El marketing multicanal tiende a parecer más complicado de lo necesario.
Pero vivimos en un mundo de “más”: más plataformas, más campañas, más activos y más informes que explicar. El trabajo se amplía, pero no siempre está claramente definida la estrategia detrás de cada canal.
Especialmente cuando se le pide que haga más cosas a la velocidad de la luz, su estrategia multicanal fácilmente puede terminar sin parecer una estrategia en absoluto.
Por lo general, ahí es donde surge la pregunta más importante: ¿estos canales realmente funcionan juntos o se miden como programas separados?
Ese fue el enfoque de la Sesión 3 de SEJ Live, donde me uní a Shaun Bruno de CallRail para hablar sobre cómo construir una estrategia de crecimiento multicanal que realmente genere conversiones.
La sesión completa está disponible para ver a pedido aquí: SEJ Live On Demand.
Durante la sesión, hablamos sobre cómo los especialistas en marketing pueden conectar canales a lo largo del recorrido del cliente, dónde puede ayudar la IA y qué aún necesita del juicio humano. También cubrimos la atribución, los flujos de trabajo creativos y cómo establecer expectativas antes del lanzamiento de una campaña.
Este resumen cubre algunas de las principales conclusiones, mientras que la grabación completa profundiza en los manuales del canal y las preguntas y respuestas de la audiencia.
1. Dale a cada canal un trabajo claro
Uno de los mayores problemas que veo con las estrategias multicanal son las expectativas poco claras.
Una empresa puede contar con los canales adecuados, pero cada uno de ellos se juzga en función del mismo objetivo. Por lo general, eso significa que se espera que cada campaña genere conversiones inmediatas, independientemente de dónde se encuentre en el recorrido del cliente.
¿El problema? Eso simplemente no refleja cómo la gente realmente toma decisiones.
Alguien puede descubrir una marca a través de un video, comparar opciones mediante la búsqueda, buscar pruebas en las redes sociales o Reddit y realizar una conversión más tarde mediante el correo electrónico o la búsqueda de marca. Como consumidores, hacemos esto todo el tiempo. Recopilamos información en un lugar, la validamos en otro y tomamos medidas cuando el momento o la oferta tienen sentido.
El desafío es que muchos equipos todavía administran canales como programas separados.
La búsqueda paga y las redes sociales tienen su propio informe. El correo electrónico, lo orgánico, los seminarios web y los videos a menudo también se evalúan por separado.
Esa configuración facilita preguntar qué canal “ganó” la conversión. Hace que sea más difícil entender cómo funcionaban juntos los canales.
Antes de juzgar el desempeño, los especialistas en marketing deben definir el papel de cada canal.
Algunos canales crean mejor demanda al introducir un problema o una categoría de producto. Otros son mejores para generar confianza respondiendo preguntas, abordando objeciones o mostrando pruebas. Los canales del embudo inferior suelen ser más eficaces a la hora de captar la intención una vez que alguien está más cerca de tomar una decisión.
Su objetivo en este paso es comprender qué debe aportar cada canal y luego compararlo con esa función. Una vez que esto queda claro, la conversación sobre desempeño se vuelve mucho más útil.
2. Medir la conciencia según las señales correctas
El conocimiento es uno de los lugares más fáciles para que se malinterprete una estrategia multicanal.
Una marca dice que necesita más conciencia y luego termina midiendo esas campañas con los objetivos de conversión del embudo inferior. El especialista en marketing puede estar intentando generar demanda futura, mientras que la empresa se pregunta por qué el costo por adquisición no se parece a una búsqueda de marca.
Es necesario abordar esa brecha antes del lanzamiento de la campaña.
Si está ejecutando campañas de YouTube, Meta, TikTok, CTV, audio, creadores o influencers, es posible que esos canales lleguen a personas que aún no estaban buscando su marca. Pueden presentar el problema, generar familiaridad y darle a la gente una razón para volver más tarde.
El CPA inmediato no mostrará todo eso.
Para las campañas del embudo superior, analizaría señales como el aumento de la búsqueda de marca, los visitantes recurrentes, las tendencias de tráfico directo, las tasas de finalización de videos, el crecimiento de la audiencia propia, las conversiones asistidas y el rendimiento descendente en otros canales.
Esas métricas pueden ayudar a mostrar si la campaña está generando más conciencia y mejorando el camino para otros canales.
Aquí es también donde importa el establecimiento de expectativas.
Antes de que una campaña entre en funcionamiento, los especialistas en marketing deben tener claro cómo se evaluará. Es posible que esa conversación deba tener lugar con el liderazgo, las finanzas, los clientes o los gerentes.
Por ejemplo, si estás lanzando una campaña en YouTube, define cómo se ve el éxito. Explique qué métricas importan, qué métricas son direccionales y qué métricas no deben utilizarse como punto de decisión principal.
Sin esa alineación, las campañas del embudo superior suelen ser las primeras en ser eliminadas. Luego, unos meses más tarde, la misma empresa puede preguntarse por qué la demanda de marcas no está creciendo.
3. Utilice la mitad del embudo para reducir la incertidumbre
La mitad del embudo es donde muchas marcas comienzan a perder gente.
En este punto, alguien ya ha mostrado cierto nivel de interés. Es posible que hayan visto un video, visitado la página de un producto, descargado una guía, interactuado con contenido social o buscado términos de comparación.
El siguiente mensaje no debe ser el mismo que les presentó la marca.
Aquí es donde el mensaje debe pasar de la conciencia del problema a la prueba y la diferenciación. Si alguien vio un vídeo de concientización, es posible que necesite más información sobre el producto. Si visitaron la página de un producto, es posible que necesiten reseñas, testimonios o respuestas a objeciones comunes. Si descargaron una guía, es posible que necesiten una conexión más clara entre el contenido educativo y la solución.
El objetivo es responder las preguntas que impiden que alguien avance.
Meta puede respaldar esto con creatividades centradas en objeciones, anuncios en carrusel o retargeting de video. Demand Gen y YouTube pueden ayudar a reforzar la educación sobre el producto en un formato más visual. LinkedIn puede funcionar bien para estudios de casos, pruebas comerciales y credibilidad en B2B. El correo electrónico puede ayudar a secuenciar el mensaje una vez que alguien ha compartido su información.
También creo que los especialistas en marketing deberían tener cuidado de no tratar la mitad del embudo como únicamente retargeting.
La reorientación puede desempeñar un papel importante, pero la mitad del embudo también puede incluir búsquedas sin marca, seminarios web, contenido educativo, páginas de comparación, secuencias de fomento y otros puntos de contacto que ayudan a alguien a generar confianza.
La pregunta que me gusta hacer es: ¿Qué impide que esta persona dé el siguiente paso?
Quizás todavía no confían en la marca. Quizás no comprendan la diferencia entre su producto y otra opción. Tal vez necesiten ver pruebas de alguien que haya tenido el mismo problema.
Una vez que sepa qué está causando la vacilación, la secuenciación del mensaje será más fácil de construir.
4. Mantenga la atribución de último clic en contexto
Las campañas del embudo inferior a menudo parecen las de mejor rendimiento porque son las más cercanas a la conversión.
La búsqueda paga, la búsqueda de marca y el retargeting tienden a obtener el liderazgo, la venta y el crédito. Pero en muchos casos, esos canales están captando la demanda que otro canal ayudó a crear.
Aquí es donde la atribución de último clic puede ofrecer una visión incompleta del rendimiento. Recompensa el punto de contacto final, incluso cuando los puntos de contacto anteriores desempeñaron un papel significativo en la decisión.
Los datos del último clic aún pueden ser útiles, especialmente para comprender qué canales impulsan la acción inmediata. Simplemente no debería ser la única forma de evaluar el desempeño.
En la sesión, Shaun habló sobre analizar la atribución desde múltiples ángulos. Eso puede incluir último clic, modelos de atribución equilibrados, puntos de contacto de influencia total y datos de visualización para los canales del embudo superior.
Ese tipo de informes brinda a los especialistas en marketing más contexto a la hora de decidir dónde invertir.
Una empresa B2B con un ciclo de ventas largo no debería evaluar todos los canales de la misma manera que una marca directa al consumidor con una ventana de compra corta. El enfoque correcto depende del negocio, el ciclo de ventas y las decisiones que los datos deben respaldar.
Dado que la atribución nunca captará perfectamente todos los puntos de contacto, los informes deberían ayudar a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones presupuestarias con los datos que sí tienen.
Los especialistas en marketing todavía necesitan informar sobre cifras que los líderes puedan entender. Esos números sólo necesitan contexto, especialmente cuando los canales están diseñados para desempeñar diferentes roles.
5. Utilice la IA para mejorar el flujo de trabajo
La IA fue una parte importante de la sesión porque ya está cambiando la forma en que trabajan muchos equipos de marketing.
Para mí, el lugar más útil para empezar es el flujo de trabajo. ¿Dónde puede la IA reducir el trabajo repetitivo, acelerar el análisis o ayudar al equipo a llegar a un punto de partida más sólido?
La IA puede ayudar a resumir reseñas, organizar investigaciones de clientes, agrupar consultas de búsqueda, generar variaciones de titulares, crear puntos de partida creativos, cambiar el tamaño de los activos, marcar anomalías y extraer temas de los datos de rendimiento.
Esos casos de uso pueden ahorrar tiempo real, especialmente para equipos más pequeños.
La IA no conoce automáticamente su posicionamiento, márgenes, comentarios de ventas, objeciones de los clientes, necesidades de cumplimiento o prioridades internas. Esos detalles deben ser parte del proceso si desea que el resultado sea útil.
Es por eso que miraría los cimientos antes de incorporar la IA a cada parte del flujo de trabajo.
- ¿El seguimiento está limpio?
- ¿Están las audiencias claramente definidas?
- ¿Conoces la diferencia entre el comprador, el usuario y el influencer?
- ¿El mensaje es claro?
- ¿Las páginas de destino responden a las preguntas correctas?
- ¿Cada canal tiene un rol definido?
Si esas piezas no están claras, la IA puede ayudarte a avanzar más rápido en la dirección equivocada. Pero, si esas piezas están en su lugar, la IA puede ayudar al equipo a moverse más rápido sin tener que ceder la estrategia.
Construya una estrategia que pueda adaptarse
El crecimiento multicanal se vuelve mucho más fácil de evaluar cuando cada canal tiene una función clara.
Eso no significa que todos los caminos serán fáciles de medir. Tampoco significa que todos los canales mostrarán su valor en el mismo informe. Pero sí brinda a los especialistas en marketing una forma más útil de planificar, probar y explicar el desempeño.
Para mí, ahí es donde debería realizarse gran parte del trabajo a continuación.
Mire los canales que ya está utilizando. Pregunte qué se supone que debe aportar cada uno. Luego, observe si el mensaje, el objetivo de la campaña, la página de destino y el enfoque de medición respaldan esa función.
Si la respuesta no está clara, agregar otro canal probablemente no solucionará el problema.
La IA puede ayudar a mejorar partes del flujo de trabajo, especialmente en torno a la investigación, la creatividad, los informes y el reconocimiento de patrones. Pero la estrategia aún necesita del juicio humano. Los especialistas en marketing todavía necesitan definir al cliente, el mensaje, la oferta y las señales que importan.
Para cualquiera que quiera ver la discusión completa, incluidos los manuales del canal, los ejemplos de flujo de trabajo de IA y las preguntas y respuestas de la audiencia, la sesión completa está disponible para verla bajo demanda aquí: Vea SEJ en vivo bajo demanda.
SEJ Pro es también el lugar donde la conversación continúa más allá de las sesiones en vivo. Brinda a los especialistas en marketing un lugar para hacer preguntas de seguimiento, hablar sobre lo que están probando y aprender de expertos y pares que trabajan en desafíos similares.
A muchos equipos se les pide que hagan más con menos en este momento. Tener un lugar para hablar sobre lo que está funcionando, lo que aún no está claro y lo que merece más pruebas puede hacer que esas decisiones se sientan un poco menos aisladas.
Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
