De Yamal al centro comercial: cómo American Eagle regresa a la escuela

American Eagle comenzó el miércoles a implementar su campaña para la crucial temporada de regreso a clases, según los detalles compartidos con Marketing Dive. El esfuerzo abarcará programación social, activaciones experienciales y publicidad de marca, incluido un anuncio de 30 segundos que se publicará en YouTube y redes sociales pagas. En general, el marketing se centrará en la cultura en torno a los centros comerciales, la vida universitaria y los deportes.

El ángulo deportivo es particularmente oportuno: Lamine Yamal, la estrella del fútbol español que firmó un contrato de embajador global por cinco años con la marca en enero, acaba de ayudar a su equipo nacional a ganar el oro en la Copa Mundial el domingo. El fenómeno de 19 años inició su primera campaña con la marca el mes pasado y ahora tendrá un papel aún más importante en el impulso del regreso a clases.

“No digo esto como un CMO que a veces puede ser demasiado dramático: esta es la asociación de talentos más emocionante de nuestro futuro, y simplemente no podemos creer que todas las estrellas se alinearon y todo lo que soñamos se está volviendo realidad en tiempo real”, dijo el CMO de American Eagle, Craig Brommers, a Marketing Dive. “Es un reflejo de lo que sucede hoy en día en el marketing moderno: los planes mejor trazados, luego sucede algo emocionante, luego giras y tratas de aprovecharlo al máximo”.

American Eagle rápidamente trabajó para celebrar a Yamal después de la victoria de España en la Copa Mundial, cambiando temporalmente su nombre a Lamine’s Eagles y declarando su página de Instagram “una cuenta de fan de Lamine Yamal”. La marca también lanzó anuncios sociales con Yamal y balones de fútbol que dan un giro CGI a los anuncios que se publicaron recientemente en las vallas publicitarias de Times Square.

“Este equipo de marketing de American Eagle está trabajando día y noche para asegurarse de que estamos ampliando Lamine en esta temporada de regreso a clases”, dijo Brommer. “El equipo no ha terminado de idear algunos trucos y sorpresas nuevos a medida que preparamos el lanzamiento de una colaboración de productos más cerca del fin de semana del Día del Trabajo”.

American Eagle parece tener una habilidad especial para encontrar las parejas famosas adecuadas en el momento adecuado. El año pasado, la marca se asoció de manera memorable con el actor Sydney Sweeney para una campaña que, aunque controvertida, ayudó a atraer nuevos clientes y revirtió brevemente una tendencia de ventas negativa. En febrero, American Eagle lanzó una campaña con Ella Langley, la cantante de country cuya canción “Choosin’ Texas” acaba de alcanzar el puesto número 1 en la semana 14 de la lista Billboard Hot 100. Tanto Sweeney como Langley participarán en el esfuerzo de regreso a clases.

“Nunca siento que el talento deba definir una marca, pero el talento adecuado ciertamente puede amplificar una marca”, dijo Brommers.

La Generación Z regresa al centro comercial y al campus

Junto con sus marcas más importantes, American Eagle se centrará en involucrar a la Generación Z en otros ámbitos como parte de su campaña de regreso a clases, entre ellos el centro comercial. La participación de la cohorte en el tráfico peatonal en los centros comerciales aumentó un 57% año tras año, según datos de PwC citados por la marca, un cambio de comportamiento que también informó un esfuerzo reciente del competidor de American Eagle, Aéropostale.

“Hemos vuelto al tráfico de los centros comerciales básicamente anterior a la pandemia… y ese tráfico de los centros comerciales está siendo impulsado por jóvenes que quieren volver a la vida real, estableciendo conexiones reales con personas reales. Tendremos más activaciones en los centros comerciales esta temporada que en cualquier otro momento de mi mandato como CMO en los últimos cinco años”, dijo Brommer.

Para aprovechar el regreso de la Generación Z a los centros comerciales, American Eagle implementará eventos en las tiendas, días de descuentos, entregas de mezclilla exclusivas en las tiendas y más. Los clientes que se prueben jeans en la tienda y escaneen un código QR durante la primera semana de agosto tendrán la oportunidad de ganar jeans de por vida, y la marca alentará a su comunidad de creadores a visitar su tienda local para descubrir productos y crear contenido.

“Cuando alguien se toma el tiempo y el esfuerzo de subirse a su automóvil, pagar el precio de la gasolina, estacionarse e ir a un centro comercial, ya no es una transacción. Quiere una experiencia”, dijo Brommers. “Esto ahora es tan importante como pensar en tu campaña creativa o tu estrategia de medios. Ahora se trata de trazar cómo puedes interactuar con la Generación Z en tiempo real, en la vida real”.

Para cerrar la brecha físico-digital, American Eagle lanzará una serie de contenido social dirigida por personas influyentes llamada “Mall Diaries” que intenta capturar la espontaneidad y la conexión social del centro comercial, con una dosis de nostalgia del año 2000 que ha demostrado ser una táctica eficaz para atraer a los consumidores de la Generación Z.

Más allá del centro comercial, en agosto la marca se dirigirá a los campus universitarios, enfocándose en capítulos de hermandades de mujeres en escuelas como la Universidad de Alabama, la Universidad Estatal de Arizona, la Universidad de Florida y la Universidad Estatal de Ohio. Las asociaciones lideradas por personas influyentes incluirán exhibiciones de productos, obsequios y contenido de renovación de habitaciones mientras la marca busca aprovechar #RushTok, la tendencia de las redes sociales en torno al reclutamiento de hermandades.

“RushTok no se trata sólo de las mujeres jóvenes que están pasando por el reclutamiento de una hermandad. Realmente se trata de que la gente observe, casi en tiempo real, los atuendos, el drama y la emoción del reclutamiento de la hermandad”, dijo Brommer sobre la tendencia.

En conjunto, el marketing de regreso a clases de American Eagle busca ayudar a la marca a avanzar durante una temporada en la que se espera que el gasto se mantenga estable, según la última encuesta de regreso a clases de Deloitte. Se espera que el gasto previsto alcance su punto máximo a finales de julio y principios de agosto, en un retorno a las tendencias anteriores a la pandemia, según el informe.

“Ahora es una larga temporada de regreso a clases. No son sólo las primeras dos o tres semanas y las compras están hechas. Los niños regresan al campus, miran lo que todos usan y luego regresan al centro comercial para comprar más cosas, y luego el clima cambia”, explicó Brommers. “Estamos realmente preparados para aprovechar un sprint de 10 semanas de regreso a clases este año”.