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Resumen de buceo:
- La gran mayoría (86%) de los consumidores dice que las recompensas por fidelidad les importan, pero muchos menos dicen que utilizan un programa de fidelidad con regularidad, según una encuesta de 3.400 consumidores publicada el lunes por Upside.
- Sólo el 59% de los compradores dicen que utilizan un programa de fidelización de comestibles con regularidad. Eso cae al 49% para los programas de combustible y tiendas de conveniencia y al 38% para los programas de restaurantes.
- Según Upside, la mayoría de los consumidores en los programas de comestibles, tiendas de combustible y conveniencia y restaurantes son compradores de “preferencia primero” que muestran una alta afinidad con la marca y una alta sensibilidad al precio. Estos clientes se unen rápidamente a programas de fidelización en los lugares que les gustan, y suelen gustarles muchos lugares.
Información de buceo:
El panorama de los programas de fidelización está saturado y cada vez es más difícil que los programas individuales se destaquen. Un programa exitoso deberá ir más allá de aumentar la inscripción e influir realmente en el comportamiento de compra de los clientes.
Parte del desafío es que existe una desconexión entre los consumidores a los que se dirigen los programas de fidelización y los compradores que tienen más probabilidades de verse influenciados por los programas de recompensas.
“Durante muchos años, los programas se diseñaron casi exclusivamente en torno a los usuarios más habituales”, dijo en un correo electrónico Patricia Camden, líder de fidelización de EY Americas. “La idea era que si recompensas a las personas que ya gastan más, obtendrás más de ese comportamiento. Eso puede funcionar, pero también deja mucho valor sobre la mesa”.
La investigación de EY ha descubierto que la inscripción de fidelización está en máximos históricos o cerca de ellos, pero casi la mitad de los consumidores dicen que están dispuestos a comprar fuera de un programa si encuentran una mejor oferta en otro lugar, según Camden. Como resultado, hay un gran grupo de clientes que técnicamente son miembros leales, pero que no están completamente comprometidos con la marca.
Los programas de fidelización de primer nivel fomentan el comportamiento de los clientes que desean a lo largo del tiempo, afirmó Camden. “Si el programa no está nutriendo activamente al siguiente grupo que viene detrás de ellos, la cima de la pirámide eventualmente comienza a adelgazarse”.
Un ejemplo es el sector de comidas informales, donde el mayor valor sin explotar no proviene necesariamente de los clientes habituales: son personas que solían visitarnos cada dos meses pero que poco a poco se fueron alejando, según Camden. En cambio, muchos programas invierten más en cortejar a los comensales semanales.
Una empresa elaboró un plan para ganar ese segmento medio con pequeñas ofertas de bienvenida y un poco de personalización, dijo Camden. Una “parte significativa” de la cohorte a la deriva comenzó a visitar una o dos veces más por trimestre, y algunos comenzaron a adoptar comportamientos de mayor valor con el tiempo.
“El programa no solo protegía la cima de la pirámide, sino que estaba construyendo la siguiente versión de la misma”, dijo Camden.
Según Upside, los clientes que priorizan sus preferencias valoran mantenerse dentro de sus presupuestos tanto como les gusta comprar en sus tiendas favoritas. Conseguir su negocio requiere diferenciación, por ejemplo, a través de experiencias exclusivas que hagan que la membresía de fidelidad parezca significativa.
La inmediatez es otra clave para ganarse a los clientes, según Camden. Los programas que piden a los clientes que gasten un par de cientos de dólares antes de ver un beneficio tienen menos probabilidades de ganarse a los indecisos que aquellos que recompensan comportamientos más pequeños desde el principio y luego construyen una mayor lealtad a partir de ahí.
