Durante más de una década, los especialistas en SEO y especialistas en marketing han debatido la importancia del contenido original y de alta calidad. Después de casi cada actualización importante, el mensaje de Google fue claro: si desea clasificar, elimínelo con las listas derivadas y otros activos de rápida rotación que tienen muchas palabras clave y poca sustancia.
Más recientemente, nuestra comprensión actual de cómo los LLM seleccionan qué fuentes citar en las respuestas hace que los SEO y los especialistas en marketing de contenido defiendan el contenido de alta calidad, original y profundo con renovado fervor. Si quieres que la IA identifique tu contenido como la mejor fuente para responder a la consulta de un usuario, lógicamente debe estar entre los mejores contenidos online disponibles sobre el tema.
Si bien todo esto es genial en teoría, estoy seguro de que muchos de los que leen esto han experimentado esa aplastante decepción al publicar, solo para hundirse como una piedra sin apenas una onda. De alguna manera, su obra maestra languidece en la página 4 de los resultados de búsqueda relevantes, superada por contenido que, en su humilde opinión, no es tan notable.
¿Podemos realmente llamar a algo de alta calidad si no logra el resultado estratégico que nos llevó a crearlo?
Incluso cuando nuestro contenido tiene éxito, todavía existe la preocupación persistente de que tal vez estemos invirtiendo demasiado tiempo y dinero tratando de lograr la perfección del contenido. ¿Ese documento técnico realmente tenía que tener 10 páginas? ¿O habría funcionado igual de bien una versión más sencilla de cinco páginas?
¿Será posible conseguir los mismos resultados con un poco menos de calidad? ¿Cómo encontramos el punto óptimo? En resumen, ¿cuál es el producto mínimo viable?
No voy a pretender tener la respuesta. Y eso se debe a que la pregunta no es clara sobre qué entendemos por contenido de calidad.
Una cuestión de calidad
Soy tan culpable como cualquiera de escribir sobre la necesidad de contenido de alta calidad como si fuera obvio qué es y cómo lograrlo sin más explicaciones. Es una forma de taquigrafía industrial que se ha vuelto cada vez más insignificante debido al uso excesivo.
Pídale a 10 CMO, SEO y especialistas en marketing de contenido que definan qué quieren decir con contenido de alta calidad y probablemente obtendrá 15 respuestas diferentes.
¿La “calidad” está determinada por el liderazgo intelectual y la experiencia en la materia? ¿O se pueden elevar algunas ideas promedio a alta calidad con una redacción hábil, un diseño sólido y un trabajo de diseño inteligente?
¿La “profundidad” se caracteriza por un mayor número de palabras y una investigación más detallada? ¿O se trata realmente de demostrar una comprensión superior de un tema mediante la exploración de ideas más matizadas o presuntuosas? No importan los gráficos, ¿puedes de alguna manera incorporar algo de filosofía griega antigua para transmitir el mensaje?
¿Y cuánta originalidad suma “original”? Si haces referencia al trabajo de otra persona, ¿estás de alguna manera restando valor a tu propia puntuación de originalidad?
Si bien no puedo darte con seguridad una definición única e inequívoca de lo que es la alta calidad, puedo decirte lo que no es: si bien puede ser importante, el contenido de alta calidad no es una solución milagrosa.
El hecho de que su contenido esté meticulosamente investigado y extremadamente bien ejecutado no significa que de alguna manera tenga derecho a obtener altas clasificaciones.
¿El contenido original realmente funciona mejor?
Le encargué a mi equipo que realizara una investigación cualitativa para responder la pregunta: ¿El contenido original funciona mejor que el contenido reutilizado y no original, tanto en la búsqueda tradicional como en las respuestas generadas por IA?
Por supuesto, Internet es un lugar muy grande (¿quién lo diría?). Por lo tanto, para los fines de este estudio, restringimos la definición de “búsqueda” a los resultados de búsqueda de Google y a las citas dentro de las plataformas de inteligencia artificial Gemini, ChatGPT y Perplexity.
De manera similar, debido a que hay que comparar manzanas con manzanas, el equipo se centró en consultas de búsqueda populares en el espacio B2B SaaS y servicios profesionales; consultas informativas a mitad del embudo, como “herramientas de automatización de marketing” y “herramientas de entrega de correo electrónico”.
Luego, el equipo identificó y analizó las URL mejor clasificadas para cada consulta antes de asignar a cada una una puntuación de 0 a 3 en cinco categorías diferentes.
- Contribución primaria.
- Novedad estructural.
- Profundidad interpretativa.
- Dependencia de la fuente.
- Perspectiva contextual.
Con una puntuación total máxima de 15, cada página se clasificó de la siguiente manera:
- 12-15: Grupo A (Original).
- 7-11: Límite (Excluido).
- 0-6: Grupo B (Reutilizado).
Cuando volvieron los datos, a primera vista parecía que las URL con puntuaciones de originalidad más altas (Grupo A) tienden a clasificarse de manera más consistente en Google y aparecen con más frecuencia en las respuestas de IA que el contenido reutilizado o derivado (Grupo B).
Sin embargo, antes de que todos los especialistas en marketing de contenidos le griten “Te lo dije” a cualquiera que esté al alcance del oído, es posible que desees leer primero el siguiente fragmento.
Los analistas de datos son notoriamente escépticos ante las conclusiones instintivas a primera vista (nuevamente, ¿quién lo diría?). El equipo analizó aún más los datos, utilizando técnicas de ciencia de datos que involucraban muchas más letras griegas de las que estoy acostumbrado a ver. Concluyeron que, si bien la correlación existe, es débil. Un buen rendimiento en una parte del conjunto de datos no predice de forma fiable un buen rendimiento en otras partes del conjunto de datos. La relación simplemente no es lo suficientemente consistente como para decir con seguridad que el contenido altamente original funciona cada vez mejor.
Aun así, si bien la correlación puede ser débil, no parece ser del todo aleatoria. Al observar los promedios generales, despojados de los casos extremos que podrían sesgar los resultados, detectamos un patrón.
Por ejemplo, el contenido original pareció funcionar mejor en relación con consultas que requieren interpretación o juicio, como “beneficios de la automatización del marketing” o “mejores prácticas de marketing por correo electrónico”. Pero esa relación prácticamente desapareció para solicitudes de información más directas como “¿qué es la automatización del marketing?”.
Esto tiene sentido. Cuando la respuesta es objetiva, ser original importa menos que ser exacto. Cuando la respuesta requiere perspectiva o juicio, la originalidad se vuelve más valiosa.
Entonces, ¿dónde nos deja eso? No podemos demostrar con seguridad que el contenido original siempre supere al contenido reutilizado. Por otro lado, podemos descartar la idea de que la originalidad no tenga ningún impacto. Por lo tanto, lo que podemos decir es que la información original ayuda en algunos contextos y para algunos tipos de consultas. Simplemente no es una palanca garantizada que puedas utilizar para obtener resultados predecibles.
Cuando el contenido mediocre tiene la ventaja
En la década de 2010, la industria de las API estaba en auge. Y eso significó que se publicara una gran cantidad de contenido sobre todos los aspectos del funcionamiento de las API. Como mínimo, una empresa de software necesitaría publicar documentación detallada para cada una de sus API, desde estructuras y especificaciones técnicas hasta guías y tutoriales de implementación.
Esto creó un problema para uno de nuestros clientes, una pequeña startup de 10 personas: ¿Cómo podrían competir por la visibilidad en las búsquedas, y mucho menos atraer atención positiva, cuando toda la conversación sobre las API parecía estar dominada por gigantes de la industria? Los competidores ya tenían una enorme presencia en línea, mayores presupuestos de contenido, autoridad de dominio establecida y recursos significativamente más completos. ¿Cómo podríamos alguna vez superarlos en rango?
La sabiduría convencional podría habernos visto intentar luchar contra la cantidad y la calidad creando el mejor recurso en línea posible sobre el tema de las API. Si pudiéramos publicar contenido que fuera mucho más profundo y ofreciera más valor que la competencia, podríamos ganar gradualmente confianza y autoridad a través de una investigación original y detallada y un liderazgo intelectual.
Con suficiente presupuesto y un compromiso a largo plazo, definitivamente se podría construir una estrategia en torno a ese enfoque. Excepto, por supuesto, que hubiéramos necesitado tanto calidad como cantidad para tener alguna posibilidad de superar a sus competidores.
Intentar competir por la visibilidad en cada subtema y palabra clave relevante sobre el tema de las API significaría luchar en demasiados frentes a la vez. ¿Cómo podríamos encontrar un ángulo original sobre un tema que ya está bien tratado en línea? ¿Cómo podríamos hablar de API de una manera que diferencie su software del de los demás?
Respuesta corta: no pudimos. Entonces, le dimos la vuelta al problema. ¿Qué pasaría si, en lugar de ser los últimos en unirnos a la carrera por las palabras clave más relevantes hoy, pudiéramos ser los primeros en la carrera por cualquier palabra clave que pueda volverse relevante mañana?
Envié una encuesta a la audiencia relevante, preguntando a un grupo de usuarios típicos qué términos de búsqueda usarían en ciertos escenarios. Los resultados revelaron una gran cantidad de palabras clave a corto y largo plazo, pero cuando buscamos temas comunes, dos palabras se destacaron. Uno era “API”, naturalmente. El otro era “diseño”.
El “diseño de API” no había surgido en nuestra investigación inicial de palabras clave como una oportunidad potencial. Pero como el volumen de búsqueda de “diseño API” fue prácticamente nulo, no es de extrañar. Sin embargo, ahora teníamos pruebas claras de que, a medida que la industria madurara, también lo harían los términos de búsqueda que utilizaba la gente.
Y debido a que actualmente muy pocos buscan “diseño de API”, ninguno de los competidores parecía estar apuntando a la palabra clave o publicando contenido sobre el tema en absoluto.
Esta fue nuestra ventana de oportunidad. No importa el contenido original: teníamos una palabra clave original, un nicho de tema completo, para nosotros solos.
Sin embargo, también sabíamos que el valor de esa palabra clave se evaporaría de la noche a la mañana si uno o más competidores llegaran antes que nosotros.
Olvídese de pasar seis meses desarrollando una serie de documentos técnicos premiados. No necesitábamos la perfección (con todo el tiempo, gasto y esfuerzo que ello implica) porque estábamos ante el equivalente SEO de un objetivo abierto.
En tan solo unos días, creamos una página de destino sencilla centrada en el diseño de API. No fue excepcional. Con sólo unas 1.500 palabras, no era completo. En cuanto al contenido, fue bastante mediocre. Pero eso fue todo lo que hizo falta.
Aproximadamente 12 meses después, tal como se predijo, el volumen de búsqueda se materializó. Nuestra modesta página continuó superando a todos los principales competidores, incluso cuando comenzaron a perseguir ese nuevo volumen de búsqueda con sus propias páginas de destino y centros de contenido.
En dos años, la palabra clave “diseño de API” valía aproximadamente £200 por clic. Pero nuestro cliente no necesitaba pagar por los clics. De hecho, ganamos el espacio antes de que nadie se diera cuenta de que había un espacio que valía la pena ganar.
La perfección es enemiga del bien
Esforzarse por lograr la mejor iteración posible de su contenido, refinar y pulir sin cesar y cuestionar cada detalle, puede obstaculizar su publicación. A veces, lo suficientemente bueno realmente es lo suficientemente bueno.
No estoy diciendo que debamos dejar de esforzarnos por alcanzar la excelencia en nuestro contenido. Como espero que lo demuestre nuestro pequeño estudio, hay situaciones en las que el contenido original y bien investigado puede brindarle una ventaja. Y, por supuesto, el éxito no termina con las clasificaciones, las citas y los clics. Una vez que lleguen a su contenido, aún querrá que los visitantes queden cautivados, persuadidos y motivados para actuar.
Pero como tantas cosas en la vida, el éxito depende al menos tanto del momento oportuno como de la calidad o la originalidad. En cierto modo, de eso se trata la originalidad; no necesariamente ser el mejor sino ser el primero.
La página de inicio del diseño de la API no tuvo éxito porque era mediocre. Tuvo éxito porque llegaron primero. La calidad importaba, pero no en la forma en que la definen la mayoría de las estrategias de contenido.
Esto es aún más importante en la búsqueda por IA. Los LLM pueden seleccionar ideas y resumir información, pero no pueden tener pensamientos originales, brindar experiencias de primera mano ni ofrecer perspectivas nuevas (a partir de ahora). Si bien no hay garantías, como muestra nuestra limitada investigación, al menos en la IA, ser la fuente original tiene influencia.
Empiece a preguntar qué puede decir su contenido que no se haya dicho ya y luego dígalo antes de que lo haga otra persona.
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