Si ejecuta campañas de comercio electrónico con CPA objetivo o ROAS objetivo y cualquiera de ellas se ubica en “Limitado por el presupuesto”, el cambio de ofertas de Google del 17 de agosto cambiará sus números y probablemente no estemos hablando de la dirección que desea. A partir del 17 de agosto, las campañas que estén limitadas por el presupuesto y utilicen una estrategia de oferta basada en objetivos lograrán de manera más consistente el objetivo que usted establezca en lugar de sobrepasarlo. Para las muchas cuentas que han estado superando silenciosamente sus objetivos, eso significa un costo por conversión más alto o un ROAS más bajo, a menos que usted actúe primero.
Este no es un opt-in; Google lo está aplicando automáticamente a las campañas elegibles y ha dicho que no ajustará sus objetivos ni presupuestos por usted. La pista se hace cada día más corta. La herramienta de ajuste del objetivo de oferta se puso en marcha el 6 de julio y las notificaciones de la cuenta están llegando ahora, y el cambio en sí comenzó a implementarse el 17 de agosto. Eso deja algunas semanas para decidir, campaña por campaña, si su sobreentrega fue una estrategia deliberada o simplemente un objetivo que nunca actualizó.
Qué cambia la actualización de las ofertas basadas en objetivos
Hoy en día, una campaña que está limitada por el presupuesto y que ejecuta CPA objetivo o ROAS objetivo a menudo supera su objetivo y puede variar cuando se cambia el presupuesto. Después del 17 de agosto, Google optimiza para que el rendimiento real se acerque más al objetivo que usted estableció, incluso cuando ajusta los presupuestos, lo que encuadra como un rendimiento más predecible a medida que escala. Tomemos como ejemplo una campaña con un CPA objetivo de $100 que ha generado conversiones a $50. Después del cambio, se moverá hacia los $100. La actualización se aplica a las campañas basadas en objetivos en Búsqueda, Shopping, Máximo rendimiento, Generación de demanda, Viajes y Display, mientras que las campañas de aplicaciones, alcance de video y visualización de video están excluidas. Para campañas multicanal como Performance Max y Demand Gen, Google también ha dicho que es posible que vea un cambio de tráfico entre canales a medida que el sistema se reequilibra hacia el objetivo.
Por qué las campañas con presupuesto limitado tienen un rendimiento excesivo
Una campaña que está limitada por el presupuesto para superar su objetivo no suele ser un milagro de licitación. El límite presupuestario era la verdadera restricción, por lo que el algoritmo nunca gastó hasta el objetivo. Compró las conversiones más baratas que pudo dentro del límite y dejó intacto el resto del espacio libre objetivo. Esa brecha entre su límite real de $50 y su límite de $100 era la eficiencia que estaba obteniendo de forma gratuita, porque el presupuesto, no el objetivo, era el que limitaba.
Después del 17 de agosto, el sistema trata ese margen como espacio para trabajar. Buscará conversiones adicionales que cuesten más, lo que elevará su promedio hacia el objetivo que estableció. En términos sencillos, su objetivo deja de ser un techo que rara vez toca y se convierte en un destino al que el algoritmo apunta activamente. Esto no significa que Google aumentará activamente su presupuesto; significa que el sistema eleva su desempeño real hacia el objetivo establecido que ya ingresó.
Ginny Marvin, enlace de anuncios de Google, ha estado aclarando el encuadre públicamente, y vale la pena tener en cuenta dos puntos. Los objetivos de oferta están destinados a ser su palanca para lograr eficiencia y control de gastos, mientras que Maximizar conversiones y Maximizar valor de conversión son estrategias diseñadas para un presupuesto fijo sin objetivo. También ha rechazado la idea de que este cambio es que Google le dice que gaste más, así que trate el 17 de agosto como una razón para hacer que su objetivo declarado sea honesto en lugar de un empujón para aflojarlo.
El riesgo real es un objetivo de oferta que nunca ajustó
Muchas cuentas tienen un CPA objetivo o un ROAS objetivo que alguien estableció una vez como límite máximo y nunca revisó, porque de todos modos la campaña lo superó todos los meses. Esos objetivos están a punto de ponerse en marcha. Si su CPA de $100 era una aspiración en lugar de un número de equilibrio real, o su objetivo de ROAS del 400% era un marcador de posición mientras la campaña se desarrollaba silenciosamente al 600%, el 17 de agosto expone la brecha. Si lo pasa por alto, aparecerá en los informes del próximo mes como un aumento de costos que debe explicar después del hecho, lo cual es una conversación peor que la que podría tener ahora.
La decisión para cada campaña de presupuesto limitado
Para cada campaña que esté limitada por el presupuesto y que se ajuste cómodamente a su objetivo, tiene tres opciones honestas.
Restablezca el objetivo a su rendimiento real. Si una campaña se ha estado ejecutando con un CPA de $50 o un ROAS del 600 % y esa es la eficiencia que desea mantener, actualice el objetivo para que coincida antes del 17 de agosto. La herramienta de ajuste del objetivo de oferta le permite aplicar su rendimiento reciente como el nuevo objetivo con un par de clics, lo que mantiene sus números actuales en su lugar.
Aumentar el presupuesto y escalar al objetivo establecido. Si el exceso de entrega fue realmente una señal de que la campaña podría gastar más, aumente el presupuesto para que ya no esté limitado por el presupuesto y permita que capture más volumen en su verdadero objetivo. Éste es el camino del crecimiento y sólo tiene sentido cuando el objetivo declarado refleja una rentabilidad real.
Deja que se desplace hacia el objetivo a propósito. Si su objetivo declarado siempre fue su verdadero punto de equilibrio y ha estado dispuesto a realizar conversiones más baratas mientras el límite de presupuesto lo permitiera, puede aceptar la tendencia hacia el objetivo y el volumen adicional que conlleva. La cuestión es elegirlo, no heredarlo porque olvidaste mirar.
Cómo auditar sus objetivos de oferta antes del 17 de agosto
Extraiga todas las campañas marcadas como “Limitadas por el presupuesto” que utilicen CPA objetivo o ROAS objetivo. Compare el CPA o ROAS real con el objetivo declarado durante los últimos 90 días y marque cualquier campaña en la que el real se encuentre dentro del objetivo, porque esas son las que se moverán. Luego aplique la decisión anterior a cada uno.
La herramienta de ajuste de objetivos de oferta, disponible en las cuentas desde el 6 de julio, muestra este desempeño histórico y le permite aplicar objetivos actualizados directamente, y las notificaciones que Google ahora envía apuntan al lugar donde cree que está expuesto, así que trátelas como un aviso para actuar en lugar de una recomendación para descartar. Un paso más que no tiene nada que ver con la plataforma: informar a los clientes o a su liderazgo antes del 17 de agosto, no después. Una breve nota proactiva sobre un posible cambio de costos es mejor que explicar una sorpresa en el informe del próximo mes.
Qué significa la actualización para el PPC de comercio electrónico
La mayoría de las cuentas que regularmente ejecutan “Limitado por el presupuesto” son tiendas pequeñas y medianas, lo que representa una gran porción del comercio electrónico. En cuanto a compras y máximo rendimiento, vale la pena observar dos cosas.
En primer lugar, si ejecuta el ROAS objetivo en una campaña de Shopping o Máximo rendimiento con presupuesto limitado que ha superado su objetivo, la desviación hacia el objetivo se muestra como un ROAS más bajo y un mayor gasto en la conversión marginal. Para un catálogo de margen reducido, eso puede borrar silenciosamente las ganancias que pensaba que estaba generando la campaña. Restablezca el objetivo a su ROAS mínimo real, idealmente uno construido a partir del margen de contribución en lugar de un número redondo, antes de que el cambio lo requiera.
En segundo lugar, debido a que Performance Max se extiende a la Búsqueda, Shopping, YouTube y más, Google ha dicho que también se puede ver un cambio de tráfico entre canales a medida que el sistema se reequilibra. Mire sus informes a nivel de canal en las semanas posteriores al 17 de agosto para que no se le escape un paso hacia un inventario más barato y con menor intención.
Dónde encaja la exploración de ofertas inteligentes
Si su reacción honesta es que tomaría más volumen, ahora hay una palanca deliberada para eso, en lugar de dejar que la deriva del 17 de agosto gaste su margen al azar. Smart Bidding Exploration, que Google amplió el 15 de junio, le permite establecer una tolerancia de ROAS para que el algoritmo pueda ofertar por la conversión de consultas que normalmente omitiría, ampliando el alcance más allá de su cobertura de consultas actual mientras se mantiene dentro de un límite que usted define. Está disponible globalmente para campañas Máximo rendimiento sin feeds de productos y en versión beta para Shopping y Máximo rendimiento con feeds a través del equipo de cuentas de Google. Google informa que sus propias pruebas mostraron un aumento del 18 % en las categorías de consultas de conversión únicas y un aumento del 19 % en las conversiones, que son cifras de Google y no independientes, así que trátelas como direccionales.
El objetivo del comercio electrónico es el control. El cambio del 17 de agosto utilizará su margen de maniobra, lo quiera o no. Smart Bidding Exploration le permite decidir qué parte de ese margen se destina a la exploración y con qué eficiencia, lo cual es una forma más limpia de comprar un volumen incremental que encontrarlo en un informe a posteriori. Google también lanzó el modo de promoción en versión beta para búsqueda y rendimiento máximo, que programa un presupuesto temporal y un aumento de tolerancia de ROAS para una ventana máxima definida y luego se cierra solo, por lo que vale la pena echarle un vistazo a las ventas flash y los lanzamientos de cara al cuarto trimestre.
Qué hacer antes del 17 de agosto
El cambio de licitación del 17 de agosto premia una disciplina, que consiste en ejecutar objetivos que reflejen matemáticas comerciales reales en lugar de marcadores de posición. Audite cada campaña que esté limitada por el presupuesto y que esté ejecutando CPA objetivo o ROAS objetivo, decida por campaña si desea restablecer el objetivo, aumentar el presupuesto o aceptar la desviación, y utilice la herramienta de ajuste del objetivo de oferta, que ya está disponible, para asegurar la eficiencia que desea antes de que el sistema lo resuelva por usted. Si prefiere comprar un volumen incremental a propósito que heredarlo, Smart Bidding Exploration es la palanca que debe utilizar. Las cuentas que quedarán atrapadas serán aquellas que trataron los objetivos de oferta como límites máximos que se pueden establecer y olvidar, y este cambio convierte cada uno de esos límites en un objetivo real.
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