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Mientras los observadores de la Copa Mundial cuentan puntos, esperan la fase eliminatoria y (si los principales especialistas en marketing tienen algo que decir al respecto) participan en campañas publicitarias, la Major League Soccer y la National Women’s Soccer League se preparan para mantener el verano del fútbol después de que termine el torneo.
Las dos principales ligas de fútbol de Estados Unidos, actualmente en pausa durante la Copa Mundial, están aprovechando sus canales de marketing para captar la atención durante el apogeo del frenesí del torneo, alentando a los fanáticos, tanto antiguos como nuevos, a quedarse en julio y más allá. Si bien solo el 27% de los consumidores estadounidenses se identifican como fanáticos del fútbol, el 37% de la población general espera que aumente su interés en el juego, según un informe de Nielsen revisado por Marketing Dive.
“Obviamente es un gran momento cultural, pero también es un momento de adquisición masiva de clientes”, dijo Radhika Duggal, CMO de la MLS. “Si te enamoras de la energía y la emoción de la Copa Mundial y del deporte que se juega en la cancha, son nuestros mismos jugadores, nuestras mismas canchas. Es endémico de la Major League Soccer, y cuando la Copa Mundial termine, todavía estaremos aquí”.
Para conectar la Copa Mundial con la MLS, la liga está desarrollando una campaña de marketing de embudo completo que abarca publicidad tradicional, amplificación de creadores, canales experienciales y más. El esfuerzo representa su primera campaña a nivel empresarial, en la que la liga y los clubes comercializarán juntos.
“Este es el mercado más concurrido que jamás haya existido para captar la atención y los ojos de los consumidores (en torno al fútbol), y si no vamos juntos, no lograremos abrirnos paso”, dijo Duggal. La campaña también se integrará con los afiliados del mercado local de Fox, que transmite la Copa del Mundo.
La campaña debutará más tarde durante el torneo, cuando la MLS regrese de su pausa de verano días antes de la final de la Copa del Mundo. A partir de ahí, la liga tendrá su semana de estrellas, la Copa de Ligas con La Liga de México y una temporada rápida a principios de 2027 mientras se prepara para cambiar su calendario para alinearse con el fútbol europeo.
“Una vez que reiniciemos nuestra temporada, será ininterrumpida durante los próximos dos años, y estamos muy emocionados de que este sea el momento que la impulse”, dijo Duggal. “(La campaña) es el puente hacia lo siguiente, no es el punto final”.
De viaje con los creadores
Por su parte, la NWSL busca aprovechar la Copa Mundial para preparar a los fanáticos del fútbol para el regreso del fútbol femenino en los EE. UU. durante la mitad del torneo. En mayo, la liga lanzó una campaña “Verano de fútbol” que abarca activaciones de fanáticos, integraciones de creadores, programación comunitaria y más, mientras la liga, que se encuentra en la intersección de los deportes femeninos y las narrativas del fútbol, busca beneficiarse del entusiasmo en torno al torneo.
“Construimos una plataforma que nos permite integrar la NWSL en la conversación más amplia sobre fútbol durante este momento para el país y el mundo”, dijo la CMO Rachel Epstein, quien se unió a la NWSL en abril. “Queremos participar en esa conversación de una manera realmente orgánica, para que cuando la Copa Mundial masculina llegue a su fin, vean nuestra liga como el próximo destino natural para su afición por el fútbol”.
En el centro del esfuerzo se encuentra el “Viaje por carretera del verano del fútbol”, en el que un autobús de la marca saldrá a la carretera en junio y julio, conectando con los fanáticos en los mercados de NWSL y en los principales destinos de fútbol. En general, la campaña es el comienzo de una oportunidad de cinco años que culminará con la Copa Mundial Femenina de 2031, que se celebrará parcialmente en Estados Unidos.
“Puede que no siempre parezca un autobús, pero con una Copa Mundial femenina (en 2027), tenemos una posición realmente única para ser el destino para los fanáticos del fútbol, nuevos y actuales, que salen de estos torneos y momentos globales”, dijo Epstein.
El viaje por carretera y la campaña general presentan una oportunidad para que NWSL aproveche el creciente espacio de contenido para creadores, que la IAB ahora describe como un “canal de medios central” en camino de alcanzar $44 mil millones en inversión el próximo año.
“La forma en que estamos aprovechando a los creadores no es quién tiene el mayor alcance, sino quién puede aparecer de manera realmente orgánica en ese espacio. Habrá muchas voces, marcas y personalidades, y tenemos una posición única para ser muy auténticos”, dijo Epstein.
La NWSL tiene dos objetivos con los creadores: aumentar la frecuencia del contenido que se ofrece a los fanáticos principales y atraer nuevos fanáticos al embudo de marketing mediante la creación de contenido que atraiga a su público objetivo de mujeres jóvenes que “cambian de ambiente”. Para la MLS, donde los canales sociales de la liga y los clubes ahora llegan a casi 113 millones de seguidores en todo el mundo, el uso de creadores reconoce que la mayoría de las personas no ingresan a la audiencia de la liga al encender Apple TV, navegar a un juego, mirar 90 minutos y emerger como fanáticos.
“Cada vez más, navegas por YouTube, TikTok o Instagram y te topas con la MLS porque alguien está hablando de nosotros”, dijo Duggal. “Creemos que los fanáticos de los deportes comienzan cada vez más con los jugadores y los creadores. La gente nos descubre en particular a través de historias que los creadores y más personas de la parte superior del embudo están difundiendo al mundo”.
Socios de marca y plataforma
Como parte de su marketing social y de creadores, la MLS tiene asociaciones con plataformas como TikTok que le dan a la liga acceso a nuevos productos y funciones publicitarias. Además, el año pasado la liga lanzó una red de creadores personalizada como parte de su asociación con Walmart.
“Qué mejor socio que Walmart, que tiene entre el 80 y el 9095% de las relaciones familiares en los EE. UU., y qué manera tan increíble de amplificar el mensaje de la MLS al ser parte de su historia y parte de su marketing”, dijo Duggal sobre la asociación.
La MLS, que también tiene asociaciones con importantes comercializadores como Adidas, Coca-Cola, Procter & Gamble, Kellanova, Chevrolet y Allstate, por nombrar algunos, está trabajando para atraer patrocinadores que aporten más que escala a la mesa. En febrero, la liga nombró a Chime su socio oficial de banca minorista, tarjetas de crédito y débito.
“(Chime) está tratando de ser parte del tejido cultural de una manera que la mayoría de las empresas de servicios financieros no lo hacen o no pueden, y nos encanta estar asociados con eso, porque eso significa que quieren hacer el tipo de cosas que nosotros queremos hacer”, dijo Duggal sobre la asociación. Antes de unirse a la MLS en 2024, el ejecutivo trabajó en marketing en Chase y en la empresa fintech Super.com.
Ese tipo de asociación que impulsa la cultura ha sido clave para el crecimiento y la conciencia de la NWSL, que se lanzó en 2012. Tylenol y Yeti patrocinarán la gira Summer of Soccer, mientras que Ally patrocina la Rivalry Week y Elf patrocina la Challenge Cup. Además, Tylenol firmó recientemente para patrocinar una asociación en torno al Mes del Orgullo.
“Lo que es tan importante y distintivo es la oportunidad de crear, no de una bofetada con el logotipo, sino de crear formas realmente orgánicas para los socios que les ayuden a impulsar sus objetivos comerciales”, dijo Epstein. “Son vitales y son una gran parte de la amplificación en torno a esta ventana”.
