Taylor Borden, editora de LinkedIn, me envió un correo electrónico la semana pasada con una pregunta que le está haciendo a un puñado de escritores para una edición especial de su boletín, The Work Shift. La premisa estaba respaldada por datos que muestran que el emprendimiento en LinkedIn ha aumentado casi un 70% año tras año, más de seis de cada 10 de esos emprendedores también se identifican como creadores de contenido, y las personas que publican semanalmente ven hasta 4 veces más vistas de perfil, y los comentarios generan 2,5 veces más.
Su pregunta era simple: ¿Cuál es una lección que cambió su forma de abordar la creación de contenido? Y si comenzaras tu viaje en LinkedIn desde cero, ¿cómo abordarías tus primeras 10 publicaciones?
Casi respondo con un marco. Entonces recordé por qué los marcos son el problema.
4 categorías se sintieron completas. Los datos no están de acuerdo
Alrededor de 2009, Guy Kawasaki me pidió algunas páginas para su libro “Encantamiento: El arte de cambiar corazones, mentes y acciones”. Describí cuatro formas en que las marcas podrían crear videos de YouTube que realmente cautiven a la audiencia: inspirar espectadores con historias emotivas, educar con información útil, iluminar con documentales, o entretener ellos haciéndolos reír.
Cuatro se sintieron completos. Fue limpio, enseñable y fácil de recordar. Lo usé. Otras personas lo usaron. Incluso lo incorporé en un artículo para Search Engine Journal años después, “¿Qué es una matriz de marketing de contenidos y necesitamos una?”
Luego los datos siguieron llegando. En 2023, estaba escribiendo un artículo diferente de SEJ con no cuatro, sino 39 emociones: cuéntelas.
Nunca había conectado esas dos piezas hasta que el correo electrónico de Borden me obligó a hacerlo. La brecha entre ellos, 14 años y 35 emociones, es lo más útil que he aprendido en 24 años escribiendo sobre esta industria. El marco de cuatro categorías no estaba mal cuando lo escribí. Era justo el tamaño del conjunto de datos al que tenía acceso en ese momento. El error habría sido darlo por terminado.
Los practicantes que se quedan estancados son los que se enamoran de su marco
Esta es la parte de mi respuesta a Borden que se aplica directamente a cualquiera que haga trabajo de SEO, marketing de contenidos o marketing de redes sociales en este momento, no solo a publicaciones en LinkedIn.
Cada marco que usted construye, cada sistema de categorías, cada “los cuatro tipos de X” o “las cinco etapas de Y”, es una instantánea de lo que la evidencia le mostró el día en que lo construyó. Las descripciones generales de IA no existían cuando se escribieron la mayoría de nuestros marcos de contenido. Tampoco el modo AI, la búsqueda integrada en Gemini o las descripciones generales de AI aparecieron en los resultados de 2.500 millones de usuarios. Los marcos construidos para un mundo de 10 enlaces azules no eran incorrectos para ese mundo. Son simplemente del tamaño del conjunto de datos que existía entonces.
Los profesionales que se quedan estancados son los que siguen aplicando el marco de 2019 a los datos de 2026 porque el marco les resulta familiar y los nuevos datos son inconvenientes. Los que siguen creciendo son los que mantienen la curiosidad suficiente como para preguntar: “¿Cómo sería este marco si lo reconstruyera hoy, con todo lo que ahora sé y que no sabía entonces?”
Esta es exactamente la trampa en la que están cayendo muchas estrategias de contenido de AI Overview en este momento. El marco de “responder la consulta en 40 palabras en la parte superior de la página” se creó para un mundo donde el objetivo era ganar un fragmento destacado. Ese marco no estaba mal para ese mundo. Pero las descripciones generales de IA no recompensan a la página que ya lo dijo todo; Recompensan la página en la que un usuario hace clic después de la descripción general, y la recompensan por ser más que el resumen que los envió allí. Una página creada para ganar el marco antiguo es, por diseño, la página que no tiene nada más que ofrecer a ese usuario. El modelo de cuatro categorías y el modelo de respuesta de 40 palabras fracasaron por la misma razón; ambos eran productos terminados creados para un conjunto de datos que siguió creciendo después de la fecha límite.
Lo que le diría a cualquiera que comience sus primeras 10 publicaciones
Esta es la respuesta que le di a Borden directamente, y es el mismo consejo que le daría a cualquier persona en SEO, marketing de contenidos o marketing de redes sociales que comience desde cero, en LinkedIn o en cualquier otro lugar.
Encuentre algo en lo que crea con confianza. Luego encuentre la investigación que lo complica. Escribe sobre la brecha, honestamente, incluyendo la parte en la que te equivocaste o estabas incompleto.
Ese único movimiento hace tres cosas a la vez. Le brinda un tema (su creencia existente), le brinda un gancho (los datos que lo cuestionan) y le brinda credibilidad que un marco pulido e indiscutible nunca puede brindar, porque los lectores pueden notar la diferencia entre alguien que defiende una posición y alguien que genuinamente actualiza una.
2 pasos para aplicarlo esta semana
Primero, busque el marco, la lista o el artículo “los X tipos de Y” más antiguo que haya publicado, del que esté más orgulloso, el que todavía se cita o vincula. Busque lo que se ha publicado sobre ese tema exacto en los últimos 12 meses. Si un marco de cuatro categorías de 2009 necesitaba silenciosamente convertirse en 39 para 2023, es casi seguro que cualquier cosa que se escriba en 2019 o 2021 tenga una brecha similar esperando en los datos de 2026. No defiendas la versión antigua. Escriba el artículo que lo actualiza y diga explícitamente qué cambió y por qué.
En segundo lugar, antes de publicar algo enmarcado como “las X formas de hacer Y”, pregunta si estás presentando una instantánea o una conclusión. Una instantánea dice: “Esto es lo que muestra la evidencia hasta ahora, y espero que este número aumente”. Una conclusión dice: “Esta es la lista completa”. El primer encuadre envejece bien. El segundo encuadre es en el que tendrás que regresar frente a una audiencia, como lo hice yo con mi propio marco de 2009, en público, 14 años después.
Los datos de emprendimiento que Borden compartió, el crecimiento del 70%, las vistas de perfil 4x para los carteles semanales, no se refieren específicamente a LinkedIn. Es evidencia de que ahora más personas están haciendo lo que los escritores y profesionales de SEO siempre han hecho, que es creer en el público y descubrir, a menudo rápidamente, si la evidencia concuerda con ello. La lección es la misma en ambos sentidos. Mantenga la curiosidad sobre lo que dicen los datos a continuación, especialmente cuando no están de acuerdo con el marco que ya publicó.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
