independencia entre sus hijos, aceptando la vida digital como inevitable y trabajando con sus hijos sobre cómo navegar por un paisaje complejo.

Como resultado, el 71% de los padres creen que sus hijos están mejor equipados para el mundo de hoy debido a su exposición a la pantalla. Sin embargo, el 65% de los padres seleccionan y editan los alimentos en línea de sus hijos a través de acciones como ver videos que sienten que tendrá un impacto positivo mientras se registran en la cuenta de sus hijos, otras marcas de señal deberían ampliar su atractivo a la unidad familiar en general.

Redefinir social

YouTube es la plataforma mejor utilizada dentro del hogar Alpha-Millennial y podría ser la plataforma principal para la unidad familiar ampliamente en el futuro, dijeron los expertos. YouTube se clasifica como el único destino en las 13 plataformas de juegos y juegos sociales analizadas en el informe con un alto uso entre Gen Alpha (94%) y altos sentimientos de control entre los padres, que tienen una larga familiaridad con el sitio de video de 20 años. Un enfoque más profundo en YouTube y sus diversos formatos de contenido puede ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar los momentos de visión conjunta, dijo Higgins.

“Obviamente, centrarse en YouTube, y verlo como una especie de plataforma social se encuentra con el streamer tradicional, casi como una aplicación Todo para la familia, es realmente importante”, dijo Higgins. “Eso no solo significa una forma larga, significa cortos, significa otros tipos de integraciones”.

Algunos comportamientos de Gen Alpha podrían acelerar aún más las tendencias sociales existentes, incluido el aumento de los microinfluencers, o aquellos con seguidores cuentan entre 10,000 y 100,000. La mayoría de los padres Millennial (76%) informan que, para sus hijos, la relevancia del contenido supera la popularidad del creador al ser influenciado. Además, el 70% de los padres están de acuerdo en que sus hijos no tienen vínculos fuertes para los creadores individuales y, en su lugar, solo observan lo que les interese. Para las marcas, eso no significa que los influenciadores macro deben ser olvidados, pero las interacciones cotidianas que Gen Alpha tiene con los microinfluencers será lo que mueve la aguja.

“Cuando comenzamos a pensar en lo que eso significa en el futuro, todavía habrá el Alix Earle’s, pero probablemente estarán más conectados con el tipo de contenido que hacen, o un interés al que se les atribuye versus nuestra comprensión tradicional de la influencia o incluso la fama”, dijo Higgins.

Nivelando la estrategia de juegos

El juego es una parte clave de la rutina de Gen Alpha, pero no solo para el juego. La cohorte ve títulos como Roblox, Minecraft y Fortnite como plataformas de redes sociales por derecho propio, utilizando las experiencias para conectarse con otros, tanto prácticamente como en la vida real, según el informe. La pasión de Gen Alpha por los juegos también va más allá de la consola para incluir películas relacionadas, programas de televisión y elementos físicos como libros y juguetes.

La relación de Gen Alpha con los juegos requerirá que las marcas se anuncien de manera que se sienta nativa del ecosistema en lugar de disruptivo, dijo Higgins.

“Eso no solo significa un espacio de marca, significa que, como marca, estás participando en Roblox, entiendes, lo entiendes, estás trabajando con personas influyentes y creadores que también están en esos espacios, estás trayendo lore y piezas de Roblox a tu marca y cómo aparece en un lugar de televisión o un anuncio (fuera de casa)”, dijo Higgins.

Higgins también enfatizó la importancia de seguir las pautas regulatorias al elaborar tales experiencias. Las preocupaciones de seguridad infantil en torno a la publicidad dentro de las experiencias de juego han sido particularmente difíciles de navegar, aunque plataformas como Roblox han intentado frenar las preocupaciones con pautas más estrictas.

Aunque Gen Alpha es joven, los hábitos de la cohorte en canales como los juegos y las redes sociales podrían indicar qué vendrá para cómo los consumidores en una escala más amplia interactuarán con las marcas en el futuro. Los especialistas en marketing que comienzan a comprender la generación ahora se suministrarán una ventaja competitiva en los próximos años, según Maxine Gurevich, vicepresidenta senior de inteligencia cultural en Why Group, la unidad de investigación interna de Horizon Media.

“Es realmente importante entender que incluso si no está comercializando a Gen Alpha hoy, o su objetivo no es la familia, esto es algo que realmente necesita asumir y pensar como un vendedor de marca, cómo se verá el futuro para su marca, porque estos son marcadores tempranos e indicadores tempranos de cambios digitales reales que están sucediendo”, dijo Gurevich.